深度丨行走的“良印” 原创

来源:蓝科技   作者:郭之富 2018-09-17 07:33:04
在休闲零食赛道上,良品铺子一直在行走,不求快,但求稳,更求真 。

深度丨行走的“良印”

【蓝科技】郭之富

在经历多次变革的零售商业中,机遇往往不只是靠运气,内在底蕴的积累才是关键。发展综合全面型的商业逻辑让创业者见识了其中的艰难险阻,精耕细作中的运筹帷幄却令大多数创业者追捧。如今,越来越多的人也认识到只要将一件事情做好,并发挥极致,未来的前景亦是不可限量,良品铺子便是其中之一。

良品铺子董事长杨红春曾表示,其实创新和创业成功,是一件非常小概率的事件,中国的企业,平均寿命只有2.79年,小而美的企业是不存在的,只有强而专业的企业才能生存,这是一个企业、经济型组织在社会中生存的基本逻辑。

今年已经是良品铺子走过的第12个年头。

董事长杨红春曾在去年良品铺子第11年内部总结会上提到,良品铺子将从过去的以单要素经营驱动,向企业经营的全要素、体系化驱动而转变。针对消费者的全生命周期和不同场景的需求,要有更加全场景的解决方案和更高品质的结构化产品,有更精准的营销和更有价值的互动活动,要有更科学的布局,全渠道也需要更好的协同。

此外,今年更是以全新品牌升级战略,以“良印”开拓国际化市场。这一起点,正在实现当初何伯权对杨红春所说的“把全世界的零食都放在家门口”。在休闲零食赛道上,良品铺子一直在行走,不求快,但求稳,更求真 。

商业史上,11年来的3步曲

“良心的品质,大家的铺子”是杨红春说的频次较为多的一句话。

家电行业出身的他,因为何伯权的一句话,却想着将休闲食品从传统零售渠道中细分出来,作为线下零售连锁去垂直运营。他认为,当时的零售连锁是先进而且高效的商业模式,2006年便在武汉开启了第一步。

随着互联网电商的发展,食品电商从探索期至扩张,几乎用了整整12年。2005年至2009年,在淘宝的影响下,一些小众和区域性的电商逐渐兴起,大型零售商也逐渐进入,但是整个市场并不成熟,消费者接受度偏低,电商的探索期也正给刚起步不久的良品铺子足够的发展时间和空间。截至2009年12月,良品铺子的实体门店数已达168家,团队769人。

2009年至2012年,电商快速发展,网购逐渐被接受,一些平台的商业模式也逐渐成熟。在线上和线下厮杀的期间,以线下起家的良品铺子也逐渐开始研究线上渠道。这便是良品铺子的第二步,从线下零售连锁连接电子商务,2012年之后,决心全面去布局电商业务。原本是陆军的良品铺子逐渐升级迭代为「陆空」两栖作战军团。从2013年至2016年,良品铺子的电商业务突破亿级,分别是4.5亿元、12亿元和20亿元。

2016年终端销售收入统计超过60亿,占据中国休闲零食行业第一。2017年6月,良品铺子入选由世界品牌实验室发布的《2017年中国500最具价值品牌》榜单,品牌估值超百亿。

2017年以后,食品电商逐渐走向成熟阶段。商业模式以及盈利模式逐渐清晰,具有一定的品牌度,资本的助推也让更多的目光注意到这个万亿级的市场。而此时的良品铺子,已经顺利进展他的第三步,新零售时代下的全渠道、数字化、体系化的运营。

在这一阶段,杨红春提出,良品铺子必须做出一体化运行的转变:

1、从重销售经营转向重经营用户和品牌;

2、在注重产品本身的前提下,要提供给用户具备功能和情感,具备生活场景解决方案式的产品服务,要更以顾客为导向的整合生产商、原料商、原料生产的农民,整合营养科学,食品工业、食品科学、食品工艺,来为消费者提供解决方案;

3、从线下的区域性品牌,和线上形成梯度,覆盖全球;

4、重视线上线下消费者体验一体化的运营机制;

5、平台化及组织内部的转型升级。

就这样一步一步,良品铺子的线下门店辐射圈便从以湖北、江西、湖南、四川、河南五地为核心地向四周市场扩散,就像一个小石子丢在海中,波纹不断在激荡。而线上的全渠道与线下门店的相结合,让良品铺子沉淀下比同赛道的企业更多的资源优势。

第12年的新征程,国际业务覆盖超20个国家

良品铺子副总裁赵刚曾对外演讲中说道:“12年来,良品铺子核心是做好四件事情:一是洞察消费者需求;二是研发零食产品研发与制定商品标准;三是建立从原产地到顾客嘴里的产品质量体系、供应链、物流等全程体系管理;四是通过全渠道触点的服务让顾客喜悦。”

12年一轮回,良品铺子以2669家线下门店、3700万会员、年销售超50亿元亮丽业绩加入IPO阵营。这并不是一个终点,而是一个新的征程。

今年8月28日,良品铺子对品牌形象进行全面升级,以简约而富有良品红的“良印”代替此前的“良品妹妹”卡通形象。负责这次品牌升级的段文表示,品牌标识的更新正是良品铺子回归初心的体现——良心的品质,大家的铺子,以“良”为标识能提醒我们不忘初心,并简洁有力地表达我们对品质的承诺。

杨红春介绍,良品铺子发展至今,顺应消费者变化,线下门店已经更新至第五代,除销售零食外,第五代门店增添了水果、现烤面包、饮品等商品,还设置了主题房间,兼顾了年轻人互动、休闲的需求。从更宏观的角度来看,本次品牌VI的升级是良品铺子国际化、年轻化、品质化战略推进的一部分。

第三方数据调研显示,目前良品铺子的消费群体最典型的三个特征是国际化、年轻化、追求品质。随着产品体系的丰富,在消费升级大趋势下,良品铺子逐渐拥有了国际化基因。“零食王国”的1000多种零食,包含着来自30个国家的190种原料;跟随着顾客出国留学或旅行的步伐,良品铺子的身影已频频漂洋过海。

今年4月,基于良好的国际市场消费基础,良品铺子启动了海外布局,截至目前,已经携100多款美味的零食进入了美国、澳大利亚、英国、法国等20个国家。

未来,良品铺子的国际化之路将分两步走:

现阶段,将1亿海外华人及留学生作为主要目标群体,以儿时味道慰藉他们的乡愁;今后,还将在海外寻找合作伙伴,共同研发适宜不同国家消费者口味的产品,同时争取进驻大型连锁商超,探索和开发占海外零食消费90%份额的线下市场。

扶摇直上,未来的3点想象

亿欧智库发布的《2017年中国休闲零食行业研究报告》表示,中国食品工业协会在参考美国休闲零食定义和人均消费量后,认为我国目前休闲零食销量已破万亿,并将保持20%以上的符合增速,在2020年将突破2万亿。根据亿欧智库调查研究,综合市场表现、技术以及品牌力,良品铺子值得关注。

速途研究院在《2018年Q1休闲食品电商市场研究报告》中指出,多种原因推动休闲食品市场的发展,就休闲食品本身而言,高用户粘性和高扩散性的特点就非常贴合互联网的发展模式;另外,随着消费水平的提升,零售价格的不断提高也会对休闲食品企业的盈利水平起直接的推动作用。

综合以上,良品铺子在休闲零食产业黄金爆发期间将有3点想象:

1、跨界餐饮,将休闲零食正餐化。虽然没有明确的数据统计到底有多少人在为一日三餐吃什么而发愁,但是便利店提倡的一日五餐化却能说明消费者对吃什么的选择是一个刚需。休闲零食结合餐饮,正能满足消费者少食多餐的需求。但是,这需要考验良品铺子对产品的研发技术,保证营养与品质,同时兼顾口感及外观。

2、数字门店前置仓化,线上线下一体化运营。对线下2669家门店进行数字化改造,密集分布在各个城市,对于线上来说,这将是良品铺子用时间积攒下来的前置仓库,同时配合后台系统,能提高物流配送效率,缩短消费者线上购物时间。对于线下来说,随着人工智能的逐渐成熟,配备智能设备,将会提高线下购物体验效率。此外,拥有一套线上线下一体化的管理系统也将减少运营和管理成本。

3、赛道中率先国际化,市场优势突出。国际化在未来是一个势不可挡的趋势,良品铺子跳出国内,率先抢占国际市场,既有机遇亦有挑战。机遇体现在饱和的国内市场中,开拓了新的市场机会,但是同时也面临着国内外更多同行业的竞争者的挑战。在新的压力形式下,需要更强大的良品铺子。

结语

良品铺子12年以来,在产品上了求品质,在发展速度上求稳健,正如杨红春所述,在整个企业的发展过程中,坚持注重全面性、系统性、科学性、协同性的经营和管理,不追求急功近利、好大喜功。如今更换“良印”,迈向全球,更是要谨慎再谨慎。

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