一季度中国家电“开门黑” 如何拯救低迷的行业? 原创

来源:蓝科技   2019-05-14 10:16:46
2019年家电市场依然不好过!

一季度中国家电“开门黑” 如何拯救低迷的行业?


【蓝科技】张欣

中国家电业2019年一季度迎来“开门黑”。

5月13日,中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心在会上联合发布了《2019年中国家电行业一季度报告》(以下简称“一季度报告”)。

《一季度报告》显示,2019年一季度,中国家电市场零售额规模达到1834亿元,同比下降3.1%。传统品类中,多数产品呈现下滑。

“2018年,家电行业度过了异常艰难的一个冬天。2019年一季度,行业总体运行状况延续了上年四季度的低迷态势,主要品类中,除空调实现小幅上涨外,彩电、冰箱、洗衣机、厨电市场零售额均出现了不同程度的下滑,其中尤以历来竞争激烈的彩电市场下滑幅度最大。”中国家用电器研究院院长助理、全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛说。

持续低迷的家电行业会成为全年的常态吗?如何拯救家电行业?

市场环境固然是不可抗拒的外力,但对于家电行业而言,寒冬炼内功才能够形成可持续的增长内核。

实际上,中国家电业今天的困局,除了大环境以外,行业内部也面临着两个问题。

一季度中国家电“开门黑” 如何拯救低迷的行业?


二季度或同比下降2%?

一季度家电行业不景气,二季度或仍不能走出阴霾。

如果从家电行业自身上寻找问题,实际上存在着同质化严重、与对手无法拉开距离等问题。

全国家用电器工业信息中心研究部部长宋敬学对一季度报告解读时认为,在传统家电的主要赛道上,产品同质化严重,比如电视向大尺寸进军,空调追逐更高的能效,冰箱向多门转移,洗衣机保持着滚筒和大容量的发展趋势,在这些主要趋势上,很难有企业甩开竞争对手很多。

从好的一方面来看,产品功能升级是最近几年家电产品最大的差异化。因此,各企业把精力放在了产品功能的升级上。

比如电视分辨率的提升,空调健康功能的丰富,冰箱内部保鲜空间的区隔,洗衣机空气洗功能的实现等等,功能叠加成为传统家电共同的升级路线。

2019年一季度的家电市场并没有摆脱2018年下行的态势,无论是零售量,零售额,以及单价,都表现出行情不振的局面。因此,全国家用电器工业信息中心预计向后的未来家电市场也不乐观。

即将到来的618是二季度最大的促销节点,参考一季度的情况,今年618当周的线上市场销售不会出现太高的增长,整体市场零售额预计同比下降5%~8%。

从4月的销售情况来看,同比较1~3月累计情况略有好转,但是二季度的销售压力依然很大,全国家用电器工业信息中心预测整体规模较去年同期仍会出现下滑,同比增长率预计为-2%。

其中下滑幅度较大的品类将是电视和冰洗产品。

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不利局面下家电行业有哪些新的趋势?

一季度家电行业整体下行已成定局,但从销售情况来看,家电行业两个显著的特征——健康和智能成为消费主流。

全国家用电器工业信息中心研究部部长宋敬学认为,传统家电已经进入存量市场时期,全国有着很大的替换基数。较高的百户保有量、较高的消费者接受度、促使传统家电的销售向着替换更新的方向发展,消费者的选择则向着智能和健康的趋势进行。

从智能方家电看,WIFI功能是家电实现智能的一个先决条件。目前具有WIFI功能的家电品类越来越多,从电视、空调、冰洗产品再到厨卫产品,全国家用电器工业信息中心数据显示,具有WIFI功能的家电产品已经有30种之多。

家电另外一个重要的卖点就是“健康”,比如护眼电视、保鲜性能更好的冰箱、分类洗涤的洗衣机、零冷水的热水器、空气净化器、净水器、破壁机等,不仅在产品细分上做了更多的创新,在产品功能上也是针对消费者的痛点,做出很多改善。

一季度中国家电“开门黑” 如何拯救低迷的行业?


多元化销售渠道优势明显

尽管一季度家电行业销量同比下降,但其中一个值得关注的现象是在销售渠道方面,多元化的销售渠道优势愈发明显。

一季度报告显示,2019年一季度线上市场零售额较去年同期上升近4个百分点,达到34.9%,同比增长率为8.6%。

彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫产品,线下市场仍是主要渠道,而生活家电等小家电产品对线上的依赖度明显增加,其线上占比高达57.1%。

在线上市场的渠道分布上,京东苏宁易购、天猫占据线上绝大部分市场份额,几乎是三分天下之势。这三个渠道市场整体份额合计为95.7%,较去年同期的94.0%增长了近2个百分点。

这三大渠道进一步挤压其他渠道的市场份额,其中苏宁易购和京东的市场份额分别扩大了2个百分点和1百分点。

线下渠道规模在2019年一季度仍呈现萎缩的趋势,整体规模为1195亿元,同比增长率为-8.3%。

众多产品出现下滑,尤其是厨卫产品,仍处于增量期,前期市场规模一直处在增长的趋势,但是2019年一季度出现较明显的下滑,可见这类产品也迎来了转折点。

在渠道分布上,全国连锁渠道、地方连锁渠道、百货、超市、乡镇零售店等构成整个线下市场。

目前形成了“一超多强”的销售局面,苏宁易购线下门店已经超过1.2万家,采取“两大、两小、多专”的店面类型组合战略。

在线下家电市场,苏宁易购以17.1%的市场份额占据第一的位置,其它全国连锁、地方性家电连锁的市场份额与其存在着一定差距。

一季度报告显示,在所有渠道形态中,苏宁易购依靠自己的线上线下全场景覆盖模式,获得了22.3%的市场份额。

这也充分说明,在未来的家电市场中,“线下体验,线上下单消费”的方式,或者“线上引流,线下直接体验消费”的方式将形成相互促进。

线上和线下只有协同发展,才能建立自己的优势,从而走得更稳健,发展得更快。

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一季度亮点和未来趋势

一季度厨电产品中,洗碗机以22.7%的同比增长率继续领跑厨电市场。

这也是一季度中国家电产品为数不多的亮点。此外,另一个值得关注的现象是,在同比下滑的背景下,自有品牌的份额也在继续扩大。

这一趋势不会改变。与此同时,随着品牌效应不断强化,头部品牌市场份额也在继续挤压中小品牌的市场份额,这种马太现象愈加明显。

只要抓住消费者的痛点,针对性地做出差异化和精细化的产品,就能在竞争中占据主动。

差异化方面,企业必须根据市场发展趋势,做到对应消费者丰富多变的消费需求,匹配出相应的差异化产品;而精细化要求企业对自己的产品做深,既要有合理的产品梯队,又要有产品功能的深度挖掘,比如电视新显示技术的应用,冰箱新保鲜技术的发明,洗衣机新洗涤方式的创新等等。

中国家用电器研究院院长助理、全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛认为,虽然在增量市场的突破已十分困难,但居民可支配收入持续增加带来的改善型需求将迎来大规模释放。

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