电商直播是一条新的赛道，在淘宝、快手、抖音厮杀不断的时候，京东稍晚一步。

2016年5月，淘宝正式推出淘宝直播；2016年9月，京东APP上线直播功能，可以说中国电商领域的两大巨头在直播上的布局时间相差无几。

2016年，京东为了能够打响双11第一炮，老板刘强东亲自上阵，做起了大盘鸡，秀的一手好厨（en）艺（ai）。还邀请了费玉清、潘玮柏等明星助阵直播。三星、泸州老窖、飞利浦、锤子科技等大牌开播，以及开通AR直播，可以说是京东直播的高光时刻。

但这之后，京东直播就渐渐悄无声息。4年后，淘宝直播做的风生水起，根据淘宝官方最近公布的数据显示，2019年淘宝直播整年成交额突破2000亿元。当淘宝直播以爆炸式的声量推向站外时，开局占据优势位置的京东直播已经被后来出现的抖音、快手等直播甩在身后。

是什么让京东直播起大早赶晚集？笔者认为有三个原因：自身定位不清晰，直播模式不灵活和后续资源不给力。

定位不清：“人带货”还是“货带人”

淘宝直播从一开始就是利用自己的娱乐基因和平台优势，打造了一个“人带货”的直播场景。早期的淘宝直播主播都是从淘女郎转化而来，比如现在的顶流主播薇娅就是其中之一。这些主播自带淘宝平台粉丝，直播的只是换一种方式带动粉丝转化率。

京东让刘强东为自己代言，请来诸多明星站台，可以看出早期也是想走“人带货”的路线。但京东更多的是品牌入驻和自营产品，网红数量和整体体量根本无法和淘宝battle。直到近一两年才转变“货带人”路线，借助C2M（用户直连制造）模式为自己的直播业务打上标签。

模式呆板：“网红经济”吊打“品牌植入”

淘宝直播其实是吃到了网红经济的红利，早期张大奕直播就是为自己店铺宣传、拉动销量，而李佳琦、薇娅等头部流量带货，虽然不是自家产品，但在需求端形成大规模的裂变，为供应商和消费者搭建桥梁。这都是基于第三方店铺的个人行为，而淘宝拥有数百万店铺，人人皆有可能成为主播。

京东直播的模式不够接地气，主打PGC直播综艺栏目，商家以冠名和品牌植入的方式参与其中。最多的就是总裁、专家、品牌官宣，没有形成购物场景，观看直播的人很难和带货主播有互动和共鸣。比如直播间出现话筒收音问题，观看直播的用户一遍遍刷屏，主播却根本没有实时观看弹幕，还是以一个主持人的立场在cue流程，造成用户体验非常不好。

资源不足：不如放弃“亲儿子”抱团发展

京东也不是没有拿出手的成绩，今年也利用直播业务帮助云南玉溪的花农售卖出10万支玫瑰花。但这一场消费者直接打通商品原产地的直播并没有让京东注意到流量大、易分享传播的年轻女性人群的需求。

在618这种全民剁手的日子里，京东直播间依然主推人流量不够大的家电、3C、数码产品。在没有大牌明星、人气主播坐镇的情况下，只有家纺和化妆品题材的直播观看能过千，商品种类日均屈指可数。

其实京东尝试过和已经拥有网红、用户的直播平台如YY、斗鱼、花椒合作，今年618也借助腾讯微视，覆盖美妆、美食、服饰、日化四大赛道的头部达人为京东好物节带货，效果还是很不错的。不如就放弃自己这鸡肋一般的直播，和大佬们抱团发展吧。

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