综艺IP带货、“明星+KOL”真人秀带货到底能不能走得通，还需要诸多探索才能验证。可以确定的是，在一番热火朝天后，恐怕大多数玩家都只是陪练。

阅读时间：6m

流量明星+直播网红这套直播带货最佳组合拳，在抖音的一场众望所归的直播上居然失灵了。

谁也没想到，当乘风破浪的姐姐们登上抖音，最终却尴尬收场：第三方平台飞瓜数据显示，姐姐们直播间营业5小时19分，直播共上架28件商品，销售额仅为371.9万元。

这和姐姐们开播以来一路开挂的成绩相比，实在捉襟见肘，要知道，播出前三期就累积播放量高达11.5亿。影视寒冬下，市场等一部爆款内容已经等了很久了，而《乘风破浪的姐姐》推出后，给背后的制作、播映平台芒果超媒带来超凡收益。

这着实引人深思。

此次直播可以说是“天时地利人和”：

综艺节目风头正劲的时候，登上直播间可所谓是最佳的流量窗口；

似乎吸取了此前自带流量的董明珠抖音直播首秀的失败经验，此次直播不只是姐姐们“单打独斗”，还配备上了直播网红呗呗兔；

此外，还有热度担当黄晓明助阵。

堪称多保险的一张牌，居然只打出了371.9万元的成绩，用“大型翻车现场”来形容一点也不为。

为什么姐姐们进了直播间不“乘风破浪”？这场直播到底做错了什么？

1

姐姐们VS老罗

在悉数这场直播的败点之前，我们先来看一下这场直播的亮点数据：观看人数达624.6万，人数峰值为10.1万，新增粉丝数16.3万。

用抖音直播的一哥罗永浩来对标一下这些数据：

观看人数方面：第三方平台小葫芦大数据统计，截止6月29日，罗永浩在抖音上共进行了12场直播，场均累计观众人次与姐姐们不相上下，为645.4万。

带货销售额方面：罗永浩直播带货首秀，总销售额超过1.1亿元。直播常态化后，场均总销售额则远远超过姐姐们的首秀，达到2564.7万元。与“姐姐们”直播的同一天，6月26日，罗永浩当天的直播销售额为1009.6万元，已算是他的较低水平。

（图片来自第三方数据网站）

观众人次差不多，销售额却差之千里。不过，尴尬的对比还不止于此，还有更尴尬的。

与老罗直播后屡屡翻车不一样，姐姐们的直播首秀现场，堪称完美：

整场直播由经验丰富的网红主播呗呗兔来主导节奏，由此完全避免了董明珠的直播首秀和老罗直播首秀那种拖沓的节奏；

28款产品囊括了零食、美妆产品、保健品、生活家居用品几个品类，与姐姐们在节目中展现出爱美、爱吃形象基本吻合；

长期生活在镜头前的姐姐们，镜头表现力和综艺感都极佳，以吴昕举例，还在直播间里和品牌方来了一出还价戏码，颇为有趣，不仅如此，黄晓明和三个姐姐的配合度和参与度也都值得称道；

直播过程中除了带货外，还不断高频与用户互动、注入活力内容，比如抽奖发放福利、讲述节目插曲等，屏幕上密集发出的“乘风破浪的姐姐”也再一次彰显了姐姐们当下的热度。

……

如此多亮点，却如此尴尬的销售成绩，到底败在哪了？

我们不妨从看得见的事实中寻找答案：在28件商品中，尽管姐姐们强力推荐，但一抢而空的只有两件9.9元的特价商品。

说到底，选品和人设完全相符、直播现场亮点频出，不缺流量、不缺话题，最大败笔是最能直接刺激用户的价格。

2

全网最低价的“潜规则”

价格对于直播电商有多重要，一个事件可以说明，李佳琦是一个非常好的网红胚子：精通美妆用品，销售出身，口才极好，擅长沟通，长得不难看。然而，上述条件不能确保直播带货成功。还记得李佳琦曾在直播间气得宣布“永远封杀兰蔻”吗？

原因很简单，就因为兰蔻没给李佳琦全网最低价，李佳琦不仅“永远封杀兰蔻”，甚至“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

全网最低价在直播电商行业有怎样的潜规则，晓程序观察创始人谢晓萍这么解析的：

在主播的世界，“全网最低价”就是身份的象征，这也意味着你对供应链的议价能力，粉丝才会更加死心塌地追随你，而有了粉丝的信任后，销量攀升，才能让更多的商家蜂拥而至，又进一步强化了主播在品牌方的议价能力，这就形成了一个正反馈，主播因此打通了任督二脉。

全网最低价如此重要，但并不是人人都能拿到。

为了打通这条任督二脉，直播一姐薇娅刚开始做直播的时候，每个月亏50万，为了打造品牌吸引力，不要链接费，不要佣金或者最低佣金，就算是贴钱做，也要做到全网最低价，所谓直播带货一哥、一姐就是这样养成的。

在此背景下，综艺IP带货、“明星+KOL”真人秀带货到底能不能走得通，还需要诸多探索才能验证。可以确定的是，在一番热火朝天后，恐怕大多数玩家都只是陪练。