当下618与往年格外不同。

　　国民经济增长“三驾马车”多年来首当其冲看消费，如今去疫情因素后的宏观经济基本面对消费拉动作用的期待更趋迫切。作为供给侧重要角色的国内头部电商平台，无不在全力激发和试图以更具幸福感的方式满足目标用户消费需求，618年中大促是个被各方寄予厚望的关键节点。

　　大气候变化之下还有小气候的波动。以京东和淘宝天猫这两大主力电商阵营为例，二者另有一重看点来自近期备受关注的彼此战略重整，而刷新后的组织是何战斗力或可从618成交额即GMV数据中窥得一斑。截至海克财经本文发稿，京东、淘宝天猫、拼多多、抖音、快手、苏宁易购、唯品会等已不同程度地披露了首轮销售业绩，称之为开门红倒也大体无差，但最终如何还需再观察。

　　国内电商行业已然步入深水区，直播电商等仍在高速发展的业态已成主流电商平台标配，货架电商也早已不再唯传统电商平台所独有，“内容+电商”与“电商+内容”至少从表面看已逐渐殊途同归，平台调性和核心竞争力则依旧有着较大分别，这是各阵营接下去更大差异化的起点。

　　值得一提的是全球知名大厂苹果的近日动作。5月31日晚7点，旗下坐拥iPhone、iPad、Mac、Apple Watch、AirPods等一众明星产品的苹果，以直播电商模式开启了全球首播并参与到了618大促中来。

　　苹果确认直播电商价值以及在此基础上将淘宝天猫选定为直播和大促方案落地最优选是这当中能够看得颇为清晰的两点。前者实为潮流所向，后者则正是电商平台底层逻辑差异化日深的注脚。

　　01

　　直播电商风头正劲

　　苹果接入直播电商显然有其理据。

　　相较主要基于图文货架形态存在的传统电商在存量中艰难找增量，甫一出发即构建于视频化语言体系之上的直播电商因其高黏性、广触达、强互动等综合优势在供需两端目前仍有相当大的再延展潜力。

　　我们不妨先行码上两组数据。

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)日前发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，中国网民规模达10.67亿，互联网普及率75.6%，其中手机网民规模达10.65亿，占比99.8%;使用短视频和网络直播的网民规模分别达10.11亿和7.51亿，同比增长8.3%和6.7%，增速大幅领先于即时通信、网络新闻等;使用电商直播的网民规模达5.15亿，较2021年12月增长5105万，占网民整体的48.2%。

　　透过CNNIC报告可知，由短视频和网络直播分流开去的直播电商，绝对用户规模已经颇大，展现出来的消费动力已颇惊人，而其不足50%的网民渗透率意味着该方向还有着极其广阔的增量空间。

　　再看另一组数据。

　　据调研机构艾媒咨询预测，2023年中国直播电商市场规模或将在2022年14354亿元的基础上增加16%至16594亿元，2024、2025年或将分别较上年增加15%和12%至19083亿元和21373亿元。

　　两位数的增长在当前业界着实亮眼。

　　这便需要提到直播电商的两股力量。

　　发端于短视频业务的抖音和快手，近年在直播电商赛道强劲崛起。这既令传统电商不得不投以更多目光并积极谋划予以应对，又令类型各异的海量商家纷纷对此持续加磅。显见的是，抖快短视频平台以强大的C端用户量和影响力成功撬动了B端声量的迅速打响，“种草+拔草”也即“营销+销售”功能兼具的直播电商由此被推至中国电商重要一极的位置。

　　深耕国内电商已20年的京东和淘宝天猫同样在直播电商领域各有布局。

　　因近日与MCN机构“交个朋友”达成了合作，而后者旗下网红主播罗永浩拟在618期间进行三场带货直播且接下去该MCN机构将在京东直播常态化带货，京东直播热度陡增。事实上，京东直播业务的开展要远比这早得多，其在2016年双11前后便成立了直播业务，奈何因其定位和策略不同于友商，其直播电商的业内存在感较弱，更无顶流主播贡献销量和谈资。此番力邀罗永浩入驻开播，足可见刘强东强势回归后京东对直播电商的重视度也在迅猛拉升。

　　淘宝天猫通过淘宝直播发力直播电商业务则是更早前的2016年5月。淘宝直播是常被拿来与抖音、快手进行直播电商业务横比的业内头部势力。在过去7年多里，不但有颇多淘宝天猫品牌依托淘宝直播渠道得以爆卖和广为人知，而且诸如李佳琦等多位专业范带货主播在这里建立起了口碑和粉丝基础并实现了影响力的溢出。

　　同样在直播电商业务上密切跟进且有所投入的还有拼多多等电商势力。以性价比电商拼多多为例，拼多多已将直播电商入口安排在了首页下端第二位置，权重较以往大为提高。拼多多直播业务起步稍晚且目前仍处在主打商家自播的探索期，其对平台及全行业GMV的助力尚难与抖快淘相媲美，但远期或有较大突破的可能。

　　02

　　平台调性日见差别

　　鲜有降价事件发生、更绝无促销参战过往的苹果，此次618如此放低姿态已令颇多果粉看不大懂，更加令人不明所以的是，与iPhone等产品真正契合的中国电商渠道似乎应该是起家于3C数码的京东而非被广泛认为更强于服装服饰的淘宝天猫。那么为何苹果独播和官旗大促最终舍京东而选了淘宝天猫?是淘宝天猫运营团队邀约得力、不好拒绝，还是苹果管理层业务不精、从而做出了误判?

　　这实在是本届618推进迄今最具探讨价值的一个话题。

　　就当前情形看，苹果参与618年中大促，自有其内部综合考量;而苹果选定淘宝天猫而非京东作为独家合作方，源头大概率既非淘宝天猫开出的入驻条件优厚与否，更非苹果管理层不懂行业常识进而误判，更大可能是这就是正确答案。

　　直播电商在产品销售上的爆发力及其高成长性对于苹果来说是现实所需。

　　财报显示，截至2023年4月1日止季度，苹果营收948.4亿美元，同比下降2.5%，净利润241.6亿元，同比下降3.4%。这是苹果连续两个季度营收和净利润双降。

　　看下来，全球消费电子市场萎靡不振、智能手机市场进入存量周期、新机技术增量不足以激发用户换机冲动等因素制约了iPhone、iPad、Mac等产品的销售。这是当前苹果核心难点。而在这一点上，欧美市场下行尤甚，中国市场则在逐步复苏，拥抱中国市场并从中找到正确的引爆按钮因此变得重要。

　　单论直播电商，注册用户超10亿、日活逾8亿的抖音，无疑是一枚可堪一用的有力引擎，甚至是爆发力最大的一枚。但抖音有如大型杂货市场，商品繁多、良莠不齐，平台并不专精于此，而苹果对平台的调性是否匹配也有要求。

　　在匹配这一层上，通过自建物流、自营商品、正品保障等在3C数码领域率先建起用户心智、后将该方法论复用到了站内全品类商品的京东，初看的确应是苹果合纵连横的首选，但细究实则不然。

　　在品类相关性之外，这里还涉及两个重要维度的问题：一个是如何处理平台自营和第三方商家的关系;另一个是苹果所重视的销售引擎即平台的直播电商业务到底做得如何。

　　先看第一个问题。

　　京东早年一直坚持自营，近年则开放了POP即第三方入驻，但京东第三方商家在过去很长时间里都是个尴尬的存在：他们不但要与同样入驻于此的其他商家乃至外网友商展开竞争，更要直面来自站内京东自营的挑战。即便京东在刘强东重新掌舵后于4月9日对自营和第三方予以了全面打通，开始由统一的品类负责人管理，号称要实现自营与第三方的平权，商家猜忌心态依旧未能全然化解。

　　再看第二个问题。

　　京东直播虽然起步并不算晚，但其一度承载的主要功能是营销而非销售。2020年6月，时任京东零售CEO徐雷在接受腾讯新闻《Q问》栏目采访时说，直播的供应链不是常态零售供应链，所以直播不是零售，再加上以低价为主要诉求，因此更多的是营销行为(拉新、清库存、推新品、直播商品C2M)。

　　核心高管尚且持有此说，京东的直播电商业务被抖快淘远远甩在身后也便很好理解。而被讥讽为行业冥灯的罗永浩的高调入驻开播能够为力图奋起直追的京东带来什么，目前还很难说清。

　　综观国内一众电商玩家，一直致力于交易撮合、无涉自营、布局3C数码也已多年、兼具直播电商与传统电商优势的淘宝天猫，相对而言更为接近苹果的目标预期。当然，苹果官旗此后经营如何，也更多仰赖自身努力。

　　03

　　头部比拼走向纵深

　　国内电商平台整体实力的比拼已表现得颇为多维。

　　更进一步讲，在新技术、新玩法加速涌现的市场环境里，入局国内电商赛道的任何一方仅靠便捷或低价等单一竞争力，都已注定无法再长期维系既往或许还算稳固的用户关系;而以极致用户体验为导向，取长补短、兼收并蓄，持续而系统化地检视和升级全链路服务能力，已是绕不开的生存法则。

　　京东之变即为一例。

　　刘强东年初以来在京东强力主导推进的低价战略，或将在618终局战报中看到更为突出的成效。不过无论GMV数据怎样、同比变动几何，我们都不难从这一系列以低价为最高优先级的动作里，感受到刘强东在面对他所创立的京东在强敌环伺、兵临城下时深切的焦虑感与紧迫感——京东早年借以击败国美、苏宁的价格优势被指已不复存在，而无低价好货便无可拉新，老用户也会慢慢流失。

　　百亿补贴并非京东原创，直播电商也曾不被京东看好，即时零售起大早赶晚集，现在它们因为被友商拼多多、抖音、美团等充分验证对于提升用户体验颇为有效而被京东重注加码。

　　抖音的进阶则为另一例。

　　抖音的发展脉络是由内容而电商，确切讲是由短视频到直播电商，再由直播电商扩展边界至涵盖传统电商即货架电商在内的全场景全时段的多业态电商，商城、搜索、店铺、橱窗等无所不包，“货找人”与“人找货”并行不悖。而抖音如此变化的依据同样是对用户需求的捕捉、响应和满足。

　　淘宝天猫能力体系的演进升级更为大刀阔斧直击本源。

　　因应3月28日阿里“1+6+N”组织变革要求成立的淘宝天猫商业集团，已在5月10日淘宝天猫618商家大会上正式官宣更名为淘天集团。一望便知的是，包括淘天拆分在内的阿里生产关系的变革显然旨在推动各业务板块生产力的发展。阿里集团董事局主席兼CEO张勇在全员信中提到，阿里此次自我变革的初衷和根本目的是让组织更敏捷、让决策链路变短、让响应变快。

　　淘天集团CEO戴珊已于近日率先明确了淘宝天猫面向未来的三个变革方向即升级新场景、新生态和新技术。具体来说，这涉及三个关键词，一是“用户为先”，淘宝要做生活消费第一入口的国民APP，淘宝大力度投入全面内容化是其中一个重要举措;二是“生态繁荣”，淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商;三是“科技驱动”，淘宝将举集团科技和数据能力，升级所有现有商家工具，创造AI时代全新的用户产品和服务。

　　年中大促红火热烈的氛围仍在不断营造推高之中。不得不说，618是丰收季也是试验场，大促不会天天进行，红火热烈终将告一段落，平台综合实力的高下才是渐入行业深水区的各方最终能够行进多远收获如何的关键。