2023年岁末，京东集团(09618.HK)创始人刘强东频频霸榜。

　　湖南卫视跨年直播，刘强东送出心爱的座驾——东风猛士M50.吸睛无数，涨粉不少。

　　往前，京东集团宣布采销等一线业务人员加薪。

　　再往前，刘强东的一篇“小作文”直接带崩京东集团的股价，大跌6.25%。“京东必须变革，否则没有出路。”刘强东收回大刀砍向了京东。

　　京东确实危矣!继2022年营业收入增速首次跌破10%后，2023年前三季度再降至3.70%，其中，第三季度仅为1.70%。二级市场上，近一年来，京东集团的市值蒸发了4518亿港元。

　　海外市场几乎缺位，兴趣电商、直播电商风起云涌，抖音、快手等携庞大流量抢夺存量市场。刘强东及京东积极应战，不粉饰太平、自我革命，依托完善的京东物流为护城河。

　　但，京东还有再造的机会吗?

　　遭投资者用脚投票

　　在港股上市已有三年半，京东集团遭遇投资者用脚投票。

　　2020年6月18日，京东集团登陆港股市场，上市首日，收盘价234港元/股，涨幅为3.54%。

　　上市后的半年时间，京东集团股价表现出色，一路震荡上行。2021年2月18日，公司股价最高达422.80港元/股，较上市首日的收盘价上涨了80.68%。以京东集团总股本31.80亿股计算，其市值巅峰时刻达1.34万亿港元。

　　这是京东集团在港股市场的辉煌时刻。

　　但是，辉煌早已不再。其股价登顶后，不断下行，2022年3月15日下探至160.10港元/股，2023年10月24日，盘中下探至93.35港元/股，创下港股上市以来的新低。

　　2023年10月25日至2024年1月5日，股价在震荡中缓慢回升。1月5日，收盘价为105.30港元/股。这一股价，较巅峰时刻下跌了75%左右，近一年，跌幅超过50%。

　　对应的市值，目前为3348亿港元，较巅峰时刻蒸发了近万亿港元。其中，近一年间，其市值缩水约4518亿港元。

　　与二级市场上表现不佳相对应的是，京东集团的营业收入在失速。

　　2012年，京东集团营业收入413.81亿元，到2017年达3623.32亿元，期间增速最低也超过40%。2018年至2021年，年度增速均超过20%。

　　2022年，公司营业收入首次突破万亿大关，约为1.05万亿元，同比增长9.95%，增速首次低于20%，也是首次跌破个位数。

　　2023年前三季度，其营业收入为7785.85亿元，同比增长3.70%，其中， 第三季度，营业收入为2476.98亿元，同比增长1.71%，均大幅失速。

　　2023年第三季度，公司商品收入1953亿元，同比下滑0.9%;服务收入524亿元，同比提升12.7%。

　　亮点在于，三季度的净利润为79.36亿元，同比增长33.1%。

　　京东集团首席执行官兼执行董事许冉在财报中表示，2023年第三季度，京东集团利润水平达到历史新高。

　　但是，许冉没有提及的是，京东集团的收入增长接近停滞，几乎创历史新低。

　　前所未有的压力

　　营收增长乏力，京东集团危机四伏。

　　2022年11月，强势回归的刘强东，毫不客气地炮轰京东高管层“夜郎自大”“京东正在丧失低价心智优势”。紧接着，他对京东集团架构、人事、策略、管理等进行了大刀阔斧改革。京东集团CEO徐雷出局，许冉上位。

　　一年后，2023年12月，有员工在公司内网发帖称，京东现在的促销机制过于复杂、大促能动性较差，低价战略落实不够全面，并提出平台生态不够完整、部门联动性较差等问题。对此，刘强东回应，“句句说到了公司的痛点”“都是现实存在的问题”，必须改变，“否则没有出路”。

　　刘强东还说，“天天说客户为先，可工作中处处以自己为中心进行思考”“经常说战斗战斗，只做第一，但处处防守，从不想着主动出击”“天天说创新，却每天抄袭跟随别人”。

　　刘强东所说的，是京东集团面临压力的综合体现。

　　那么，京东面临的危机有哪些呢?

　　低价策略难以夺回失去的蛋糕。过去一年，尽管京东动作频频，百亿补贴、天天低价，但在市场人士看来，并没有达到预期。

　　2023年，中国互联网格局生变。拼多多市值超越阿里巴巴，字节跳动营收超越腾讯，成为互联网新贵。

　　与京东、阿里的传统电商不同，拼多多与字节跳动是社交电商，聚集了庞大的流量池。

　　耗时5年，拼多多打造了独特的“砍一刀”模式，在将品控做到位后，不想低价都不行。

　　在海外，Temu(拼多多海外版)发展迅猛。

　　研究公司Apptopia的数据显示，美国消费者在Temu上花费的时间几乎是在亚马逊等主要竞争对手的应用程序上花费时间的两倍。

　　出海，是刘强东不可言说的痛。早在2014年，刘强东就表达了京东集团国际化的决心，是否国际化，决定了京东未来的生死。

　　京东在俄罗斯、东南亚等地区发力。然而，除了京东物流，在跨境电商方面，京东成绩平平。京东的海外业务和京东产发、京喜共同包含在新业务板块。2023年三季度，京东新业务收入38.18亿元，同比减少24%。

　　京东出海陷入困境，如果急于出海不自营，难以形成自己的优势，但不急着出海，第三方物流很有可能会超越京东。

　　国内电商处于存量市场竞争时代，抖音、快手等巨头，借助巨大的流量优势和本地生活服务体系，以兴趣电商、直播电商形式，席卷而来，低价标配之下，给京东、阿里等增添了无形压力。

　　自营物流是护城河

　　拼多多也好，抖音快手也罢，亦或是京东阿里，都是互联网时代的产物。顺应时代演进，拥抱新科技，才不会被淘汰。

　　尽管京东集团面临着前所未有的压力，但其基本盘还在，也有自己的护城河。

　　2007年，刘强东承受着巨大压力自建物流，2017年，京东正式成立物流集团。如今，物流，已经成为京东集团的护城河。

　　完善的仓储网络，快速及时的贴心服务，这是京东物流的优势。京东物流，也因此成了京东与平台商家捆绑的杀手锏。

　　京东集团还借助达达，推进其即时零售战略，3—5公里内“线上下单、门店发货、小时内送达”，这较传统电商业务更具竞争力。

　　与拼多多、抖音、快手等巨头相比，尽管刘强东喊着低价心智，但京东集团仍然缺乏低价优势。京东的优势就在物流。即便是与阿里系相比，京东物流的快速、上门周到等服务，已经占领了消费者心智。

　　刘强东习惯喊京东的快递小哥为兄弟，为其购买“五险一金”，京东物流的团队稳定。

　　京东还有一个优势，那就是作为创始人，刘强东并不粉饰太平，对自身有着较为清醒的认识，且有刀刃向内的勇气。

　　内部机构臃肿、策略保守……面对这些问题，正如刘强东所言，改，需要时间，关键是如何改，才能改出真正的市场竞争力。

　　京东已在改变，做大做强供应链，最为外界所知晓的是，京东采销等一线员工，年固定薪酬大幅上涨近100%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。

　　2023年双十一，京东集团仓促上阵直播，取得了不错效果。不过，目前又无声无息。

　　有人士认为，线上线下一体化的即时电商，是京东转型布局的突破口，即时电商的战役刚开打不久。

　　目前，包括京东、美团等平台都在发力即时电商，未来，又将是一次战斗。不过，这些仍是存量市场。

　　京东集团还没有到最困难的时候，2024年，对刘强东及京东集团而言，注定有一场硬仗要打。

　　只是，对手及市场会给京东机会吗?