京东开始用短剧带货

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一方面是为了争夺用户,另一方面是为了配合价格力战略。

  近期,京东App在首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中,悄然增加了与短剧相关的账号和内容。

  经过搜索,我们发现在“推荐”tab中已有185个与短剧相关的账号,其中部分账号的粉丝数已突破200.这些账号大多专注于发布短剧内容,每集短剧的时长平均在一分钟左右,视频观看量在数百至数千不等。

  值得一提的是,京东在短剧营销中并未采取直接植入品牌广告或商品链接的方式,而是巧妙地运用了“搜索当前画面”的功能。

  当用户在观看短剧时,若对画面中的商品感兴趣,可以通过该功能搜索并找到同款商品,从而引导用户至相关的购物页面。这种间接的引导方式既避免了过度商业化的感觉,又为用户提供了更加自然和便捷的购物体验。

  不过,与淘宝不同的是,京东的短剧并没有单独的板块,而是混合在短视频的信息流中,通过大数据分析推荐给感兴趣的用户。

  此外,如今,越来越多的知名品牌开始在京东平台上更新短剧,如“珀莱雅京东自营官方旗舰店”推出的两部短剧,每集时长约4分钟,观看量已超过20万。

  这些短剧不仅巧妙地植入了品牌logo和产品,还在页面下方提供了商品链接和直播链接,为消费者提供了便捷的购物途径

  尽管如此,京东相比于其他平台来说,还是非常落后的。

  就拿老对手——淘宝为例,截至目前,淘宝站内已经上线了20多部品牌短剧。反观京东,只有零零碎碎的几部品牌短剧,甚至还不是独家。

  而且,在此之前的双十一大促预热期,淘宝还联合专业团队定制了多款短剧,助力双十一促销,例如《惊奇物语》等,上线产品多以美妆护肤类型为主。淘宝比京东更舍得,更专业。

  最重要的是,淘宝和京东短剧都暂未出现出圈爆款,在原创性与话题度方面与抖音、快手等内容平台有一定差距,在销售转化方面也还没出现带货顶流。

  所以说,京东还是需要加把劲的。

  京东持续发力内容生态建设

  但不可否认的是,京东为了跟上这波热潮,可是下足了功夫

  此前,为了巩固和拓展内容生态,京东不惜投入巨资,宣布将提供十亿现金和十亿流量作为奖励,吸引更多的原创作者和优质内容机构入驻。

  京东对于内容生态的重视不仅体现在资金投入上,更体现在战略布局上。今年3月,京东零售将内容生态明确为今年的三大必赢之战之一,这足以显示京东对于内容生态建设的坚定决心。

  此外,京东还在直播领域进行了积极探索。刘强东以“采销东哥AI数字人”的形式开启直播首秀,短短1小时内观看量超过2000万,引起了业界的广泛关注。

  京东云还计划上线超百位企业总裁数字人,以进一步丰富其内容生态。

  图源:京东超市采销直播间

  其实,京东如此大举发力内容生态建设,一方面是为了争夺用户,另一方面是为了配合价格力战略。

  有数据显示,71.2% 的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物,超 40% 的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。不做短视频,就等于放弃了接近一半的潜在市场。

  然而,尽管京东在内容生态建设上取得了不小的成绩,但仍然存在一些挑战和短板。与抖音、快手等短视频平台相比,京东在内容化建设上的起步较晚,在用户心智和主播达人资源等方面面临一定的考验。

  甚至,还有人开玩笑说,京东把10亿资金和10亿流量投到内容上,还不如投到商品来得更直接,或者是将钱补贴给那些能够利用短剧做品牌营销的商家们身上。

  这句话,不是不无道理。但相比于抖快,目前淘宝、京东、拼多多等货架电商平台的受众不够多,短剧内容也不够丰富。未来需要投放的资源,耗费的投入更多,还需任重而道远。

  电商营销的新宠:品牌定制短剧

  在数字营销领域的不断演变中,品牌定制短剧已逐渐崭露头角,成为电商营销的新宠。

  品牌定制短剧之所以受到青睐,在于其独特的优势。与传统广告相比,品牌定制短剧针对特定目标受众,通过精心设计的剧情和角色,以更为自然、生动的方式植入品牌信息。让观众在享受剧情的同时,也能潜移默化地接受品牌信息。

  这种方式也为品牌带来了可观的曝光度和商业价值,成为各大品牌竞相尝试的新营销手段。

  去年,韩束与MCN机构以及短剧创作者合作,推出《以成长来装束》《心动不止一刻》等5部品牌定制短剧,并结合剧情软植入韩束“红蛮腰”系列产品,为品牌带来超70亿次曝光。

  在电商领域,淘宝将品牌定制短剧视为重要的营销工具。在2024淘宝内容电商盛典上,淘宝内容电商总经理道放明确了品牌定制是淘宝做短剧的核心模式,“淘宝希望通过广告植入的模式,来为品牌服务。”

  但淘宝短剧通常具有较强的节点性,紧密围绕大促活动的时间节点展开。淘宝目前已经上线的超百部短剧中,大部分都是在去年双十一期间上线的,这几个月短剧上新并不多。

  说到底,淘宝生态中品牌定制短剧的核心诉求也是唯一诉求就是卖货。

  除了淘宝,其他平台也在积极探索品牌定制短剧的可能性。例如,去哪儿旅行推出的《绝命逆袭之大小姐的诅咒》和闲鱼自制的《傅太太全程开挂》等短剧,都成功地将平台特点和品牌优势融入剧情,为品牌带来了曝光和转化的机会。

  然而,随着品牌定制短剧的流行,内容同质化现象也日趋严重。不少短剧在选题类型、情节设置上都缺乏新意,导致观众难以识别出不同品牌短剧的优势及差异化。这不仅降低了观众的观看兴趣,也可能影响品牌的长期营销效果。

  为了避免内容同质化,品牌定制短剧需要在创意和制作上不断创新。首先,品牌需要深入了解目标受众的需求和喜好,以此为基础设计独特的剧情和角色。

  其次,品牌可以与专业的制作团队合作,引入更多创新元素和技术手段,提升短剧的制作水平和观看体验。

  同时,品牌定制短剧也需要考虑与电商平台的紧密结合,充分利用电商平台的交易功能和用户基础。通过加入购买链接、优惠券等促销手段,引导观众直接购买产品,提高转化率。

  电商平台也可以为品牌定制短剧提供流量扶持、数据分析等支持,帮助品牌更好地了解短剧的推广效果和用户需求。

  我们期待看到更多精彩有趣、独具特色的品牌定制短剧涌现。


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