回归低价竞争的电商平台如今发现，打造最低价的难度已经越来越大。在又一个平淡的618过去之后，电商江湖仍然发生了两次余震。一次是曾经拥有“全网最低价”的李佳琦因为和石头科技的保价问题陷入风波，网友爆料指出，在李佳琦直播间购买的扫地机器人，在京东出现价格大跳水的情况。起因是，该网友在李佳琦直播间下单之后，京东平台发放了一波消费券，导致扫地机器人在京东的最终售价比李佳琦直播间低将近600元。网友在小红书发现了类似情况而在李佳琦直播间发起维权。

　　在经历了两年多的“低价回归”之后，比价成为了电商平台的敏感问题。拼多多为了维持全网最低价的优势，上线了自动跟价的功能。商家开启功能后，平台会在平台内进行比价，将商品自动调整到最低价格，来提升商家的成交率。

　　而在618结束之后，京东方面也向用户发出“警告”。多位网友指出，京东向其发送短信称，“我们监测到您的账号可能被恶意使用，如果您正在使用任何第三方比价工具或比价插件访问京东，请您立刻卸载这些程序并修改您的账户密码。在此之前我们会对您在京东商城的访问进行限制……”

　　尽管京东方面语气委婉，没有直接表明禁止用户使用比价工具，但在被监测到的账号卸载比价程序并修改密码之前，京东会对这些风险账号进行暂时封号处理。不少网友认为虽然强调了是“监测到账号可能被恶意使用”，但实际上就是在限制用户使用第三方工具进行比价。

　　价格战之苦

　　价格战的蔓延，将电商平台拖入囚徒困境之中。以团购与低价撕开了电商市场裂缝的拼多多尽管在消费下滑之后成为了大赢家，但也引起了淘宝以及京东的警惕。在淘宝与京东相继在“低价策略”的跟进下，拼多多的优势已经不再显著。

　　尽管拼多多方面屏蔽了相应平台员工的IP，来避免拼多多“最低价”的泄露，但淘宝和京东的低价循环也在几轮调整之后开始确立。今年拼多多在定价工具方面的进一步升级、调整被看作是对淘宝以及京东一系列策略的防御。

　　事实上，淘宝和京东的低价循环已经逐渐走通，比如上述提到的石头科技扫地机器人的最低价出现在京东平台上，说明以淘宝、京东、拼多多三方为主要代表的电商价格战已经“越打越成熟”。

　　今年618可见一斑。以往的618为了进一步模糊消费者对降价幅度的感知，会设置复杂的条件与规则，让消费者不得不进行一番“仔细的计算”。但今年，电商平台却一反常态地简化了优惠规则，降低了消费者计算优惠的成本。然而，为了以更低的价格购买商品，消费者也逐渐将心思放在了“比价”上。这触动了电商平台们敏感的神经。

　　囚徒困境将电商平台放在了一个风声鹤唳的处境之中，没有一个平台敢打包票宣称自己就是“全网最低价”。尤其是在今年618大促期延长了的情况下，在大促早期给出的优惠和底价是否会被其他平台进一步打破成为了最大的风险。比如京东就不讲武德地在618即将结束的时候发放大额优惠券，触发了李佳琦直播间的保价机制引发消费者维权。

　　在“全网最低价”的蔓延之下，消费者的“保价”心态已经出现了重大变化。消费者对价格的心理落差并不体现在大促之后同链接的同商品的价格调整，而是其他平台的同款商品有没有出现更低的价格。即便是不讲武德的京东也无法保证保价期内不会遭遇其他平台的低价奇袭，而成为被维权的一方。京东只能警告用户，让用户删除比价插件。

　　技术升级拉动数字平权？

　　当前的消费者已经成为价格敏感型消费者。过去消费者不计较价格，只在乎品质与需求的情况难再复现。如今，比价已经成为了消费者必备的消费决策。比如在价格不断下行的房地产市场，消费者也在不断地进行价格比对，期望能够在价格底部买到心仪的房子。而平台方却往往期望能够以更高的价格成交，这让不少平台主动施加“信息差”。

　　比如京东期望消费者主动删除比价插件，又比如贝壳买房主动隐藏房产的成交价。两个举动，都是期望模糊商品在消费者心目中的价格，以避免消费者产生低价的心理预期。

　　事实上，透过信息差提升盈利是互联网企业非常常见的商业模式。比如此前令一众消费者反感的“杀熟”，利用的机制就是模糊消费者对价格的感知之后，通过其他条件评估消费者的收入水平以及消费意愿来调整价格。比如在很长一段时间内，苹果手机用户被定性为中高收入人群，而被收取更高的价格。

　　然而，在消费者的价格敏感度不断提升的当下，比价成为了常态，企业杀熟的难度也大大提升。尤其是技术的发展下，互联网下半场的革命已经被掀起。一批互联网企业通过大数据实现对用户的杀熟，也有一批互联网企业利用大数据，对各电商平台的优惠价格进行整理，让消费者与电商平台的信息差正在缩小。

　　比价插件、比价软件，实际上并不罕见。透过插件，消费者不仅能够清晰看见同链接下的同款商品的价格变化曲线，还能在不同平台间进行比价，甚至能够获取低价商品的实时推送。更关键的是，部分平台甚至能够为商品进行“正品背书”。消费者购买低价商品的难度大大下降。平台先涨价再降价的行为也无所遁形。

　　电商平台在低价竞争中对消费者的比较行为很无奈。尽管比价插件“不安全”，但消费者却不会放弃“最低价”。