过去几年，一直有一个问题盘旋在电商行业上空，那就是：行业往何处去?互卷低价是终局吗?刚结束的双11和阿里发布的新一季财报有助于人们找到答案。

　　财报显示，2025财年第二季度，淘天集团订单量同比双位数增长，主要由消费者在平台的购物频次增长带动。淘宝天猫双11 GMV强劲增长，买家数量创历史新高。财报电话会上，花旗银行分析师也指出，观察到今年公司在双11大促期间表现不错，甚至是优于预期的。

　　对阿里核心电商来说，今年可能就是那个拐点。既是淘天坚持价值竞争终于迎来消费者和商家情绪的拐点，也是行业开始整体转向的拐点。

　　行业内一个争论不休的命题就是，要白牌，还是品牌。这背后对应的问题，则更为复杂。白牌的成功往往归于平台，背后的产业链条往往在叙事中被隐去，他们的价值仅在于“供货”“卖货”;而当供给过度充裕时，他们还要被极限挤压自身利润的价值，甚至，为了在流量游戏中胜出，不得不挤压质量的空间。

　　淘天现在的策略已经非常明晰：“好货好价好服务”缺一不可，在价格上，重塑每个价格带的竞争力，彻底告别低质低价的无效内卷。

　　这是一招险棋。尤其是过去5年，主打低价的电商玩家异军突起，依然坚持品质和服务显得格格不入。行业向左走还是向右走?在淘天的率先破局之下，今年双11.整个行业也在重回满足消费者和商家价值的正轨，逐渐弱化低质低价概念，一个“价值竞争”的时代幕布徐徐拉起。

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　　看阿里财报，最重要的是关注其核心业务。

　　本季财报中，淘天订单量两位数增长。刚过去的2024年双11.淘宝天猫GMV强劲增长。

　　过去几年，外界关心的是，阿里能否在竞争对手的攻势下守住阵地，从本季财报看，淘天守住了基本盘，而且还增长了。

　　电商是双边交易模式，看平台未来趋势，一是看用户量级，一是看商家投入。

　　外界常认为，电商平台齐齐停止公布数据是用户增长停滞的表现。公允的说，在10亿年活的高空，想要继续向上飞行对阿里来说并不现实。好消息是，在原有基数上，淘天仍保持了正向增长。

　　阿里财报显示，本季度，88VIP会员数持续双位数增长至4600万，双11期间，月度交易用户创历史新高。

　　商家在淘天同样收获颇丰，兜兜转转，淘天还是生意经营的主阵地——这里有更健康的经营环境和成熟的规则保障，有更多的消费者可以作为品牌资产沉淀，而不是作为“流量”像一波水一样流走不回。双11期间，平台成交总额强劲增长，589个品牌成交过亿，平台补贴叠加政府补贴，给消费者好质好价，也给商家生意带来助益。

　　另外，三季度是消费淡季，电商平台四季度的表现常常更优，特别是结合近期淘天公布的双11业绩，可见四季度其有不错的增长预期。

　　“我们相信今年会是一个拐点”，吴泳铭在电话会上指出，各个平台的电商增速都在逐渐趋同。品牌商会更倾向于选择那些能够真正为他们带来更大销量的平台，而不是纯粹投放增长。在这种情况下，“我相信淘宝、天猫未来在获得品牌商预算方面的优势会扩大。”

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　　阿里核心电商展现出回暖的苗头，实际上也是整个行业竞争焦点的转变。

　　过去几年，行业都在借“消费左移”高举低价低质大旗，但事实上，淘天的基本盘用户倾向的商品并不是低价低质，他们需要好价格，但需要的是优质商品的好价格。电商竞争又重新回到价值竞争的正轨。这也是阿里这季财报展现出增长态势的重要原因。

　　沃尔玛崛起之初，就是顺应了美国城镇化发展的趋势，城镇发展到哪儿，沃尔玛就把大卖场开在哪儿。通过这一策略，沃尔玛节省了房租成本，从而能为消费者提供更低的价格、更好的商品和更优的服务。价格从来都不是零售的单一维度。

　　过去几年，行业的竞争焦点偏向了低质低价一侧，这是特定历史阶段的产物，但也带来了一定问题，那就是用户体验不佳、行业内卷严重，这也是阿里此前一段时间要把资金投入到用户体验和商家侧等方面的原因。

　　在卷绝对低价竞争中，衍生出的最让商家头疼的莫过于仅退款和随之带来的运费险成本。今年，阿里率先做政策调整，而后多家电商平台陆续跟进松绑仅退款。

　　8月，淘宝率先针对仅退款政策做了一系列调整。在商家端，对服务体验分较高的商家，平台鼓励商家先跟消费者协商，同时调整模型，排除商品不需要仅退款、消费者没有提出仅退款等情况;用户端，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款，平台用人工审核较高金额的仅退款。

　　最新数据是，上线两个月，淘宝对异常仅退款订单日均拦截规模约40万单，不合理“仅退款”数量锐减。另外，淘宝在9月上线了“退货宝”，联合物流公司、保险公司进一步降低商家退货成本。

　　重塑价格带这也是优化营商环境、避免陷入内卷的动作之一。若比拼价格，在与白牌商品的竞争中，品牌商品显然处于下风，而对希望购买品牌商品的用户来说，白牌商品又无法满足他们对品质的要求。最好的方案就是，让品牌的归品牌，白牌的归白牌，做分层、差异化供给。

　　这些动作也是变相为商家减负。更重要的是，这能保证商家长久经营，而非陷入内卷。如此，商家才能为用户提供更好的商品。

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　　“我们现在的策略是希望在提升盈利能力的同时，加大对用户体验、商家侧等各方面的投入”，吴泳铭在财报电话会上提及了未来，淘天的投入方向与策略。

　　阿里本季财报也证明，这一策略行之有效。

　　“过去几个月，在电商行业持续加剧的市场竞争格局下，淘天在核心用户的留存以及新用户增长方面取得了突破”，吴泳铭说。

　　财报显示，以88VIP为标志的忠实用户群体持续扩大，截止本季度末，88VIP会员规模达4600万，成为国内最大的电商付费会员体系。这部分用户正是电商平台们最看重的用户。

　　每个平台的强势品类和核心人群不同，对平台来说，最关键的就是抓住核心人群，提供他们需要的商品。如此，才能让消费者用脚投票。

　　淘天的核心显然就是品牌商家和高质量用户，这一点是它的壁垒，也是撑起商业模式的独特优势，这种优势也延续到了直播行业。

　　近两年，商家另一个重要内卷场域就是直播，今年，直播电商增速也出现了大幅放缓的趋势。根据淘天披露的信息，淘宝受此影响较小，也因淘宝直播的定位也是做品质直播。“以品牌旗舰店为主的供给与淘宝、天猫平台上的直播之间产生了比较强的化学反应，在双11期间的总体增速势能非常好”，吴泳铭提及。

　　事实上，整个行业也正向淘天走的价值竞争方向转舵。目前，主流电商平台皆以弱化低价低质商品的竞争，转而提升用户体验和服务。

　　当然，这并不意味着，平台会放弃白牌商品和其他用户群体，为平台用户提供个性化供给，是淘天这种大而全的平台，最合适的路径。

　　此前淘宝接入微信支付，吴泳铭表示，随着支付渠道的打开，平台会有非常多的新增用户，而这批新增用户，未来在不同品类上的消费偏好，会与存量用户有区别。“对于这批用户，我们可能会在更多的品类上提供白牌供给，从而满足这部分用户的消费需求。”

　　吴泳铭表示，针对这批用户，阿里会做中长期的用户增长和留存策略，这也是未来比较大的投资方向。“综合来看，目前淘宝天猫还处于投入期。”

　　淘宝天猫的供给体现在三方面，一是供给端，包括供给端的价格力以及新品;二是服务体验，包括售后服务、物流，前端的用户界面等方面;三是技术平台，尤其是电商的AI算力投资

　　方面。

　　如果说过去几年，电商行业在竞争中卷低质低价，不这样做意味着失去市场，那么如今，经历今年双11.淘宝天猫持之以恒的投入收获了消费者和商家用脚投票，除了更坚定淘天坚持战略方向的信心，也给行业带来正向示范，开始集体向价值竞争转向。

　　消费者、商家、行业真正需要什么?做对了这道题，总不会错。