01

乔碧萝殿下没赶上芙蓉姐姐的好时候。

本体出格，围观者猎奇，一个兴奋点就能燃遍全网，引来广告戏约不断。那是一个属于中国互联网的原始时代。

一“S”成名次年，2005年夏天，一家拍摄网络短片的剧组找上门来，邀请芙蓉姐姐本色出演一名被打劫的女生，在劫匪持砖挟持之际，用家乡话陕西方言向对方念唐诗。

京城媒体闻讯而来，有人远远瞧见剧组车窗内贴着“《芙蓉姐姐》剧组”几个大字。很快，小小的后海小金丝胡同被围得水泄不通。

那时候，这位有赖出格举止而掀起初代”审丑式”网络狂欢的红人，刚刚结束在出版社的枯燥工作，而那份工作最出格的部分大概就发生在她离职之前：因为言语不和，她和一位男同事大打出手，最后闹到了派出所。

新生活在理想的情境下开展起来，芙蓉姐姐说，以后不仅要在演艺事业中发展，还会考虑发展歌唱事业，“茫茫人海中，我肯定是那种让人眼前一亮的女子”。

成名之后，有媒体前往陕西武功县探访她的过往，一名初中同学形容其“肤白、高挑，瘦弱，文静，有才，但不乏倔强”，似林黛玉，“文笔好，作文经常被当范文宣读”。

据说，后来在陕西理工学院就读期间，她学习很好，是班干部，也是奖学金获得者。因为不服气，读至大二时办理休学偷偷回家复读，一心想考清北，却不料因出车祸影响了考学。

“审丑”之下的名利已然消解掉芙蓉姐姐曾经的“不甘平庸”，直到十年之后，这位曾经的初代网红还能够依靠影响力重回公众视野。2015年，在第十三届“中国互联网经济论坛”上，芙蓉姐姐领回了一座“七年网络红人成就奖”。

这般好时代一去不复返——尽管故事的开头有太多相似，乔碧萝还是再难复刻这条路。

这位曾经用卡通人物形象遮脸直播的萝莉音声优，在一次平台匹配的连麦互动中翻车，暴露出与自己往常经营的形象极度不匹配的样貌。她在惊慌中扯谎自己58岁，下播后再度自爆花了28万元炒作。旋即，在热搜中成功出圈，围观者纷至沓来，很快将她送上斗鱼第一流量位。

一周后，斗鱼封停账号。

她很快在所有直播平台销匿，名字登上中国演出行业协会网络表演(直播)分会第三批主播黑名单，封禁期限5年。

热度迅速坠落，短短四个月后，她的微博评论区从单条上千留言掉至个位数。

今年12月初，乔碧萝首度露脸接受了红星新闻的采访，面对镜头她谈起自己曾患有十年抑郁症，依靠国学走出黑暗。

图：乔碧萝首度露脸接受采访

直播事件之后，她把自己的微博头像换成了恐怖漫画女主角“富江”，因为富江是一个一直被伤害的动漫人物，“看似很坏，但并不是坏人”。她过度美颜的自拍最近还有些频繁，碎碎念地努力解释自己那次翻车真的是因为坐着更显胖。

这次的采访新闻曾短暂再为她带来热度，只是很快又再度归零。12月24日，乔碧萝在微博发文，宣布账号已托管给团队，由助理和秘书运营。

但这些都没有人在乎了。

归根结底，网红不过是注意力经济的产物之一。BBS的年代，芙蓉姐姐尚属稀缺，今时今日，互联网企业的服务器昼夜不歇，移动互联网之下的用户时长争夺激烈如夺城，大众化的传播不再满足于图文，短视频与直播在技术的更迭中日复一日繁盛，人人得以展露自我，全民皆主播。

一个乔碧萝殿下销匿了，还有更多“殿下”冒出来。

02

当然，也很难把芙蓉姐姐的“成功”单纯归结至“时代”。

一种主流论调认为，芙蓉姐姐的成名史，可以解读为一场中国互联网发展及网民心态的成长史。一定程度上，就是人们后来不再单纯为猎奇行为贡献眼球和话题量。

网络爆红后，芙蓉姐姐做公益，参演电影和话剧——尽管没什么名气，却也再不复“审丑”出圈的操作。

她甚至创办了间公司，做个人品牌运作的生计。2011年后，又大幅瘦身，为“励志女神”的人设铺下坚实的路。“那些贪婪窥视我丰乳肥臀S型的目光，那些虎视眈眈等着我出丑的人，我只想说，对不起大家了。”

水面芙蓉秋已衰。

近些年来，不再“出格”的芙蓉姐姐逐渐低调。如今，她名下注册成立的北京芙蓉天下国际文化传媒有限公司业已注销，日常不过在社交平台分享些商演的动态，往日名利已经不够她“不平凡”地活着了。

互联网的“原始”曾经滋养了芙蓉姐姐，也捧红了另一代红人凤姐。不同的是，同兴于“出格”的凤姐，并没有全身而退，而是彻彻底底败在了“出格”。

时间不会再给罗玉凤持久的影响力和话语权。

2017年初，当时久未露面的罗玉凤在个人微信公众号发文《罗玉凤：求祝福，求鼓励》，文中讲述了自己从家乡走出并远赴美国的奋斗历程，最终获得逾300万阅读、20万打赏。不过，人们怀疑文章并非出自她本人之手，这个说法遭到罗玉凤否认。她承认的确有人编辑，同时宣布，将赞赏全额捐赠，并永久关闭打赏功能。

那个微信公众号最终以被封作结。

8年前，她在微博大言不惭，称温州动车追尾事故中遇难者“死前都听过大名鼎鼎的凤姐了，所以他们死得其所”。舆论哗然，罗玉凤面不改色，称自己是不怕死的，这样的微博还会继续发。

她终于在这个时代迎来了人生滑铁卢。这位与芙蓉姐姐同属初代网红，有赖“审丑”而成功的代表之一，最终没有追上这个时代日趋“合三观”的审美态势，落得被时代抛弃和遗忘的下场。

03

凤姐曾经“广而告之”征婚，称自己“九岁博览群书、二十岁达到顶峰，现在看社会人文类图书，如《知音》《故事会》”。

于是，当凤凰网新闻客户端在2015年把这位“才女”请来做主笔时，代笔风波很快掀起。凤姐的文字水平与往日谈吐全然不同，凤凰网也落了个没底线的坏名声。

炒作丑态的真正内核是商业利益。随着更多网红出现，其背后推手也逐渐被公众关注。

2005年，名为“浪兄”的天涯网友驱车前往四川阿坝州旅游，途中遇见一位美丽的羌族女孩尔玛依娜，随后拍下照片上传网络，称其遇见了“天仙妹妹”。

不同于同期芙蓉姐姐的雷人，天仙妹妹依靠清纯人设走红。同年，央视纪录片拍摄团队找上门来，首次将镜头对准时下的网络红人。镜头下，尔玛与浪兄发生争执，因浪兄知晓尔玛曾在城里打工，觉得被骗。浪兄说，无论尔玛“是否挣钱，昙花一现，回城打工，还是含愤走上绝路，都是她自己的宿命”。

图：天仙妹妹真名尔玛依娜

浪兄不仅仅是发掘天仙妹妹的人。他本名杨秀宇，网名“立二拆四”，曾自诩“从某种意义上，我是中国第一代网络推手”。

这位网络推手在策划天仙妹妹事件中一举成功。后者爆红之后，广告代言和电影邀约不断，先是以六位数身价签约中国电信四川阿坝州分公司代言人，之后则签约成为知名手机品牌索尼爱立信的形象代言人，同时担任了《香巴拉信使》、《尔玛的婚礼》等电影的女主角，并斩获金鸡百花奖、华表奖等奖项。

统计数据显示，天仙妹妹成为网络红人的那一年，直接给四川阿坝州的旅游经济带来了30%的增长。

2006年，杨秀宇注册成立了北京尔玛互动营销策划公司，通过为客户在网络上制造热点事件和话题，靠炒作提升知名度获利，最火时，这家公司年入近千万。

但他终究在金钱中迷失，并一步步靠近危险边缘。

2011年，杨秀宇安排一名画家身着僧侣服饰与两名女子在后海同船，故意引发船体晃动，杨则拍下视频上传网络，炮制出“僧人船震”的假新闻，为该画家炒作宣传。

2013年8月，杨秀宇涉寻衅滋事罪和非法经营罪被警方刑事拘留。

即便芙蓉姐姐嘴上从未承认过网红推手的存在，但她背后的陈墨已经成为公开的秘密，这位天涯摄影开版版主除了炒红芙蓉姐姐之外，还策划炒作了“二月丫头”及“小天女ayawawa”两人。前者在2006年靠神似莫文蔚、低胸性感照在天涯社区一炮而红，后者也是凭借性感、姣好的形象以“天涯第一美女”称号混迹早期论坛。

2013年，ayawawa靠为女性分享爱情、婚姻知识经验再度回归公众视野，因多为“男友让我去隆胸”之类夺眼球的内容而一直处于争议中，直到今年男性PUA的话题被提起，人们惊讶地发现，她还是知名PUA教学网站“泡学网”的“首席女性感情专家”，咨询费用十几万起步。

在中早期的网络时代，这些推手们在眼球效应中尝足甜头，屡屡策划事件掀起网络狂欢，肆无忌惮制造荒诞。而就在这样的荒诞之中，无数渴望掘金之人，前仆后继。

04

尽管十年后，“奶茶妹妹”章泽天已经习惯出入名流晚宴，在26岁的年纪经历企业家丈夫性侵案的大风大浪，但很多人对她的记忆还停留在南京外国语学校的那间教室里：手捧一杯奶茶，清纯脱俗。

2009年年底，一名为“笔袋男”的猫扑网友发帖贴出章泽天这张照片，称“哥散尽全部家当求此女”，附一封求爱信，请其做自己的女朋友。不到两天时间，章泽天资料几乎全部被公开，迅速引爆全网。

不久之后，“笔袋男”身份亦被扒出，本名华汉，系上海诗幂文化传播有限公司董事长，曾拥有8年传媒工作经历，旗下分别拥有一家影视娱乐营销公司、影视制作公司和全息视频播放媒体公司。

走红后不久，章泽天开始以公众人物形象露面，逢南京即将迎来青奥会，国际奥委会主席罗格探访南京外国语学校，章泽天陪同在侧，后来也以青奥会宣传大使的身份，出演了官方宣传短片《我是你的主角》。

她的网红之路走得顺畅，高三参加清华大学保送考试顺利通过，在读期间去美国哥伦比亚大学交流深造，也是在这里，她与京东创始人刘强东的恋情被曝光。

2014年，网易娱乐采访到华汉，试图探究真实的“奶茶妹妹”，华汉说，最初“她那边的人找我帮她们做了一个宣传策划方案，具体内容都是我们策划的，她们那边的要求就是做一个正面形象的宣传推广”。

事实究竟已经不再重要，成为刘太太后，奶茶妹妹又陆续有了新的头衔“京东公益基金会荣誉理事长”、“京东时尚品牌拓展顾问”。2017年，京东服饰成为“美国服装鞋履协会”会员，章泽天负责举办盛大的时尚晚宴，请来了包括 Iris Apfel 在内的半个美国时尚圈。后者曾在2013年被英国《卫报》列为全球50位50岁以上最佳衣着者之一。

同一个十年，同一座城，不同的光景。

参加江苏卫视相亲节目《非诚勿扰》十年后，因一句“宁愿坐在宝马车里哭，也不愿意坐在自行车上笑”而爆火的马诺，至今依然饱受这句话的困扰。

“来看看你坐上宝马了没。”成为她微博评论区常年盘踞的“打卡”语录，“长得这么丑还有脸坐宝马”只是众多谩骂中的一个缩影。

忍无可忍之下，今年2月，马诺在微博发布声明：大家都是去工作的，只是接到指示拒绝男嘉宾。最重要的是，“舆论导向也不是我带起来的，在台上处处利用我的人，祝你别墅住得开心”。

但这则声明没引来什么改善，之后，她晒出的亲人照、美食照、自拍照评论区里，“宝马”调侃依旧——人们永远只会记住自己想看的东西。

有人指责马诺，称其真正拉开了国内拜金主义的帷幕。然而，那个博取出位的噱头其实是一场商业合谋，相比“演员”马诺，策划拜金脚本并大力传播的电视台，又要担负多少责任?

05

这是一个人们已经并不避讳谈钱的时代了。

2016年3月27日，papi酱广告资源招标沟通会举办，为即将到来的广告拍卖会蓄势，门票8000元。这之前，包括罗辑思维、真格基金在内，数家机构共同为项目投资了1200万人民币。投资人之一罗振宇解释门票的争议，“因为在互联网时代，甄别出一个人的诚意是特别困难的，只好想起了这个古老而粗暴的手段，收了钱”。

图：papi酱和罗振宇

视频贴片广告的价格初步估算超千万，人们祝贺罗振宇，年初刚投的钱很快就要拿回来了，罗振宇笑言：papi酱能红两年吗?不知道，鬼都不知道，一次性收割了，落袋为安有什么不好?

他没有收割，短短几个月后，因为不看好项目，罗辑思维和真格基金相继退出。

罗振宇是国内最擅长高举文化招牌挣钱的生意人之一。在刚刚结束的2020年《时间的朋友》跨年演讲中，他提到乌镇，西栅整体升级，东栅做自家生意，如中国的缩影，有人在前面探路，有人在后面修路。“不断寻找抓手，走一步，睬实一步，再寻觅下一个抓手，一步一步往上走。”

这般通透，本质不过还是生意人的精明外显。罗辑思维与papi酱的波折，最终还是寻找“抓手”的过程。这个抓手踩着不太实，就立马抽身，“再寻觅下一个抓手”。

哈罗德·伊尼斯说：“一种新媒介的出现，将导致一种新文明的产生。”这位知名的加拿大政治经济学家著有传播经典之作《传播的偏向》一书。

以papi酱为代表的新一代网红们，借助短视频、网综、直播等技术，正在变革网络红人的周期。

一部手机，一名用户，二十四时，移动互联网有如巨大的流量现金池，算法和内容相辅相成，大肆攫取金币。是的，移动互联网时代颠覆一切，素人爆红不过数秒，红人一浪盖过一浪，颠覆也不过是朝夕之间。

李佳琦时常焦虑。

一个周五的晚上，我打开李佳琦的直播，即将下播结束的时候，他问身旁小助理周末的安排，回答是和朋友一起打卡新餐厅，逛街，看一场电影。李佳琦有些“气呼呼”地。他没有周末，他的周末是一场又一场直播。

这个92年生的年轻男孩子，坐拥1600万淘宝粉丝，每晚8点15分雷打不动地坐在镜头前开播带货，口红一个又一个擦在嘴巴上又涂掉，美颜过的镜头也遮不住他脸上的疲惫。他是众多中国女生心中的“口红一哥”、“魔鬼”，直播间一秒流水几万已经不是新鲜事。

图：“口红一哥”李佳琦

这是一个因为淘宝直播改变命运的化妆品线下销售。

他在大学毕业后进入江西南昌一家欧莱雅专柜，后来因为淘宝直播的兴起，欧莱雅联合网红孵化公司美ONE征集线下销售做直播项目比赛，李佳琦自此入圈。他成功的原因看起来很简单，就是在旁人已经放弃的时候依然坚持，每天从柜台下班后晚上回家再播三个小时，一点一点积累下来第一批粉丝。后来，他被淘宝直播发掘，并借助抖音、小红书等社交平台逐步出圈。

《人物》采访到李佳琦，后者形容自己，播到最累的时候眼睛已经闭上了，嘴巴还在介绍产品，整个人已经像机器人了。但不能停，他最大的竞对薇娅每天不过也睡三四个小时。

在这个一切都被加速的时代里，所有人似乎都被卷入高速运转的世界。流量王国之中，总有新生力量觊觎颠覆一切。所以，也总有人会为了维系热度和既得的商业价值，无法停下来。

06

流量是实在的，它能转化为点击率、播放量，进而变成估值和收益;流量也是虚无的，它来之不易，却注定会在与时间的对抗之中败下阵来——喜新厌旧和健忘是人类天性。

临近2019年底，人人都在谈李子柒。

她从2016年起靠拍摄淳朴的农村生活，从“种豆”开始制作美食，同年11月，一则《兰州牛肉面》的视频，全网播放量5000万，点赞60万，自此走红。

李子柒的视频中，农村生活在一片花花草草中悠然恬静，她和奶奶两人靠手植农作物制作美食，清新有趣，因为“古风”的着衣风格，被称为“传统文化”的输出者。

图：李子柒的奶奶是她视频里的常客

作为以商业化为目的的创业者，她从2017年联合杭州微念科技有限公司成立四川子柒文化传播有限公司，靠广告和电商途径变现。2018年8月17日，李子柒的天猫旗舰店正式开业，推出五款美食商品，上线6天，销量突破15万，销售额破千万。

这位美食博主在YouTube上拥有逾700万粉丝，单条视频播放量超千万。有人估算，单凭Youtube上视频播放相关分成，她一年就能进账5000万。

争议如约而至。很快，因为过分“超然”的视频内容，李子柒被质疑身份作假，随后，她的过往被扒出，譬如做过酒吧DJ，譬如无法接受背后有整套运作团队种种。

她本人有些怯然承担传统文化输出的身份，也曾辩解过现实生活并不如视频中“仙”，只是因为拍得比较“仙”。

只是，当网红以人设走红，在享受其红利的同时，必然也要为此付出代价，比如面临商业化“破壁”的挑战。

欲戴其冠，必承其重。

时至今日，网红多以团队化运作，没有人是孤军作战，也没有谁能自行决定命运。他们被看得见、看不见的大手推至人前，被流量的利刃挟制，又被既得的名利束缚，一步一顿，走进这个忘性很大的世界。

而故事的结局也很难逃脱俗套：少数人扎根泥土，多数人沦为浮萍，随时光远去，最终被遗忘于江湖。文/首席人物观