网络电影，有片价值蓝海如今越发明亮。

近日，聚焦“小人物”成长的网络电影《东北往事：我叫刘海柱》（下称《我叫刘海柱》）在爱奇艺上线后，热度持续走高。猫眼数据显示，该片上线后连续9天位列网络电影全网热度榜TOP3。截至目前，《我叫刘海柱》累计分账票房已经达到1214.4万，成为今年又一部分账破千万的网络电影。

值得注意的是，《我叫刘海柱》以船厂工人刘海柱的视角切入上世纪80年代的东北，并非当下网络电影市场的热门题材，能够在短期内迅速跻身“千万”阵营，与影片质感和“小人物”的故事内核不无关系。

爱奇艺电影中心项目合作部总监张依诗在采访中谈到：“以前大家会认为这种现实题材、没有什么高刺激元素的片子很难成爆款。但从视频平台整体电影的用户反馈来看，他们对普通人生活的故事，接地气的喜剧是有很高的需求，并会产生强烈的情感共鸣。”例如，此前在爱奇艺上线的《我来自北京之过年好》《卧鱼》《老大不小》等影片，同样以刻画现实的镜头，勾勒出鲜活的“小人物”群像，上线后也都取得了超出预期的票房。

由此可见，在怪兽、打斗充满网络电影主题之际，消费市场呈现出多元化的内容诉求，讲好小而美的“小人物”故事，某种程度上更适合网络电影这个载体。于是，爱奇艺这样的平台在市场导向下主动调节，已然为创作端及差异化内容创造了更丰沃的生存土壤。在志异怪兽之余，更大程度上去挖掘“小人物”现实主义的好故事。

“小人物”大爆发

“黄胶鞋、七分裤，职业法师刘海柱。”这是刘海柱深入人心的荧屏形象。

时隔八年，许君聪饰演的刘海柱在网络电影中再度归来，曾经的孤胆英雄更多了几分柔情底色。片中，刘海柱遇到心爱的姑娘热忱又胆怯，面对越来越打不动自己的父亲，默默守护却沉默寡言，而当自己的家人朋友受到“恶势力”威胁时，他孤身一人直面相抗，又显现出些许侠义豪情。影片对刘海柱不同侧面的描摹汇成“小人物”弧光，给了《我叫刘海柱》直击人心的力量。

尤其是在当下，张依诗分析道：“今年情况比较特殊，大家经历了一段比较特殊的困境，可能会更关注自己身边的生活、身边的人。所以在这段时期内，现实题材内容也会比以前更受关注。”

事实确是如此，前不久上线的《树上有个好地方》，主角“巴王超过”是舆论刻板印象中的“差等生”，调皮捣蛋、不爱学习，直到支教老师的出现，看到了“巴王超过”身上鲜少有人发现的闪光点。乡村教育的难点、教育理念的冲突透过一个孩童的成长折射出来。

不止是网络电影，爱奇艺“超级影院”中以PVOD模式发行的影片，包括《春潮》《婚姻故事》等，前者以一种三代人共处的中国式亲情，展现特定时代背景下的“原生家庭”之痛；后者则透过一段相处将近10年的婚姻，透视被婚姻逐渐消磨的自我。

从网络电影到“超级影院”影片，聚焦“小人物”的现实题材作品越来越密集，在网络市场所聚合的观影人群也不断扩容。据张依诗透露，除了《我叫刘海柱》《老大不小》，今年播出的《卧鱼》《双鱼陨石》等聚焦“小人物”的网络电影的票房表现，都超出了预期。具体而言，《我叫刘海柱》的票房上限有望冲破1500万，而《老大不小》则以80万的小成本撬动了近420万的票房，投入产出比将近525%。

从这个角度来看，爱奇艺布局的现实题材影片市场价值持续释放，不仅是网络电影市场，包括版权电影、原创电影，在平台势能助推下，“小人物”现实主义题材走进了更多人的视野，这背后也反映出平台有能力深入挖掘潜在用户市场，以及对现实主义题材和更多元化题材的造片能力。

更重要地，就当下整个泛娱乐市场的发展环境而言，现实题材在院线电影、剧集与网络电影强关联的市场之上，都已呈现出爆发的势头。这意味着，关照社会现实的内容存在巨大的待挖掘空间，而“小人物”的切入视角，则以更真实、更易共情的方式达成与观众的情感连接，进一步拓宽了现实题材与电影市场群体的连接点。而爱奇艺依托自身的运营逻辑和商业模式，持续助推“小人物”现实题材和更多元化题材作品发酵，无疑催化了这一进程。

造“小人物”爆款的能力

目前来看，小人物”现实题材网络电影能够持续发酵，与平台所构建的项目运营体系也不无关系。以爱奇艺为例，该体系通过平台的项目评估、联合营销、分账模式等覆盖到网络电影前期策划、中期创作、后期运营。

在建立合作之前，爱奇艺会从类型题材、故事完成度、表演契合度及视听影像几个维度对该项目进行评估。这种评估模式对影片潜在市场价值的预判，并不仅仅着眼于当下热门题材的指向，而是在此基础上，通过多个关注点的综合评估，给更多好故事以机会。

正如当下“小人物”现实题材作品不断扩大声量，包括关注北京胡同“蜗居”土著的《老大不小》、勾画大学校园青春与成长的《卧鱼》等，尽管都不是当下市场的热门题材，但在故事性和价值观输出等方面的表达，值得被更多人看见。正因如此，爱奇艺的内容评估实际上从一开始就给内容多元化打下基础，“小人物”现实主义作品的爆发，只是当下突出的一种表现。

作为创作市场与消费市场之间的连接者，随着影片进入创作周期，爱奇艺将依据用户喜好和数据观测，对剧本内容、影片剪辑等方面给予意见，帮助创作端更有针对性地把控内容方向和影片节奏，并与后期营销推广建立高配合度的运营打法，以在高度的市场导向和用户反馈机制下，提升爆款内容的孵化概率。

影片上线后，从片方营销策略到投放相关物料、资源，再到艺人玩法设置，包括具体的营销动作、第二天的数据反馈、站内外的舆情监测、导流的数据等，爱奇艺都将直接反馈给片方，以作及时调整，放大片方营销的转化空间。

不过，在共通的营销体系基础之上，针对影片内容自身的特性，最终的营销策略呈现出差异化的态势。此前，《卧鱼》在上线期间，爱奇艺透过数据，将影片受众定位在年轻男性群体，实现精准连接。而在影片上线后，主演王栎鑫四平台接力直播，累计观看量近50万，激活粉丝传播积极性。最终，这部小成本网络电影的分账票房突破800万。

更早一些的《陈翔六点半之重楼别》，则采用线上线下联动的模式，以趣味短视频+线下观影团、影院贴片广告等扩展辐射范围，将影片票房突破2200万分账票房；而触动国民集体记忆的《大地震》，平台在营销导向上更侧重情感话题发酵，并通过持续的物料释出，触发影片长尾效应，影片最终突破1600万分账票房。

显然，数据指引下的项目孵化和精准营销，已经成为做大票房空间的重要抓手。张依诗总结道：“以前片方会觉得做营销和不做营销的差距不大，但现在大家都默认营销的重要性，毕竟动辄就是几百万的票房差别。”于是，当前网络电影的营销投入逐渐开始取决于票房预期，而非投入的制作成本。

基于这样的变化，爱奇艺电影中心营销公关部总监孙雪观察到：“这一年，网络电影已经形成一套比较成熟的营销体系。现在，网络电影的片方对一个影片上线前、上线后的精细化排布等，已是今非昔比。”

整体来看，从项目评估到联合营销，爱奇艺在造片能力上已然形成一套自己的方法论。如今，“小人物”现实题材作品集中爆发，亦在执行层面验证了该方法论的可行性。更关键的是，在网络观影群体中，爱奇艺坐拥当下最大的付费会员生态，且在网络电影市场的布局时间最长，在行业洞察、内容架构，以及不断创新的商业模式等方面相对更为成熟。因此，随着爱奇艺已成体系的造片方法论被复制到更多元化的内容运营中，平台对创作市场也将显现出更强的吸引力，双方合力之下，网络电影市场将在持续的创新中被越做越大。

商业模式反哺上游市场

当然，这是一个牵一发而动全身的过程，它的底层支撑是网络电影的商业模式。

2014年，爱奇艺首次为网络电影定性，通过对影片时长、格式等硬性指标的界定，规范市场秩序，并简化片方与视频平台的对接流程。与之相伴，网络电影市场一种全新的商业模式应运而生，视频平台与片方之间基于C端的市场收入，根据平台评级对应的单价和有效观影人次进行分账。

至此，网络电影的盈利模式变得清晰起来。内容分成+营销分成+广告分成的商业模型，成为爱奇艺为片方打通的收益通道。

随着行业对网端发行收益空间的持续探索，多种盈利方式叠加的商业模型也逐渐成为新的趋势。包括最近兴起的PVOD模式，简单来说就是，一部影片以接近于院线上映的时间在视频平台上线，甚至跳过院线直接在视频平台播出，片方通过单点付费的模式获取收益。目前来看，这样的发展态势，实际上为片方创造了最大化的收益空间，同时满足了用户的观影需求。

反映到数据表现上，据镜像娱乐统计，截至9月10日，在爱腾优三大视频平台，共有56部网络电影分账票房超千万，远超去年同期。其中，仅爱奇艺一家就覆盖到30部“千万级”影片，占比过半。

当然，今年特殊的市场环境确实催化了网络电影的爆发。但不可否认的是，行业大盘经历的这次猛增，在潜移默化中培养了用户的网络观影习惯，这部分增量人群也将被纳入网络电影的目标用户群，沉淀为市场的潜在消费力量。更重要的是，网络电影商业模式的成熟，给创作端创造了更好的生存环境，而网络电影在今年整体呈现出的发展势头，也给更多影视公司布局注入动力。

具体而言，一方面，持续在网络电影赛道布局的影视公司，像《东北往事：我叫刘海柱》背后的淘梦影业、孵化出《奇门遁甲》（分账票房5600万+）、《毛驴上树》系列的奇树有鱼、创作《鬼吹灯》系列（多部分账在2000万左右及以上）的新片场影业、《陈翔六点半》系列背后的爆笑江湖文化等，目前已在网络电影行业站稳脚跟，跻身头部阵营。来自网络电影的收入已经成为这些公司的核心收入点。

另一方面，由于网络电影呈现出回款快、回报空间大的特点，传统影视公司也集体加大了对网络电影的布局。华策影视半年报数据显示，报告期内，在院线电影受阻的情况下，公司来自电影销售的收入达到4571万，网络电影成为重要驱动力。目前，华策影视在2020年计划上映或开机的网络电影达到16部之多，在网络电影赛道的布局持续扩大。

相似地，华谊兄弟在今年上半年，互联网娱乐板块的营收达到3556万元，占总营收的10.96%，其中，分账票房2300万左右的网络电影《九指神丐》是其中的重要驱动力。除此之外，光线传媒、完美影视、慈文传媒、新丽传媒等在网络电影方面亦有布局，且有逐步扩大的趋势。

由此便不难理解，平台网络电影商业模式的成熟已经开始反哺上游市场，无论是更多专注于网络电影的影视公司找到孵化方向，还是传统影视公司下场带动更多资源、人才入局，最终都指向产出多元化的优质内容。加之爱奇艺等视频平台在数据驱动、技术驱动方面的优势，为网络电影的工业化探索和内容升级提速，行业发展的良性循环已然形成。

未来，随着行业良性循环持续释放能量，更多精品化内容完成市场对接，彼时，网络电影市场的包容性将真正被激活，行业触角将伸入更多垂类圈层，链入更细分的市场，呈现出多元内容共生的百花齐放新格局。

文丨庞李洁   编辑丨李芊雪