撰文/蓝科技

“美的现象”成为今年双十一家电行业一道独特的风景。

双十一期间，美的全品类整体销售额74.4亿元，同比增长约50%。是家电行业在双十一表现最好的代表企业之一。

美的并不神秘。她的表现其实是在释放美的技术红利、品牌红利以及资本市场对美的的预期。

为什么给外界的感觉美的今年突然发力？其中的关键在于三个内生裂变：

大数据深度解析市场、营销载体与时俱进、大数据重构产品类型，这其实是今年双十一“美的现象”的根本所在，也是美的内生裂变成为行业热议的本质。

“市场环境竞争比较激烈，但美的还是按照自己的节奏推进。尤其是美的在推行‘T+3’模式变革后，整个周转、经营效率大幅提升。这种改变带来的直接效果是，今年空调品类在整个市场占比节节攀升。营收在增长、总盈利在上涨、毛利率持平，这是非常良性的情况，整个周转在加快。虽然年底不是空调的旺季，但这个时候，用户有刚性的需求，也有改善性的需求，因此用户分层是非常明显的。当我们整个供应链、效率大幅提升后，能够满足用户分层的变化，这是美的优势的体现。”美的集团中国区总裁吴海泉接受蓝科技采访时说。

以强势表现赢得市场的尊重，美的今年双十一打的不是一场翻身仗（因为美的近年来始终上行而未至低谷），而是借助大数据打出了实体经济爆发的漂亮一役。

刷新双十一74亿销售新高背后，也是美的流程再造、数字化转型之下重构的商业模式、生态模式和营销模式合力前行的范本。

双十一结束之后，蓝科技尝试深度解析美的双十一的台前幕后，试图还原在这场电商角逐背后，数字化转型的美的成功的秘诀。

基础条件：大数据勾勒数字化新版图

美的自从转型为科技集团以来，在变革中加速前行的利器之一是实行数字化。

在全球家电增长速度放缓的背景下，美的通过修炼内功、技术迭代，实现产品结构调整背景下，取得了良好的预期。连续四年进入“财富”世界500强，是对美的成功转型科技集团最好的注解。

数字化是美的成为科技集团实现腾飞的基础条件,美的数字化可以从五个维度进行解读：

一是数字化助推美的读懂消费者购物决策。这种变化最直观地体现在市场应用层面。比如过去在传统渠道销售空调，基于传统的做法选择型号和价格进行定单量产和销售，这种刚性的销售方法只适合于传统时代，但在电商占据主流的时代，这种做法显然无法与时俱进。

美的集团中国区总裁吴海泉对蓝科技表示，美的基于数据，把用户的购物决策看的更清楚。这对于美的反向定制，以及识别消费者产品偏好带来了积极的推动作用。

二是有助于对用户进行分层。电商渠道的独特属性需要企业针对用户有分层筛选能力，然后根据用户划分和偏好面对不同用户组织商品，这是美的集团搭建庞大的数据支撑平台，用最好的阅读能力读懂消费者最有力的保障。

针对大数据对用户画像的分析，美的对用户进行了分层，包括品牌驱动型、价格驱动型、技术驱动型、环保驱动型。基于大数据的慎密分析，在电商渠道的销售过程中起到了立竿见影的效果。

比如，品牌驱动型用户在网购时通常会先搜索“美的”，然后会选择合适的产品直接成交。据吴海泉透露，这种类型的用户占比很高，每年比重都在增加。

从另外一个层面解读，可以发现美的品牌价值不断推高，用户忠诚深度和广度在不断蔓延。

三是有助于反向及个性化定制。美的通过大数据分析发现，有些价格驱动型消费者通过在不同品牌进行比价，然后做出购买决策；有些技术驱动型消费者，对新技术更有兴趣，比如美的“无风感”空调成为这些群体的热词之后，随之推高销量；环保型消费者更注重节能省电，他们对一级能效空调非常有兴趣,从而对这一类空调更为热衷。

四是美的大数据平台成为“参谋部”。正如吴海泉所言，美的集团电商搭建数据平台之后，相当于整个集团形成“参谋部”，已经把ABC多种方案拟定好，不同事业部只需要根据不同人群制定不同策略，接下来则会根据美的大数据平台制定详细的销售、营销策略。这是美的最近四年业绩持续向好的DNA。

五是有助于为不同事业部提供决策模式。基于美的大数据平台，在分工方面，美的不同事业部通过大数据分析，周密部署产品、销售、营销、服务等完整生态链。例如空调事业部，有线下线上渠道，所以整个定价是要从一盘棋来看而不能看某个产品的局部。这相当于为不同事业部提供整个决策模型，而且数据在不同事业部之间共享。

先决条件：年轻化营销与时俱进

在美的集团，用户研究是最重要的数据应用场景。包括美的产品策划工程师、维护工程师，“双十一”期间都会成为客服，目的是了解用户反馈，这会让不同部门掌握一手信息，从而了解消费趋势和需求。这也是美的一直以来关注底层产品需求研究的核心，而这种结果传导至营销层面，则会有产生连锁反应。

“美的在营销传播方面有一个新的变化，比如直播是非常好的形式，我认为这会改变用户购物决策的习惯。过去用户到线下购买，需要看得到摸得到，但是今天用户能在网上看到太多的产品信息，所以他们会直接网购。但是，直播的出现是介于这两者之间的形态，通过家电达人或者网红能够影响消费者做出购买决策。”吴海泉说。

今年双十一，美的通过新媒体、包括电商直播有成功的经验。不仅请来网红达人薇娅、李佳琦卖货，还自行搭建了直播间，由“美的家电达人”在电商平台上直播。数据显示，美的今年直播在家电行业排名第一，整个热度排名第一。

这是美的着力打造直播的重要原因。美的读懂年轻用户、用直播拉近与他们的距离，基于电商载体，美的直播方式正成为家电行业的一股力量，成为后家电时代主宰销量的新势力。

必要条件：大数据重构产品类型

美的大数据“参谋部”在双十一前后发挥了重要作用。不同电商平台比如阿里、京东、苏宁给美的提供底层数据，但这些底层数据要加工。因为每个品类、每个品牌的需求也是不一样的。加工的过程是集团基于整体一盘棋做数据模型和研究，也是重构用户价值和再造用户价值的过程。

各事业部根据美的大数据给出的建议研发产品，同时根据输出结论投放产品。某种程度上，正是依托大数据研究和分析，美的双十一通过大数据重构产品类型打赢了这场双十一大战。

大数据的精髓在于精准。今年双十一，美的电商团队通过数据分析给出销售预测及流量预测，然后由事业部定价。这是美的今年双十一取得成功的必要条件。

业内人士都知道，双十一真正的战场不是在当天，而是在十一之前。美的各事业部在双十一之前能看到浏览空调的用户数据（总量或者用户行为），从而可以预测今年的需求，通过一些促销来提升转化率，这其中大数据分析功不可没。

今年双十一美的布局全品类优势明显，得益于美的周转快，模式效率高，进一步提升成本优势，传导至消费终端则演变为价格优势。

“今年在产品布局更丰富，分层更为清楚，通过不同品类满足不同用户。比如无风感空调、净泡系列洗衣机、无糖电饭煲等销售非常好。基于人群划分，比如很多单身人群想买1.2L电饭煲，虽然单品价格降低，但利润并不会受影响,需求多样化越发明显，用户消费能力也在增强,所以我们多品类的优势，用户分层的产品投放策略，包括数据的研究对美的整个经营状况都非常有利。”吴海泉说。

最近几年，美的一直坚持技术快速迭代、保证品质和提高效率，这是支撑美的在价格上非常灵活的关键。

双十一前夕，由于做了很多预售，因此美的有充足的备货。为了保证用户及时到货，美的提前把货物送到离消费者最近的物流端。除预售部分以外，将会加班加点提高产能，提前送到京东、阿里和苏宁的仓库。

产品布局和预测最为关键，这是美的双十一销售打破历史的核心之一。前期投什么产品以及产品功能，会决定成本，而成本决定价格，电商关键不是销售，而是前期做大量的准备工作来满足销售。

对美的来说，产品领先是核心。只有技术领先才会有很多炫酷的功能，才能根据不同人群做一些错位的配置。所以美的致力于产品技术领先就是因为其技术储备有厚度，针对各个人群的覆盖才能做不同的搭配来满足需求。

这是美的数字化转型真正的内核。意味着美的数字化转型不仅仅只是前端消费需求预测、渠道安排、产品销售，而且还贯通了配送、安装、售后服务、产品保养一个产品全生命周期体验。

如果说传统销售模式是刚性的，那么现在基于大数据确定用户需求则更加柔性，并且通过高效的供应链来满足多样化的需求。数字化只是美的转型科技集团迈出的第一步，在AIOT时代，美的迈出的第二步已清晰可见。

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