撰文/蓝科技

北京时间6月12日凌晨，万众期待的欧洲杯揭幕战，蓝衣军团意大利队用一场酣畅淋漓的3∶0比分，大胜土耳其队，彻底点燃了球迷的热情。

作为本届欧洲杯全球顶级赞助商，海信代表中国企业出场，logo燃动球场的同时，吸引全球亿万球迷的注意力，这是海信第二次大手笔赞助欧洲杯，也是中国企业以世界级企业的定位通过体育营销引爆全球市场的又一个战略行动。

“从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯，连续赞助全球顶级体育赛事，这在中国企业中前所未有。这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”今年3月，在上海举行的海信客户大会暨欧洲杯战略发布会上，海信发布了2021年欧洲杯战略营销主题“Hi 冠军”。海信集团总裁贾少谦现场表示，品牌的跃升和企业跨越式发展，离不开全球化体育赛事的参与、赞助和融入。如今，海信海外收入已占四成多，全球化的海信已经是一个世界级企业，但还需要不断让脚步走得更坚实，让步伐越来越稳定，速度越来越快。

时隔五年欧洲杯开幕，海信“叒”出场世界级赛事！

本届欧洲杯从6月12日开始持续到7月12日，全球预计将有50亿人次的电视观众收看决赛阶段的51场赛事，这一超级IP所带来的品牌效应必然是世界级的。

对于中国家电行业来说，拿到这场豪门球队大战“入场券”的企业有且只有一个，那就是海信。而对于海信来说，首先受益的就是已经连续17年市场份额位居中国第一的电视板块。并且目前，海信电视全球出货量已排名世界第四。

欧洲杯是一个世界性足球IP，只属于少数强者，也因此只有世界级品牌能够崭露头角，比如包括海信、可口可乐、支付宝、大众等品牌都是本届欧洲杯的官方赞助商。绿荫场上滚动的不仅是足球，更是“真金白银”。

“持续赞助世界顶级体育赛事不断把海信品牌在全球带到了新高度。”海信集团总裁贾少谦说，在南非，海信电视和冰箱产品，牢牢占据着南非市场第一的位置；在澳洲，海信电视销量位居第二；在最为挑剔的日本市场，海信系电视销量已经超过夏普名列第一。在墨西哥、美国、加拿大、德国、英国等国家，海信产品市场份额和品牌知名度也迅速提升。

海信赞助2016年欧洲杯的效果远远超出想象。在美国，原来只有15秒的广告就要花掉80万美金，而这次从曝光强度上讲，品牌的产出应该能达到几十亿美金。作为一个中国品牌，我们为在欧洲杯上的品牌表现感到骄傲。

可以预见，对于举办的12个国家而言，欧洲杯不仅带来体育运动的又一个视觉盛宴，还将再次迎来海信等品牌发起体育营销的饱和“攻击”。这是海信第二次作为欧洲杯顶级赞助商的角色。在赛事权益激活上，围挡广告与比分弹窗作为最核心资源，欧洲杯期间，将覆盖全球约120个国家和地区，海信场边广告、比分弹窗等品牌信息露出时长预计将达7小时8分钟。

体育营销发动饱和攻击,海信以世界级企业定位加速全球扩张!

站在全球化扩张的新一轮起跑线，海信赞助本届欧洲杯引爆国人眼球，更是蓄谋已久，是打造强势世界级品牌的战略性步骤，不仅促进自身品牌声量的倍增，而且以体育营销促进“品销合一”拉动全球市场销量加速增长。从某种程度上来看，这不只是一次海信的变革创新，也是中国家电企业加速全球化运营的新路，更是代表着中国品牌的实力和执行。其直接所带来多重利好，更是显而易见。

一是赞助欧洲杯和世界杯，给海信下打良好的品牌基础，体育营销已成为海信的“王牌”。

今年和明年都是体育大年，欧洲杯、奥运会和世界杯等顶级赛事将陆续举办，这是品牌扩大传播、跃升位阶的绝佳时刻。

海信第一次赞助欧洲杯在2016年，这也是欧洲杯56年来第一次迎来中国赞助商。根据益普索调查数据，海信在欧洲五国（英国、德国、法国、意大利、西班牙）的品牌认知翻番，海外十一个调查国家的知名度提高6个百分点（从31%提高到37%），中国知名度提高1个百分点（从80%提高到81%）。借助欧洲杯，海信在海外彻底拉开了与中国同行的距离。

海信国际营销总裁、欧洲区总经理朱聃表示，从2006年开始，海信在海外经历了自主品牌探索、自主品牌发展、自主品牌全面发力三个阶段。2016年海信赞助欧洲杯，2018年赞助世界杯，进行这种全球性顶级体育赛事品牌营销，那是真正的崛起了。

如果说欧洲杯是一次偶然，那么2018年世界杯则表达了海信的坚持——必须要成为全球知名品牌的坚持。海信这几年通过不断绑定世界顶级赛事，持续打造Hisense Sport这一超级 IP，不断把海信品牌推向高端，把海信品牌在全球带到了新的高度。据益普索世界杯赛前、赛后调研数据显示，通过2018年世界杯，海信电视在国内的认知度提升了12个百分点，海信电视已成为电视品类消费者认知的第一品牌。

对海信而言，赞助世界顶级体育赛事，绝非仅仅是一次广告营销活动，海信的赞助行为不仅体现在品牌上，而是希望借此在人才、研发、制造和管理等要素上“更上一层楼”，真正跻身世界一流企业的俱乐部，这也是中国企业大踏步走出去的战略探索。

实际上，2006年，海信集团董事长周厚健正式提出“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略。海信在当年正式成立国际营销公司，构建实力强大的海外销售平台。今年，海信海外的自主品牌收入占比从2006年的不到10%到如今将突破80%。

在体育营销的助推之下，十多年来海信海外市场保持快速发展态势。2020年海信集团营业收入1411亿元，利润102亿元，营收和利润双双创下历史最好成绩。其中海外收入549亿元，占比近40%。

海信把这条最难的路，正走得越来越宽广。可以说，体育营销正是给海信全球化品牌影响力提升插上翅膀，这也是较多世界级企业实现品牌跃升和企业跨越式发展的一条“捷径”。伴随着国际化战略的“提速”，海信终将完成从“国民企业”向“世界企业”的转身。

二是海信激光电视和海信全品类在欧洲持续发力，是表现最稳定的，用技术和品牌赢得全球市场。

2018年在世界杯赛场上，海信曾用自己的广告权益为中国激光电视产业代言——“激光电视、换代首选”，被称赞具有行业担当，进一步强化激光电视产品的高端属性。如今，激光电视在海外市场表现异常亮眼，海信激光电视自2020年6月份以来呈现出快速增长的态势，截止到2020年年底累积销量同比增长了326%，2021年Q1海外销量同比涨幅超过9倍。大量数据表明，激光电视在正在成为海外市场的消费新宠。

在电视主场，不仅是激光电视，海信ULED超画质电视、OLED电视均在齐头并进、突破在高端市场“禁区”。今年3月，海信视像推出欧洲杯60周年定制海信电视U7系列新品。奥维云网线下零售市场监测数据显示，海信U7系列已经连续两个月有三款产品进入新品畅销榜前10。这三款产品中两款是 65U7G、65U7G-PRO，进一步印证出65英寸正在成为真正的潮流尺寸。

时隔5年，海信再次出现在欧洲杯赛场。与此前相比，海信头雁引阵，雁翔有序，一个代表胜利的V字型多品牌雁阵已经形成。以往相比，在权益上，海信作为2020 欧洲杯全球官方合作伙伴，旗下，海信、容声、科龙，gorenje、TOSHIBA、均得到授权，海信电视、冰箱、空调、冰柜、洗衣机、厨电等品类均得到授权，是有史以来范围最大的一次。此次欧洲杯活动是海信首次将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定，以声量拉动销量，实现品销合一。

欧洲杯营销战役，海信已经全面打响。目前，全球数千个零售终端已经在5月底提前完成“刷新”，在包括北京、上海、成都、法国、意大利、西班牙等城市与国家的专卖店、大连锁等零售终端，营造了浓郁的赛事氛围。海外市场资源聚集欧洲杯核心市场的英、法、德、意、西、俄等国家。

比如，作为海信在欧洲市场上的重要阵地之一，意大利成为此役的先锋。在过去的七年时间内，海信电视和冰箱已经进入意大利第一大渠道商MEDIAWORLD，在全国开设10余家门店，并实现市场份额的持续攀升；罗马中心搭建球迷广场，展示海信电视、冰箱、洗衣机、厨电和空调等主推和高端产品。5月24日开始，全英国2300辆公交车上全部刷新海信品牌广告，海信logo随处可见。

三是海信技术和产品创新能力，是中国企业领跑全球化竞争的硬核力量。

体育固然对提升品牌影响力发挥着中流砥柱的作用，但是全球市场化竞争，技术和产品才是根本，才是企业获得永续经营的最硬核的竞争力。技术和产品是决定营销工作重要价值必不可少的环节，所谓的竞争，最根本的在于产品和技术。

赞助顶级体育赛事，更要为顶级赛事提供好的产品，这是真正的底气。每次世界顶级体育赛事营销，海信都有过硬的产品和技术支撑，一次又一次面向世界释放中国企业的科技创新能力和创新成果。

比如海信电视U7系列搭载海信自主研发的全新信芯U+超画质芯片，以及增强版百级全阵列动态背光,画面的色彩还原度、亮度、通透度都达到了全新境界。

对比而言，普通液晶电视的色域一般只能达到电影级色域DCI-P3的80%，而海信U7G-Pro则达到97%。海信U7G-Pro的144Hz疾速屏，是当前高端电视市场的顶级水平，解决了画面抖动拖尾的问题，可以说能“看清每一粒进球”。

此外，海信电视U7系列的AI 绿茵场、AI看球、多视角看球、画中画看球无扰看球等功能，预计在欧洲杯开战前会集中上线。当极致画质和“沉浸式观赛体验”成为最强刚需，海信U7G将迎来持续爆发。

而在欧洲杯的主营销战场，海信U7系列同样受到热捧。根据数据统计，今年1-5月，欧洲六国（英法德意西俄）U7及U8系列电视累计sell-in销售量同比增长181%；销售收入同比增长258.0%。

全球头部体育赛事IP所拥有不可替代的影响力，而在世界家电行业，海信是“头号玩家”。随着比赛开始并进入热潮，海信给中国家电行业所带来的不仅是体育运动的激情和狂欢，背后还将带来一场场经典的品牌和营销战役，最终驱动中国企业实行新一轮全球化运营之路的加速度。

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