撰文/蓝科技

2020欧洲杯小组赛收官、进入更为焦灼的淘汰赛，此时海信对外公布赞助欧洲杯的首轮成绩单，分外抢镜：在品牌维度，海信欧洲杯品牌用户心智占有率高达24.5%，位居欧洲杯赞助商走向用户心智占有率第一名，将海信电视品牌在全球推向新高度。

在市场维度，上半年，海信U7及U8系列电视在海外市场销售额同比增长143.1%，尤其是在欧洲杯核心五国市场，累计销售额同比增长205.4%。同时，海信U7电视在国内全渠道销量同比增长近三成。

可以说，海信在今年欧洲杯赛事“上半场”的营销战绩如同比赛一样不乏精彩看点，尤其是海信电视获得世界级强曝光，“Hisense ULED TV U7”高密度刷屏，“Hisense 100"laser tv”也首次出现在欧洲杯赛场。

对此，海信国际营销副总裁刘斌解释，“相比于第一次的欧洲杯营销，海信在2020欧洲杯上更加注重品销合一和全球化营销，所以相比于过去的品牌收益，今年海信在例如U7、激光等冠军系列产品上，全球销量均有大幅提升”。

作为欧洲杯顶级赞助，从本次赛事的曝光率看，海信电视成为赢家有三重逻辑。

第一重逻辑：全球超强曝光，打造世界级品牌影响力。

欧洲杯赛场让海信电视的品牌曝光度和影响力推到一个全新的高度。欧足联公布的最新数据显示：此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区，约18-20亿人次观看了比赛，现场观看人数76万。另外，索福瑞CSM数据显示：截至6月23日，央视国内赛事收视率达到12.97%，单场最高收视率1.17%，国内有3851万精准人群固定收视。

作为全球足球的最豪华赛事，欧洲杯不仅是球迷的饕餮，更是商界品牌营销的盛宴。作为56年来首个赞助欧洲杯的中国企业，也是唯一一个连续赞助2016欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯三届世界顶级体育赛事的中国企业，海信当之无愧的成为欧洲杯期间全球最受关注的品牌。

再加上，在疫情影响下的欧洲杯，因为现场看球的种种不便，电视成为更多球迷欧洲杯的主场，海信再次成为欧洲杯的顶级赞助商，更是毫无疑问成为最大的赢家。

有数据显示，海信正通过赞助欧洲杯、世界杯等顶级体育赛事赢得越来越多的全球粉丝，在国际的品牌影响力也逐渐达到顶峰。

“通过高知名度的此次欧洲杯赞助，海信给我们带来了销售的成倍增长。在每天数以百万计的销售大潮中，创造了非凡的表现！这将促使我们迅速将海信列入顶级家电和电视供应商的行列。”这是法国最大的电商平台Cdiscount相关负责人Nicolas CAMIA的直接感受。

特别是，今年上半年，在欧洲杯核心五国市场，海信U7及U8系列电视累计销售额同比增长205.4%，这显然是品牌影响力加速提升的结果。

第二重逻辑：海外翻倍增长，创造中国电视的高光时刻。

在国内，欧洲杯对海信冠军系列产品销售的带动效应同样显现。奥维云网第23-25周（5.31-6.20）数据显示，海信U7系列全渠道整体销量环比增长28.3%，同比增长26.3%；激光电视全渠道销量环比增长42.7%，同比增长26%。在75+、85+尺寸的高端线下市场，海信均居行业第一。

尤其是在6月27日欧洲杯首场八分之一淘汰赛，意大利与奥地利凌晨正式交战。与小组赛“买电视选U7”的直白表述不同，海信激光电视首次出征欧洲杯， 以“100” LASER TV”英文围挡广告语闪耀全场。

这背后则是海信激光电视以“大屏护眼”的核心差异化优势，成为新一代显示技术的“领头羊”。尤其是在欧洲杯的强势声量加持下，海信激光电视在美国、澳洲、南非等全球各地俘获众多高净值消费群体，代表中国制造闯入世界彩电行业的高端“禁区”完成临门一脚。

“在海外市场，激光电视自2020年6月份以来呈现快速增长态势，截至2020年底累计销量同比增长326%。”6月3日，海信视像科技副总裁、海信激光显示股份有限公司总经理王伟接受媒体采访时透露。2021年Q1，海信激光电视海外销量同比涨幅超过9倍，“大屏、画质、质量、音质”成为海外用户选择激光的最主要理由。

第三重逻辑：乘风体育营销，全球化自主发展提速倍增。

随着2020欧洲足球锦标赛的开启，东京奥运会、北京冬奥会、足球世界杯等世界顶级赛事都将轮番登场。顶级赛事既是运动员们争金夺银的赛场，也是赛事赞助商较量的战场。

企业体育营销方式跳不出三种方式：一是赞助赛事，二是赞助球队，三是签约球星做形象代言人。然而，由于投入、品牌、排他性等高门槛，只有极少数行业头部才能拿到赞助赛事的“入场券”，也因此这些顶级赛事只是属于强者的“游戏”。

作为唯一一个赞助2016欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯三届世界顶级体育赛事的中国企业，海信已经成为体育营销的顶级“玩家”，在欧洲杯赛事正酣时还锁定了2022年卡塔尔世界杯，这是可口可乐、三星、索尼等世界级企业和品牌做强做大格外熟悉的路径。

但是不同于外资企业的是，海信跑出一条中国企业独具特色的新赛道：与赞助2016年欧洲杯相比，在权益方面，海信旗下容声、科龙，Gorenje、TOSHIBA等品牌均得到欧洲杯IP授权，并且，ULED电视、激光电视领头，冰箱、空调等全品类参与，是有史以来范围最大的一次。

尤为关键的是，与其他品牌不同，今年欧洲杯活动是海信首次将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定，以声量拉动销量，线下线上同步，更注重品销合一以及全球化营销，以及品牌收益。

比如欧洲杯营销活动有力地拉升了期间欧洲杯主推产品的终端销售，受到各国渠道客户广泛好评，进一步巩固了与亚马逊、EURONICS、MediaMarkt、家乐福、Dixon等欧洲主流渠道客户的合作关系。

再比如，海信以欧洲杯官方赞助商和比赛期间极高的曝光率，在618期间发动了一场强而有力的主动出击。据京东有关数据，618活动钟声敲响15分钟后，海信品牌成交额破亿。

海信VIDAA平台与欧足联官方视频应用达成合作，4月海信全球上线“你的家，你的主场”欧洲杯营销活动后，随着欧洲杯的赛事进程，VIDAA平台上的UEFA TV用户注册数量节节攀升，6月环比上升57.7%。此外，为放大海信欧洲杯活动影响力，海信携手NBA球星韦德、德国球星波多尔斯基及20位网络红人共同推出“海信家电换新季”活动。目前活动已有16万人次参加。

“过去两三个月借助欧洲杯的契机，海信所有海外机构纷纷投身欧洲杯营销大战，与渠道、与客户共同打造了上千场的营销盛宴。从电商到传统家电连锁渠道、从数字营销到终端推广，我们的营销攻势一浪高过一浪。”海信国际营销副总裁刘斌说。

欧洲杯已进入更具看点的淘汰赛，随着决赛的逼近，毫无疑问，海信将在欧洲杯赛场获得更强、更大的曝光，伴随着一个个精彩瞬间进入全球亿万球迷的视野。

当然，这一过程，不仅应该看到一个电视品牌的高光时刻，更应该看到一个彩电企业从中国品牌走向世界品牌的“冠军之心”，以及海信在全球化加速扩张战略之下自主品牌运营能力的持续增强。

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