随着年轻消费群体的崛起，消费者对高体验、强互动的新兴购物方式的接受度逐渐提高，通过短视频、直播卖货等社交平台进行线上消费的用户持续增加，以抖音为代表的社交电商平台汇聚了规模庞大的流量池，当前日活跃用户已超过6亿，也已逐渐成为家电销售的重要增量渠道。

　　清洁电器因为极具强烈的视觉冲击，依托直播和短视频的引流效果显著，在社交电商平台上呈现出优秀的销售表现。其中，作为清洁电器市场的重要组成部分，除螨仪把握住了市场发展良机，开启了“小而美”的赛道。

　　社交电商逐渐成为重要增量渠道

　　抖音、快手等短视频平台流量优势突出，海量的用户规模和极强的用户粘性为电商业务发展奠定了良好基础。

　　GfK中怡康零售监测数据显示，2023年1~5月，社交电商平台家电市场规模达到184亿元，同比增长111%，占线上市场整体规模的15%(见图1)。

　　其中，清洁电器因为具有强烈的视觉冲击，依托直播和短视频引流的效果显著，在呈现出优秀的销售表现的同时，还持续挖掘潜在兴趣用户，实现了行业快速发展。2023年1~5月，清洁电器在社交电商平台上的规模达到33亿元，同比增长75%，占线上市场清洁电器规模比重达到29%，同比提升11个百分点。细分到品类，洗地机成为零售额冠军，瓜分清洁电器的半壁市场，占比达到57%，零售额同比增长143%;除螨仪则成为零售量冠军，2023年1~5月在社交电商零售量达到292万台，同比增长40%(见表1、表2)。

　　除螨仪把握市场发展良机，“小而美”赛道开启

　　近年来，“精致生活”“高效清洁”等理念的快速兴起，让以洗地机、全自动基站扫地机器人等为代表的新兴品类热度激增，拉动了清洁电器整体市场规模的增长。在清洁电器热度空前之时，作为其中重要组成部分的除螨仪市场虽并不起眼，但也绝对不容忽视。

　　随着人们对于居家环境的日益关注，以及对于螨虫危害认知度的不断提升，除螨仪市场需求持续攀升，行业发展前景一片光明。近三年，在健康属性的加持下，除螨仪市场一直保持两位数的逆势增长。GfK中怡康测算数据显示，除螨仪市场规模从2019年的14亿元增长至2022年的22亿元，复合增长率达到16%;2023年1~5月，除螨仪市场规模达到11亿元，同比增长2%(见图2)。

　　渠道多元化，打开新的增量空间

　　除螨仪产品体积小，产品单价偏低且无需安装，非常适合线上市场销售，早在2019年除螨仪线上市场的销售比重就已达到94%。

　　随着电商行业迅速发展，从传统电商到社交电商，再到直播社交电商、短视频社交电商，多元化的渠道发展为除螨仪市场提供了更加多元化的发展空间。不同于传统电商平台“人找货”销售方式，短视频社交电商平台通过内容激发消费者对产品的兴趣及购买需求，实现“货找人”的销售模式，给予除螨仪产品广阔的发展空间，也更契合了除螨仪视频展示性较强的产品属性，因此抖音、快手等短视频社交电商成为除螨仪厂商布局的重要推广渠道。2021年，除螨仪线上市场零售额占比已经高达97%，其中传统电商占比达到80%，社交电商占比达到17%。2023年1~5月，社交电商已占据除螨仪线上市场半壁江山，市场规模达到5亿元，同比增长55%(见图3)。

　　品牌加码社交，激发市场竞争活力

　　随着市场热度的不断提升，越来越多品牌涌入除螨仪市场。其中，Uwant、摩飞等品牌的加入为除螨仪市场注入新活力，康佳、吉栗等品牌则在社交平台寻求弯道超车的机会。

　　2023年1~5月，传统电商渠道除螨仪市场品牌数量由去年同期的86个迅速扩容至108个，品牌数量增长速度达到26%。与此同时，抖音、快手等社交电商平台也吸引众多品牌商家入驻。截至2023年5月，社交电商除螨仪品牌入驻数量达到93个，同比增长69%，远高于传统电商品牌数量增长速度(见图4)。

　　社交电商平台更契合除螨仪品类的演示属性，吸引了大量品牌加码布局，这也使得线上市场竞争更加激烈。其中，传统电商市场品牌数量快速扩容，市场竞争加剧更为明显，一定程度上拉低了市场集中度，前三名品牌的市场份额由2022年1~5月的58%降至2023年1~5月的52%，但莱克等头部品牌格局短期内还相对稳固。在社交电商市场，部分新锐品牌通直播、短视频等新的营销方式，得到大量曝光及引流，从而实现品牌认知的快速普及。截至2023年5月，社交电商市场前三名品牌市场份额已经高达66%，同比提升了26个百分点(见图5)。社交电商已经成为新锐品牌弯道超车的最佳平台，也给传统头部品牌带来发展压力，这将进一步激发市场活力。

　　然而，除螨仪市场的未来发展并非坦途。

　　从目前的形势来看，除螨仪仍处于导入期，市场景气度仍较高，未来高增长是否能延续，还需要关注行业增长背后的隐忧。

　　首先，除螨仪产品技术门槛相对较低，目前市场上产品质量参差不齐。拍打、强吸力、紫外线等除螨功能五花八门，但除螨效果不尽如人意，未真正解决消费者使用痛点。

　　其次，带除螨功能的手持推杆式吸尘器仍有一定市场，对使用场景单一的除螨仪市场分流明显。外加除螨仪产品的清洁效果无法实现可视化，导致消费者对于产品本身的清洁效果存在质疑。

　　整体来看，除螨仪目前仍是“小而美”且具有良好发展空间的品类，但产品还存在着一些短板。现阶段，除螨仪行业还需要根据消费者的使用需求和痛点，对产品功能进行升级迭代。(GfK中国 何继琼)