2020年，成立仅五年的新兴品牌AMIRO觅光(下称“觅光”)借“精致美学”盛行之风，高调走上家用美容仪牌桌，逐渐占领细分市场的主导地位，一时风光无限。

　　而随着国家药监局新规的出台，“械字号”门槛使得觅光脚下这条早已巨头林立的赛道变得难走起来。与此同时，品控和质量问题也成为了觅光为消费者诟病的阿喀琉斯之踵。

　　一、“智能镜子”起家，大肆营销换增长

　　据贝多财经了解，觅光的母公司深圳市宗匠科技有限公司(下称“宗匠科技”)创立于2015年6月，已获得五轮融资，通过“智能化妆镜”这一品类起家。

　　何为“智能化妆镜”?觅光将原本镶嵌在演出后台化妆间内的柔光灯引入普通台式化妆镜，解决了化妆时光线过暗、光线不均的问题，并通过综艺植入、KOL测评等方式将新消费意识打入消费者内心，掀起美妆领域的新趋势。

　　数据显示，觅光智能化妆镜上市当年的双十一期间便突破了580万销量，成功闯进天猫美容仪器行业销售榜单前二十。2020年双十一期间，该产品销量占领天猫化妆镜品类的57%，并于2022年连续5年蝉联该品类第一。

　　但无论如何，化妆镜仅是美妆赛道中起辅助作用的小品类，市场容量有限，加之“化妆镜+柔光灯”原理的技术门槛低，引来了许多品牌纷纷效仿，智能化妆镜市场很快饱和。

　　同一时间，以皮肤保养、祛斑祛痘为代表的非手术类型“轻医美”风头正盛，颇受消费者青睐。而海外家用美容仪的风靡则促进了美容消费场景的延伸，使得脉冲、射频、光子这些“高大上”的医美科技“飞入寻常百姓家”。

　　基于消费者需求带来的市场机遇，对美妆光电领域颇有研究的觅光更换赛道，将其技术拓展到毛发与肌肤护理领域，于2020年开始研究脱毛仪、射频美容仪等产品。

　　AMIRO觅光创始人兼CEO王念欧亦在接受新消费日报记者的采访时直言：“我们最开始是从一台智能镜子开始进入到这个行业的，只是当时手上的融资实在烧得太快了，所以才转型做了消费品。”

　　新产品如何迅速在市场中立足?觅光选择将早期推广智能化妆镜短视频种草、KOL达人推荐的“重营销”模式全须全尾地复刻在美容仪上。蝉妈妈数据显示，觅光2022年关联的达人数量超过900个，覆盖明星级以及头、腰、尾部。

　　凭借广撒网的营销造势，觅光迅速拉开流量口径。数据显示，觅光美容仪2022年在抖音平台全年销售额为9.16亿元，市场份额接近10%;2022年双十一，觅光全渠道销售额超去年同期10倍，整体年销售额超20亿。

　　二、品控口碑成迷，是“黑科技”还是“智商税”？

　　美容仪产品以高科技新技术实现科技护肤，而被消费者称为“护肤黑科技”。根据艾瑞咨询发布的《2022年女性精致美学白皮书》，用户对于“护肤黑科技”品牌的科技实力、研发能力等均有期待和需求。

　　觅光也在最新推出的品牌TVC《认真的解释》中称，精准护肤是在追求肌肤最小单位上提升功效确定性的新一代护肤方式，是由4个核心学科、11个关联学科共同构成的一门严谨科学，觅光则是光电科技与精准科学相融合的践行者。

　　但贝多财经发现，觅光产品中的科技含量并不算高。智慧芽数据显示，觅光母公司宗匠科技目前累计申请专利260个，其中发明专利79个，占总数的28.69%，剩余的专利则由聚焦产品外观和构造的外观专利与实用专利构成。

　　不仅如此，觅光的美容仪自面世以来便饱受“智商税”的争议与质疑。以该品牌淘宝旗舰店销量最高的深层射频美容仪为例，该产品在宣传时称“1次显效，紧致度+9.32%”，并辅以两周真人实测的前后对比图吸引消费者眼球。

　　然而在觅光美容仪购买链接下方的“问大家”专栏中，不乏消费者“没啥效果” “智商税”等负面评价。不仅如此，觅光标榜的“两周真人实测”也缺乏样本量、受试者特征及代表性等必要条件，或存在虚假宣传之嫌。

　　如果说产品效果用户反馈不一尚能归因为因人而异，那么品控则是悬在觅光头上的达摩克里斯之剑。黑猫投诉平台显示，部分消费者反映其在使用觅光美容仪后出现皮肤红肿过敏，甚至烫伤的情况，要求觅光退货并赔偿。

　　不仅如此，小红书上关于觅光深层射频美容仪开裂的笔记也不在少数。而随着觅光胶原炮第二代的问世，一场品牌与消费者之间的拉扯拉开了序幕，不少消费者反映觅光的“以旧换新”制度存在差别对待的情况，售后体验极差。

　　三、监管新规将至，故技重施开辟新领域？

　　实际上，由于市场兴起较晚，国内家用美容仪市场缺乏成体系的行业监管规定，定位一直游离于家用个护电器与专业医疗器械二者之间，各大国内品牌纷纷野蛮生长、蒙眼狂奔。

　　2023年4月，国家药监局发布《射频美容设备注册审查指导原则》，对射频美容设备产品的管理类别等监管信息，产品描述、适用范围和禁忌症等综述资料，及风险管理、产品技术要求、临床评价要求、产品说明书等多个方面的规定。

　　早在2022年3月，国家药监局便发布了关于调整《医疗器械分类目录》的公告，表示到2024年4月1日起，射频类美容仪将纳入三类医疗器械进行管理，未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

　　由此可见，觅光目前面临的最大问题当属如何通过“械字号”考核，拿到美容仪市场的通行证。公开资料显示，觅光已在广东省药监局完成三类医疗器械临床试验备案，并按照要求在数家大型三甲医院展开三类医疗器械注册临床试验。

　　另有媒体报道称，后觅光在监管政策出台便着手针对家用射频美容仪“医疗化”进行布局，其射频美容仪产品也已于2022年通过注册型式检验，各项指标均符合产品技术要求及GB 9706.1、GB 9706.202、GB 9706.203、YY 9706.102、YY 9706.11等国家标准。

　　值得注意的是，《中华人民共和国广告法》规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有利用广告代言人作推荐、证明的内容。也就是说，即便顺利进入了医疗机械管理体系，觅光“营销为王”的路数将再难走通。

　　贝多财经发现，在响应监管新规的同时，深谙“新赛道”打法的觅光也在不断寻求更多的可能性。在2023年觅光新品发布会上，于胶原炮第二代同期发布的还有觅光专攻光疗护肤效果的全新产品大排灯MAX。

　　截至目前，觅光大排灯在其淘宝官方旗舰店的销售额已超过3000个，位列LED美容仪好评榜第一位。不过，觅光屡换赛道却难保品控的举措也受到了不少消费者的质疑，吐槽“哪怕等韭菜长一长再割呢”。

　　四、结语

　　随着监管法规“重锤”的落下，竞争如火如荼的射频美容仪赛道也将逐渐归于平静，而对于觅光而言，“持证上岗”的门槛限制仅是新阶段开始。

　　在与“械字号”挂钩后，消费者的结果导向更将建立在品牌的医疗资质与科研实力之上，用大规模营销堆砌而来的觅光转型之路可谓任重而道远。