伴随知名的小家电行业新贵再度发力，电动牙刷市场有战火重燃的趋向。

　　最近几年，个护小家电一直热度不减，稳坐家电大盘增长明星。今年也不例外，以618为例，个护小家电是为数不多的存在细分垂类增长的类目。除了“增长之王”高速吹风机外，电动牙刷也依旧保有良好的发展预期，吸引品牌入局或者加码布局，今年发力最典型的就是徕芬和小熊，均为当前小家电市场的知名品牌。

　　在相近的时间，徕芬“大手笔”地做着市场营销，小熊则尝试通过收购来扩充品类实力。

　　(截图自徕芬科技官方网站)

　　先看徕芬。

　　今年6月，徕芬推出了新品雾面不锈钢新色扫振电动牙刷。6月以来，徕芬电动牙刷的传播内容就比以往多了起来，最知名的，可能就是罗永浩与徕芬创始人叶洪新的对谈。在直播中，罗永浩对徕芬电动牙刷不吝赞美，称 “被这款产品感动了”。徕芬的一份传播物料里，还引用了罗永浩的这样一句话：“我相信所有懂产品的人，都会喜欢徕芬这款电动牙刷。”而在7月，徕芬电动牙刷的传播内容更为常见，甚至伴随七夕接近，徕芬还有定制产品推出。

　　再看小熊。

　　7月，小熊表示收购罗曼智能。从罗曼智能官网来看，其主营产品就是电动牙刷，且掌握高速无刷马达自研自产的能力，这是小家电领域的核心部件。小熊电器明确表示，收购有助于自身“扩充个护小家电产品品类，提升公司个护小家电产品市场份额和销售占比，重点布局更有增长潜力的新兴功能小家电产品电动牙刷、高速电吹风，为公司增加新的拳头产品”，以及“充分挖掘公司渠道和罗曼智能产能的协同能力，即公司将罗曼智能优质的产品导入到公司国内市场的各个渠道，以提高罗曼智能产能利用率，提升公司个护小家电业务收入规模”。

　　徕芬与小熊对电动牙刷的加码，有现实原因。

　　首先是发展面临挑战。

　　在电动牙刷之前，徕芬的拳头产品是高速吹风机。不过，在“平替戴森”策略成功后，高速吹风机市场进入了明显的降价竞位区间。

　　徕芬的“平价”对手在变多，徕芬自身也在延续性价比策略，早期凭599元产品直面戴森等的高价竞品，在外界竞争和自身策略下，其主打产品的价格档位先来到399元，今年又来到199元。与此同时，作为高速吹风机核心的高速电机，相比此前的“少数派持有”，已经被更多品牌掌握，产品间基础性能的差异变得不如以往明显。

　　这会带来两个显性难题，一是品牌溢价难，二是未来可能遭受更有价格优势产品的冲击。相关的影响已经在显露，比如，据了解，徕芬在2021年至2023年的双十一期间，销售额分别是0.2亿元、 2.9亿元和4.4亿元，规模确实在扩大，但增速是在放缓的。所以，去年10月推出电动牙刷，应该有开辟新增长曲线的意图。至于为什么是牙刷，大概率是牙刷和吹风机都依赖电机，能让徕芬的技术积累实现应用最大化。

　　至于小熊，也面临着与徕芬类似的处境。其主营业务以厨房小家电为主，以2023年经营情况为例，占营收的比重接近80%，不过，伴随国内厨电集成化趋势加深，厨房小家电其实在面临压力，比如微蒸烤炸一体机、集成灶、集成洗碗机等的出现，实质上就是将更多的厨房小家电单品集成为了部分功能，这样，消费者就不必复购。小熊也需要新的增长曲线，更早时候收购烟机品牌，应该就有这种考虑。

　　其次是市场存在机会。包括三个方面：

　　一是消费者呼唤新的体验。这也是为什么此前电动牙刷市场增长虽然放缓，但带屏幕、带检测能力的产品却能够吸引关注的原因。徕芬的扫振电动牙刷的兴起也与此有关。有信息显示，去年上市首月，徕芬扫振电动牙刷的销量超过13.5万支，销售额超4000万元。

　　二是新兴渠道增长潜力大。以今年618为例，电动牙刷在传统电商渠道下行，但在抖音同步增长超过87%。

　　三是市场品牌格局不算牢固。电动牙刷市场有明星品牌，但似乎还没有绝对的领导性品牌。

　　根据中国口腔清洁护理用品工业协会数据，2023年1-6月，从电动牙刷行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是usmile、飞利浦、欧乐B、米家和飞科，网络零售额占比分别为26.6%、22.3%、9.6%、4.7%、4.4%，排名六到十位的品牌分别是舒客、拜尔、福派、松下和IMask;2024年1-3月，排名前五的品牌是usmile笑容加、徕芬、飞利浦、欧乐B和飞科，其网络零售额占比分别为26.4%、15.3%、14.8%、8.8%、3.7%。排名六到十位的品牌分别是米家、舒客、拜尔、福派和华为;而2024年1-6月，排名前五的品牌是usmile、徕芬、飞利浦、欧乐B和米家，其网络零售额占比分别为25.6%、16.2%、15.1%、8.8%、4.4%。排名六到十位的品牌分别是飞科、舒客、拜尔、华为和小米。

　　其中usmile、徕芬、飞科都算是业内新贵，但也能对此前的头部品牌发起冲击。徕芬和小熊，也可以寻找新机会。

　　在这样的背景下，机会就不止属于徕芬和小熊，而是属于更多能够实现技术和成本优势的小家电品牌们。再加上除个护品类外，小家电市场整体处于平台期，电动牙刷领域新一轮的大规模竞争，很可能会在今年随后的时间到来。