从电动剃须刀到高速吹风机再到电动牙刷，国产个护小家电的发展高潮一浪接一浪，且伴随着对知名海外品牌的“国产替代”过程。

　　去年以来，电动牙刷的“国产替代”明显提速，陆续有国产品牌在线上超过了飞利浦和欧乐B。直观来看，价格优势与强势营销，是这场超越的关键词，但这应该还不足以支撑他们形成较长时间的领先，除了这些简单、直接的市场策略外，他们还做对了什么呢?

　　(图：徕芬电动牙刷，AWE2024现场图片)

　　从机构数据来看，真正意义上的电动牙刷“国产替代”主要从2023年发生，标志性品牌是usmile和飞科。根据来自中国口腔清洁护理用品工业协会的数据简报，2023年1-6月，电动牙刷品类“usmile超越飞利浦”，“飞科同比增长95.1%，跻身前五”。前五的品牌是usmile、飞利浦、欧乐B、米家和飞科，占比分别为26.6%、22.3%、9.6%、4.7%、4.4%;排名六到十位的品牌分别是舒客、拜尔、福派、松下和IMask。

　　今年以来，突出的进展则有两个，标志性品牌是徕芬：一是，去年10月进军电动牙刷的徕芬异军突起，二是国产品牌在前十中的占位整体继续向前、占比增加、比重份额整体增加。2024年1-6月，电动牙刷网络零售额排名前五的品牌是usmile、徕芬、飞利浦、欧乐B和米家，占比分别为25.6%、16.2%、15.1%、8.8%、4.4%;排名六到十位的品牌分别是飞科、舒客、拜尔、华为和小米。

　　直观来看，usmile与徕芬的崛起，都伴随着直接的价格和营销竞争。

　　价格竞争，并不算是usmile与徕芬的“专利”，相比知名海外品牌的“高端”属性，国产品牌大多尝试用更亲民的价格做普及。

　　至于营销，usmile与徕芬的侧重点还有些许不同，usmile的成立时间相对较早，当时正是电动牙刷新一轮的市场导入期，所以，usmile的营销策略侧重市场教育与普及，在致力于扩大电动牙刷或者说国产电动牙刷影响力的同时，突出品牌专业性;徕芬的加入，已经来到了电动牙刷新一轮的成长期，营销的重点在于突出自身的比较优势。两者的相同点在于，都进行过阶段性的大手笔营销，有较高的频度，特别是最近的徕芬，露出颇为频繁。

　　当然，除了这两个简单、直接的市场策略，他们应该还做对了两点：

　　一是对时机的把握。usmile与徕芬的发力，都在2023年前后，这正是个人健康意识几何式提升的新阶段。

　　二是明显的技术创新。usmile的贡献主要在于智能化，在2023年推出了带智能显示的产品，从健康管理和设备管理的角度提供了体验上的新意;徕芬的贡献在于开辟了新的电动牙刷工作方式，在基础的清洁能力层面提供了体验上的新意，在徕芬之前，电动牙刷的工作方式主要是声波式和旋转式。而扫振电动牙刷在刷毛高频振动同时，刷杆也能大幅扫动，被认为是一种更高效的清洁方式。有公开信息显示，徕芬扫振电动牙刷上市首月，销量超13.5万支，销售额超4000万元。

　　相对而言，知名海外品牌的动作，更像是与海外市场动作保持一致的按部就班。

　　当前，有更多的品牌在跟进电动牙刷的数智化，以及扫振产品的推出，也有像小熊这样的知名品牌在电动牙刷品类上加码，国产品牌的新一轮内卷露出端倪，内部竞争会更趋激烈。这并不代表海外品牌可以松一口气，因为在这个过程中，伴随更多国产品牌想要彰显竞争优势，“国产替代”的进程可能会进一步深入。