2021年，对于互联网医疗来说并不是一个友好的年份，“互联网医疗三巨头”股价纷纷触底。在互联网医疗整体走低的趋势下，却有一家互联网医疗企业一路高歌猛进，股价更是一度触达47港元，相较28.9港元的开盘价涨幅达62.6%，与行业形成了鲜明的对比，这就是医脉通。

据悉，医脉通是中国最大的医生平台与数字医疗营销服务供应商，2020年公司市场占有率为21.4%。2021年医脉通年中财报显示，公司总营收1.3亿，精准营销及企业解决方案业务实现收入1.17亿元，占比高达89.73%。

原本是市场上最大的医生社区，结果却成为了一家“营销公司”，这也打破了原来的叙事逻辑，导致业绩很难匹配其高昂的市值。自去年11月29日至今，医脉通的股票累计下跌超过70%，截至发稿日股价已经下探至11.40港元。值得一提的是，2022年1月15日，医脉通迎来上市以来的首次解禁期，本次解禁股票份额达到8.8%，1月14日，医脉通股票为22.9港元。高盛也降低了医脉通的目标价格，由35港元下调至24港元。

医脉通股票

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脱离核心价值的营销是柄双刃剑

随着互联网的发展，信息化和智能化成为了常态，网络社区吸引了大量网络用户，同一主题的网络社区往往可以吸引大量的目的相同的访问者，比如知乎、豆瓣等。当然，在医疗圈，这个代表就是——医脉通。

截至2021年6月底，医脉通约有370万注册用户，其中约250万用户为执业医师，占中国所有执业医师约58%。在注册医师用户数上，是中国最大的在线专业医师平台。毫无疑问，互联网社区作为早期的互联网产品形态，曾经风靡一时，然而终究逃不脱产品的更新换代和商业模式的限制。

从商业模式上，社区产品商业化模式单一。无论是曾经的天涯，还是现在的知乎，作为社区产品的代表，因为没有很好的变现手段，商业变现的路径还是严重依赖门户广告的形式，甚至和门户相比，还不如门户有深厚的客户关系积累。但医脉通却与其不同，拥有众多长期合作伙伴。

此前，我们在《医疗+社区，医脉通想借助240万执业医生名利双收有点难》文章中分析过，受制于医药流通体制改革，处方药被禁止投放广告，只能通过线下的方式进行宣传，学术推广是最主要的营销方式。在处方药的流通环节中，掌握决定权的依然是医生，因此药厂的工作观点往往是通过搞定医生而提高销售量。

在互联网时代，互联网医疗开始崛起，药品营销的方式进一步改变。互联网医疗汇集了大量的医生资源，在消费者看来，这种模式可以让看病的链条变得更短。在医药企业看来，互联网医疗则是让自己离医生越来越近，特别是在线下推销方式受到限制之时。这种媒介的普及，让处方药和非处方药都受益匪浅。也就是说，医脉通商业化本质是通过医生IP价值的变现。

医脉通的垂直属性，让其在客户关系积累上要好于知乎这类泛社区。掌握数量众多的医生群体，医脉通的商业模式主要来自三类解决方案：精准教育及企业解决方案；医学知识解决方案；智能患者管理解决方案。

根据医脉通2021年上半年财报可知，2021年精准教育及企业解决方案占据了公司89%营收，2020年同期则占据了87%，可见营销费用不但占据了大部分的营收，并且这一部分比例也正在攀升，公司对于营销方案的依赖性极高。

医脉通营收情况

针对互联网医疗的医生资源营销，效果更加精准。那么医脉通的表现怎么样呢？2020年上半年，健康品类广告投放表现出高增长，2020年上半年药品广告投放较2019年同期增长249.9%。2018~2020年，医脉通营销解决方案营收分别为5313.7万、7831.7万、1.57亿，71.8%的年复合增长率增长速度低于市场增速。

进入2021年上半年，医脉通总营收1.31亿，相比较2020年同期超4000万，然而净利润却减少了近1500万。其中销售费用增加700万，管理费用增加3000万，综合费用的大幅度提升，换来的业绩并不光鲜。其中很大的原因在于，线下会议的容量有限，单个会议的费用总额很难大幅度增长。

或许是因为业绩的压力，2021年10月，医脉通宣布收购北京美迪康60%股权。在过去十五年中，美迪康深耕医学学术会议会务管理系统软件的自主研发和推广应用，并发展过程中逐渐成长为医学会议服务领域的领头企业，并积累了大量医学领域相关资源。可见，医脉通对于美迪康的收购，依然在于加大自身会务营销能力。

对于药厂来说，市场营销的费用相对充足，并且愿意为拥有医生资源的机构付费。然而，在这个环节中，随着药厂与医生之间关系的越走越近，医脉通的不可替代性有多大？一直用医生的IP盈利的过程中，医生能够获得的又是什么？在快速增长的市场面前，赚钱并不困难，困难的是如何保证长期有效的将三方绑定到一起。

同样提供医学会议服务、患者管理服务以及营销战略和咨询服务的麦迪卫康，在2020年总营收与医脉通相近，但总市值依然不足3亿港币。或许在社区概念的加持下，医脉通的市值远高于麦迪卫康，但单纯的变卖医生资源与麦迪卫康又有何差异，这种商业模式难以做大，抛开概念很难支撑数百亿的市值。

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产品单一，医脉通商业想象力的天花板一目了然

作为古早互联网时代留存下来的产品，社区已经逐渐没落。从技术上看，社区产品并不壁垒，可能最大的敌人就是时间，在时间的长河中，天涯、贴吧等耳熟能详的产品逐渐远离大众的视野。另外的敌人，则是移动互联网产品的崛起，移动社交和视频应用，占据了用户大部分的时间，失去了人的社区就失去了灵魂，这导致社交产品逐渐没落。

知乎作为垂直问答的内容社区，抓住了市场对相对稀缺内容的需求，然而随着图文向视频的不断升级，知乎也正在失去了曾经的光环。尽管知乎也在视频领域投入大量精力，甚至爆出视频部门裁员的小道消息，尽管后来知乎辟谣，但不能避免知乎视频却没出现什么水花的尴尬。不管如何，但作为互联网企业，知乎依然在尝试，试图逆天改命，不愿意陪社区产品一起没落。然而，这种焦虑并未出现在医脉通身上。

作为最大的医生社区平台，医脉通的注册用户很庞大，2020年第四季度，医脉通平均每月活跃用户数超过100万人，但深度参与医脉通运营工作的又有多少？内容的更新依然主要依赖其员工，截至2020年12月31日，医脉通的内容团队包括95名全职医学专家及数字推广内容设计师，负责编制平台所提供的专业医学内容。

医脉通官网内容

或许在与线下医疗会议的配合上，医脉通的线上社区已经足够。然而，如今的互联网已经更新换代，随着短视频的流行，以及科技巨头对大健康的渗透，医生资源必然会有所流失。对于医生来说，互联网医疗和短视频的渗透都在收割其有限的精力。

时代抛弃你，从不会提前打招呼。打败你的从来不是同行，而且更适合当下的产品，比如曾经盛极一时的雅虎，已经陨落，字节跳动成为行业巨头；又比如错过移动端的暴雪游戏，最终也被微软收购，抓住机会的腾讯成为了收入最高的游戏公司。

尽管目前，医脉通依然占据优势。相对传统的产品形态，很难发挥自身的优势，也很难将注册医生有效盘活，医学知识解决方案、智能患者管理解决方案也很难有大幅度提升，随着产品的升级，其优势也将岌岌可危。

(本文经授权转载 原标题：缺乏业绩支撑，医脉通的神话破灭？）