韩国大型超市自有品牌（PB）战略正在逐渐从“高性价比”过渡至接近普通品牌或高端品牌的路线。Homeplus去年在自有品牌“simplus”的基础上，又推出了另一个主打高端路线的自有品牌“signature”。Homeplus相关人士表示，现在PB市场已经过了把重点放在低价领域的初创时期，变得越来越高级化和专业化。乐天超市在今年2月以高端化为目标，成立由专职厨师、食品研究院、品牌经纪人、商品开发者组成的食品创新中心（FIC）。6月通过其食品PB品牌“Yorihada”推出的“江华岛鸡汤正是FIC推出的首款商品。易买得也将自有品牌分为PEACOCK和No Brand，分别走高端和高性价比两种路线。数据显示，PEACOCK销售额近年来不断扩大，从2013年的340亿韩元增至2015年的1300亿韩元和2017年的2300亿韩元，2019年其销售额达到2500亿韩元，可见市场对高端自有品牌的需求不断增加。今年前8个月，该品牌的销售额较去年同期增长30%以上。