中国人对于白酒的感情向来复杂，这在资本市场上体现得尤其明显。比如，有一部分人认为中国白酒的黄金时代已经终结了，未来的年轻人都不会再喝白酒了；而另一部分人则认为，在一个白酒文化盛行的国度中，白酒在中国永远都会有市场。

而从一些第三方平台反馈的数据来看，当代年轻人对白酒的消费需求还在，只是消费方式的确与过去不同了。近年来随着白酒线上渠道的打开，以及同城配送等新消费方式的出现，年轻人多渠道消费白酒已经成为了一种趋势，一些洞察先机的巨头也纷纷下场布局白酒新零售。

（配图来自Canva可画）

酒水行业的新零售破圈

随着新零售大潮滚滚向前，国内零售消费品行业都开始融入到了新零售的大潮之中。作为古老消费品行业的一个代表，白酒行业也在顺应时代的变化与新零售加速融合。

据EARLY DATA数据显示，今年上半年淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台的果酒销售额同比激增1626.2%，达到3.243亿元，销量超过360万件，同比增长1944.6%。从销售额方面来看，今年上半年各大平台果酒总销售额前五大品牌分别是梅见、梅乃宿、贝瑞甜心、俏雅和狮子歌歌。

其中，排名第一的梅见果酒上半年在上述电商平台的销售额就超过了4332万元，销量达到了35.41万件，销量市场份额为17.6%。从数据不难看出，以天猫、酒仙网等为代表的电商平台，已经在酒水销售中占据越来越重要的位置了。据艾媒咨询数据显示，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将会达到1363.1亿元，行业整体市场规模仍值得期待。

目前来看，白酒行业已经形成了从上游酒厂到下游终端的全产业链新零售生态。比如，很多上游的酒企不仅建有自己的自营酒品商城（五粮液），还在线下开有门店（比如茅台）；中游更是诞生了1919、酒直达等垂类酒品电商平台以及天猫、京东、苏宁易购等综合性酒品平台，以及服务于B端市场的挖酒网等平台；下游的酒旅、便利店、KTV等业态，也成为了这个庞大生态体系的一部分。

近年来随着线上零售渠道的畅通、线下基础设施的完善，以及盒马等一些域外玩家的纷纷参与，使得酒水行业新零售日益向纵深处发展。

酒水新零售缘何受青睐

事实上，白酒行业加速新零售并非偶然，而是行业发展的必然。

从渠道方面来看，白酒线上线下一体化已成趋势。一直以来白酒行业采用的都是经销商模式，在这种模式之下各个层级经销商层层加价，从而导致消费者购买白酒的成本不断被拉高。与此同时，消费者还得为上游厂商、中间商的过度包装以及高昂广告费买单。

过去买卖都需要在线下门店进行，但现在白酒行业融合新零售之后，大家都可以通过线上下单，而后平台通过线下门店装运、配送直接送货上门，从而能够高效快捷的满足用户需要。最重要的是通过线上买酒可以实现厂家直供，直接打破过去经销商层层加价的局面，助力白酒降价。

另外，随着区块链等新技术的发展，过去困扰行业已久的白酒溯源问题逐渐得到了解决。对于很多消费者来说，过去线上买酒最害怕的就是买到假酒。但随着区块链等技术的成熟运用，各大电商平台开始通过给白酒品牌建立数字证书等方式，对白酒的流通过程进行追溯，从而保证了白酒的品质，这从根本上解决了假酒流通到线上平台的问题。

与此同时，抖音、快手、淘宝直播等直播平台的兴起，也为不少商家做上线白酒营销提供了很好的媒介资源，很多商家不仅可以通过线上卖酒，还通过直播平台展开线上营销，如此一举两得的事情，商家自然乐意参与。

同时新零售平台通过酒水新零售，帮助商家占领新的商业场景。过去的白酒消费仅限于餐饮业、娱乐业当中，但随着新零售的开展，白酒则可以进入更多的消费场景。比如，目前不少文旅小镇通过旅游与酒结合来做跨界营销，做地方特色酒旅文化产业等，通过布局酒生态来提升酒品溢价，通过浸入式场景融入酒元素，给白酒营销创造更丰富的玩法。

酒品新零售的更深层逻辑

与其他行业新零售类似，白酒行业新零售的核心逻辑，也同样是围绕人货场的重构与重建过程。

从人的层面来说，年轻人白酒消费观的转变是促使白酒行业做出改变的最重要因素。比如，今天的年轻人不再只是唯名牌酒不喝，一些口感更好的小众酒类、洋酒反而更受青睐；对很多年轻人来说，喝酒是事关开心、健康的一件事，而不只是用于社交应酬，相比饭桌上的酒席，小酒吧的喧嚣更令年轻人陶醉。总的来说，喝酒对很多年轻人来说是很私人的一件事。

这种来自需求端的变化，自然倒逼着白酒在供给端、流通端的改变。比如，很多白酒厂商通过跨界联名、与短视频平台合作等方式来创新营销方式，通过创新产品和观感来影响年轻人的购买决策……在这种背景下，通过拓展新零售场景来加速酒品流通，也自然成了顺理成章之事。

从货的层面来说，加速新零售也是应有之义。新零售对商品流通企业来说，最重要的是加速货物的流转效率和速度，真正做到低成本高效率的货物流通。白酒企业与新零售企业合作，通过拓宽消费场景、完善购货渠道，以及增加配送端的服务，能够大大提升消费者购买白酒的便利性和高效性，这对白酒厂商提升库存管理能力和回款能力大有裨益。

从场的层面来看，新零售通过将白酒销售与各种白酒消费场景结合，创造了全新的消费体验。比如，白酒与线上直播场景的结合，与线下文旅场景的结合，与日用消费品等生活服务场景的结合等等，这些场景化的结合都满足了用户在不同消费场景下的需要，增加了白酒触达消费者的机会，从而大大提升了白酒销售的成交效率。

另外，多场景全渠道的配合，还能够在各方面起到营销推广的作用，方便白酒品牌占据用户心智。通常情况下，消费者对一个品牌从关注到真正下单购买，往往需要花费很长的时间。而广泛而密集的渠道投放，会让用户对该白酒品牌的认知度大为提升，从而大大增加其对品牌的信任度，从而增加用户下单的概率。

综合来看，白酒行业的新零售已经是大势所趋，而当前这一切还只是刚刚开始，巨头选在此时加码也正是看重了这一点。