北京2021年9月28日 /美通社/ -- “2016-2020年中国新生儿数量由1786万逐年下降至1003.5万人，2020年达历史新低；

自2005年开始，我国母婴市场规模持续扩展，预计将在2022年突破2000亿元大关…”

繁多复杂的信息背后，母婴行业究竟处在哪个阶段身处其中的企业又该如何应对时势变革为了助力母婴品牌通过运用数字化营销应对市场新变化、实现可持续增长，赛诺贝斯联合弯弓Digital发 布《2021中国母婴行业营销数字化报告》

本报告通过行业数据、用户调研数据、平台数据，从母婴消费视角出发，对奶粉领域的整体发展现状进行了分析与探究，希望就本篇报告来盘点2021年奶粉行业市场现状、数字化营销手段变化、用户行为特征及营销展望

一、“危”“机”并存，新形势推动行业变革

随着人们消费水平的不断升级、二胎三胎政策的相继放开，我国母婴市场规模保持着增长态势在整体向好的大环境下，市场也朝着日益成熟的方向转变，粗放式增长时代结束，品牌竞争更加激烈，加之近几年新生儿数量的持续走低，各品牌亟需突破传统营销思路、抢占细分赛道上的龙头交椅

1.市场规模增速放缓，粗放式增长已成过往

我国奶粉市场行业发展主要经历过发展期（1984-2007）、低谷期（2008-2015）和复苏期（2016至今）随着人们消费水平的不断提升、二胎三胎政策的相继放开，我国母婴市场规模持续增长，预计将在2022年突破2000亿元大关

然而增长率近年来持续走低，粗放式增长时代已成过往，母婴品牌也需改变传统经营模式、探索新的增长方向

2.人口红利逐步消退，品牌竞争更加激烈

此外，作为影响母婴行业市场规模的重要因素，我国新生儿数量整体呈下降趋势，2016年二胎政策出炉，带来增长小高潮，随后的2017-2020年数量走低

自2016-2020年中国新生儿数量由1786万逐年下降至1003.5万人，2020年达历史新低，二胎红利逐步消退，婴配奶粉市场成为存量市场，品牌间的竞争更加激烈

3.消费市场下沉，三四线城市成主要阵地

我国三线及以下城市人口数量约占总人口的68%，有着巨大的消费需求，是婴幼儿奶粉的主要消费群体

另外，从数据上来看，北京、上海天津等一线城市的出生率常年维持在1% 以内，低于全国平均水平而三四线及以下低线城市生育意愿较强，新生人口数量占比超80%，且处于消费品质升级阶段，下沉市场成各母婴品牌必争之地

4.消费群体观念转变，多元营销成必然趋势

在2020年我国妈妈群体年龄分布的调研中，30岁以下（90/95后）妈妈群体占到整体数量的60%，90/95后成为妈妈群体的主要构成

和80、85后相比，他们的消费习惯和观念有所变化，对国产品牌的接受度较高，影响购买决策的因素更为多元据《尼尔森：2020母婴消费洞察报告》显示，母婴垂类、社交信息、购物生活、资讯搜索、视频/直播、其他文娱都是母婴消费人群的高频线上场景，品牌只有在各个不同的场景中，以不同的营销形式接触消费者，才能实现强有效的消费者心智占领

5.消费渠道向线上转移，数字体验影响加深

对奶粉行业而言，线下门店是主要的销售渠道2020年疫情期间，消费者向线上渠道转移，交易场景和消费习惯产生较大变化

母婴各品牌敏锐地捕捉到这一变化，加速发展线上渠道，到2020年4-5月，增速达26.5%，线上+线下亦达9.2%，线上渠道增长迅猛

同时，数字体验对消费者的影响也在不断加大90/95后更关注口碑，更加喜欢社交电商，孕妈们通过母婴APP、购物APP、母婴公众号等渠道获取信息，而90/95后妈妈对“ 种草” 类APP的偏好度更高品牌若想拥有更多忠实的消费者，需要从提升数字体验方面下功夫

二、营销模式亟待革新，数字化大势所趋

消费渠道向线上转移、消费群体关注数字体验等因素，为母婴行业营销数字化的发展提供了沃土

各品牌已开始积极探索数字化营销之路，在内容经济、私域流量、线上下渠道融合、营销技术革新等方面尤为明显

• 内容经济，母婴人群属情感型付费人群，高频、持续、购买力强，且对专业知识的渴求度较高，高质量内容、高互动频率，成为母婴经济的关键。
• 私域流量，母婴行业产品品类丰富、消费者年龄跨度大、购买频率与客单价相对较高，这些与私域运营特点不谋而合，品牌通过自有渠道沉淀的用户占比提升。
• 线上下渠道双融合，目标群体消费习惯发生改变，线上渠道成为品牌发力的重要阵地，线上线下渠道的双融合成为必然趋势，这也将为品牌及门店带来新的增长机会。
• 营销技术革新，品牌触达用户的触点增多，用户从转化到留存的行为链条也变得越来越长，品牌需要一体化智能技术，构建完整高效的营销链路。

然而仍有大量品牌未完成营销数字化转型，采用传统门店营销模式数字化的缺席对品牌发展造成了重重阻碍，其中最主要的影响主要体现在以下方面：

1.无法端对端直接触达消费者

在传统营销模式中，销售无法给出消费者专业解答，也无法实现个性化服务促进用户留存传统门店模式决策链条长，无法针对消费者动态及时做出反应产品需要经过厂家、各级代理最终到达消费者手中，品牌无法直接触达消费者……

以上种种情况，都会导致品牌无法对消费者进行精细化运营，无法将消费者价值延长

2.缺乏洞察卖点同质化

在过去，奶粉这样的零售行业想要认知终端消费者，往往只能通过线下导购与消费者一对一地 面对面沟通，费时费力且有失精准无法真正了解消费者，品牌自然也很难形成对应的营销策略，于是大部分品牌都以“天然”“营养”“免疫力”等关键词作为卖点，缺少个性化内容，品牌同质化严重

3.跨区域管理难度高

数据显示，下线城市的婴幼儿配方奶粉零售额占比最高，在2018年达到53.8%，且预计未来还会有进一步增长

然而下线城市以母婴个体经营店为主，他们的运作能力有限，管理难度高，对品牌形象一致性、营销活动的贯彻性极为不利

作为国内先行的营销数字化服务商，赛诺贝斯基于多年母婴行业服务经验，为母婴品牌提供一站式数字化营销解决方案，从数字化平台运营、CRM解决方案、精准营销，到消费者全生命周期管理、社群运营管理，全链路、一体化、一站式助力母婴品牌实现数字化转型。

01 全渠道整合运营，从点到面获取妈妈信任

将官网、公众号、小程序、H5等渠道进行整合运营，建立各个渠道、各个场景上一致的用户体验，不同“场景”无缝对接，以增强母婴群体对品牌的熟悉程度和关系，进而提升品牌的正面形象和顾客留存率

02 社群全流程解决方案，打造母婴社群生态闭环

专业社群管理平台，可帮助品牌实现24小时社群自运转、轻松促活、智能客服答疑、用户画像描绘、账号空间优化等系列功能，高效维护妈妈群体，轻松维护私域流量

三、“数”启未来，行业龙头的完美转身

在新市场、新群体的新形势下，众多品牌纷纷进行数字化转型，运用Martech实现私域流量沉淀、关注消费者全生命周期、进行千人千面的精准营销，最终实现持续增长

赛诺贝斯为美素佳儿、雀巢、亨氏、美赞臣等知名母婴品牌服务，助力其实现营销数字化转型，实现了业绩翻倍增长、年转化会员超百万、社群活跃度提升43%等系列优异成绩。

拥有亿万级市场规模的母婴行业，正在经历一场转型巨变因为营销数字化的出现，品牌拥有了“绑定”消费者终生的可能性赛诺贝斯希望通过《2021中国母婴行业营销数字化报告》，为身处其中的企业，带来一些应对的思考，助力品牌在这场巨变中找到上升的阶梯

参考文献： 1. 《2021母婴行业洞察报告》，2021，尼尔森 2. 《中国母乳喂养影响因素调查报告》2018，中国发展研究基金会 3. 《中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告》2016，易观智库