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回首昨天，我们不得不承认，在很长一段时间里，国产商品的质量，无论是品牌还是产品力，都无法与国外的一些品牌竞争。在一些人的心中，国外品牌质量更好，价格更高，使用起来更有面子的观念根深蒂固。

即便是在国货崛起的当下，一些人仍然抱着这样的态度和看法。于是，一些国内厂商就投其所好，在产品的每一个环节，都处处体现与众不同，“洋”气十足，以满足某种消费心理的需要。

在家装家居领域，慕思一直很出名，特别是与席梦思相差不同的名字，一直让消费者误认为慕思是国际大牌。在其宣传资料中，一个酷似乔布斯的神秘洋老头，带着“法国皇家设计师”、“源自1868年”等字眼，和一张看起来很舒服的床垫站在一起，很洋派，很有范。

这位洋老头，在慕思以前的宣传资料中，曾宣是来自法国的睡眠专家，真实情况却并非如此。一个洋气的名字，加上一位绅士的洋老头，慕思想向外界传递的信息不言而喻。

“洋老头”遭质疑

给产品起一个好听的洋名字，满足部分消费者喜爱国外品牌的心理，似乎已经成为公开的秘密。既洋气又能多挣钱，不少厂商愿意投其所好。

慕思，算是搭上洋品牌快车的佼佼者。

据天眼查数据显示，慕思股份生产和销售的主要产品为中高端床垫、床架、床品和其他产品，其中，床垫是慕思的核心产品。因为搭上了“洋”快车，尽管并非真正的“洋品牌”，但慕思床垫终端价格并不便宜。

最便宜的也要四五千，好的要四五万乃至于十几万，完全不亚于国际一线品牌。不过根据慕思股份的招股书，动辄售价上万的床垫，平均制造成本仅千元，甚至还是外包生产。

叫好又叫座，不得不说，慕思的成绩，有一份洋老头的功劳在里边。

慕思发展的不错，主要是因为售价与国际一线品牌几乎持平。但慕思在上市的过程中，仍然禁不住监管层的灵魂一问。

近日证监会披露了慕思股份首次公开发行股票申请的反馈意见，向公司接连发出了59问。

其中，证监会在第26问中表示，关于“2009年8月15日，慕思有限与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片；使用期限为永久使用。”请发行人进一步说明：

(1) Timothy James Kingman的基本情况，与发行人产品的关系；

(2) 发行人是否对外宣传Timothy James Kingman，与实际情况是否相符；发行人对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传；

(3) Timothy James Kingman是否许可第三方使用其其他照片，如有则请说明具体情况，是否会导致与发行人产品混淆的情形等，是否存在纠纷或潜在纠纷。请保荐机构、发行人律师进行核查并发表明确意见。

这直接切中了慕思的要害，实际上就是让慕思说明，这个洋老头和慕思的产品到底有什么关系，第三方是否也可以使用这个老头的照片，从而导致消费者对慕思产品的混淆并引发潜在纠纷，另外慕思对这个洋老头的宣传是否符合产品实际情况，是否存在虚假宣传。

面对这个问题，慕思实际上很难回答，但又不得不回答。

招股书上说，在2009年8月15日，慕思与一个名为Timothy James Kingman的洋老头签订协议，这个洋老头授权慕思永久使用带有其肖像的照片及其底片。而在11月12日慕思预披露更新的招股说明书中，提到Timothy James Kingman的次数只有寥寥几句。

目前看来，“洋老头”可能只是一个模特而已。

慕思广告支出非常突出

实际上，慕思是一个地地道道的中国品牌，公司在东莞成立，产品在东莞制造。

公开资料显示，慕思创立于2004年，在其70后老板王炳坤的带领下，在全国飞速扩张，而且还进军澳洲、美国等多国市场。目前慕思在全国有4200多家专卖店和1500多个经销商，在国内市场占有率排名第一。

据悉，慕思公司的官方英文名为De Rucci，该品牌早期曾宣传是以创立慕思的法国设计师De Rucci命名，不断营造出其是源自法国的国际大品牌。慕思在广告中用“神秘洋老头+床垫产品”的宣传模式，宣传慕思是“全球睡眠资源整合者”、“私人订制睡眠系统”，宣传卖的不是床垫，而是睡眠系统。

从宣传的角度来说，慕思是成功的，这给其带来了优秀的业绩数据。

根据慕思股份的招股书，2018年至2021年上半年，慕思股份的营收分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元和28.09亿元，同期净利润分别为2.2亿元、3.33亿元、5.36亿元和3.26亿元。

并且通过多年经营，慕思早已形成了品牌溢价，其毛利率一直保持在较高水平。2018-2020年期间，慕思股份的毛利率分别为49.14%、53.49%和49.28%，其综合毛利率均在50%左右，远高出同行10%。

作为慕思的主打产品，其床垫产品每年在总营收中占比基本在50%以上。今年上半年，其床垫产品营收占比为51.02%。

慕思业绩的取得代价也不低，其销售费用每年都是10亿级规模。数据显示，2018年至2021年6月，慕思股份的销售费用分别为9.8亿元、12.01亿元、11.05亿元和6.8亿元，其中广告费用在销售费用中占比，每年都达到了35%以上。

2021年上半年，慕思广告费用支出为1.93亿元，占比28.36%，这让慕思股份的广告费用率远高于同行。比如其2019年的广告费用率高达11.53%，同期喜临门只有3.24%、顾家家居只有5.04%、梦百合为1.94%。

慕思的广告支出投入很有针对性，尤其喜爱冠名赞助和公共交通广告。据了解，慕思股份曾先后赞助过刘德华、张学友、陈奕迅等明星的全国巡回演唱会和音乐节，以及冠名了《我们恋爱吧》、《中国好声音》等近年来的比较热门的综艺节目等。

与高额广告投入相比，慕思的研发费用则少的可怜，招股书显示，2018至2020年及2021年上半年，公司研发费用分别仅为7715.50万元、7409.94万元、9035.49万元及6206.29万元，不足销售费用的十分之一，连续六年占营收比重没有超过3%。

看来对于床垫这种技术含量不太高的的产品来说，还是广告费用的投入，来得更为实际。

靠“蹭​”洋人，不如靠产品力

从各方面的资料来看，慕思股份和欧洲市场倒也并非全无关系。

据悉，在2007年，慕思引入了法国籍知名设计师Morris作为首席设计师；2009年，慕思股份对外表示，与欧洲多家公司签订了长年合作协议，引进睡眠系统制造材料和技术；2012年，公司还引进了丹麦知名设计师尼尔森·詹姆斯，加速品牌国际化进程。

在2014年，慕思股份的门店更是直接开到了德国。于是，从广告中的肖像使用，到邀请国外知名设计师，再到海外开设旗舰店，慕思股份的“欧洲品牌”故事素材越来越多，又能相互印证。如不是监管层问询引发了一波质疑，这个故事可以一直讲下去。

国内企业穿洋装，慕思不是第一家。在家装家居领域，这样的企业还有很多，比如达芬奇就是一家比较突出的假洋鬼子。

达芬奇家居也是一家地道的国产企业，但它却将在东莞生产的家居用品运到意大利，再从意大利运回中国市场，这一来一回让它的标价比原来涨了10倍。

不仅如此，达芬奇家居还自称是“意大利原产”的进口家居，甚至打出“百分百原装进口”的口号，正因如此，达芬奇家居在国内受到很多消费者追捧，直到央视戳破了它的谎言。

还有一家欧典地板，欧典地板号称创建于1903年，总部在德国，在欧洲拥有1个研发中心、5个生产基地，行销全球80多个国家。事实上，这些地板只是北京通州区一个加工厂代工的。正是靠着贴“洋皮”，欧典地板卖出了2008元一平方米的天价。

电商观察员鲁振旺表示，一些品牌“挂羊头卖狗肉”被揭穿是早晚的事，现在监管部门对虚假宣传的管控也越来越严了。随着国货崛起，中国消费者已经对“洋滤镜”也早有了免疫力。

资深产业经济观察家梁振鹏表示，慕思股份这种情况很明显是打了“擦边球”，蹭“洋品牌”的热度。在法律上采用外国老人肖像宣传显然是不违法的，但是在公众道德和企业的社会责任感方面，慕思股份此举显然利用了消费者普遍认为“外资品牌质量好”的心理，引导他们愿意花高价购买产品。

杭州市市场监管局广告处表示，“这位洋老人不是慕思床垫的广告代言人，因为他没有以自己的名义和形象来推荐慕思床垫。执法必须结合画面的宣传内容，来认定是否涉及虚假违法广告。不管怎样，值得反思的是，我们应破除对洋品牌的盲目追捧，树立理性消费观。”

12月2日人民资讯转载长安观察的文章中提到，洋面孔不是坐地起价的筹码，“假洋鬼子”割韭菜必须露头就打。《中华人民共和国广告法》第四条明确规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。而贴洋牌，显然涉嫌虚假宣传，监管部门必须“发现一起、严惩一起”。

从企业经营的角度来看，再好的营销，再怎么搭洋便车，都不如从根本上做好产品，提高产品力水平。在洋品牌“信仰”逐渐坍塌，国货品牌不断崛起的当下，立足中国，立足本土文化，树立民族自信，未来的企业的经营空间或许更加广阔。