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今年以来，在美国上市的中概股纷纷赴港开启二次上市，其中包括蔚来、贝壳、知乎、中国飞鹤等众多知名企业，这似乎已经逐渐成为一种趋势。对企业个体来说，主要是为了“抵御美股退市风险”，顺便储备弹药过冬的现实考虑。

如今，这份名单上再添一员，“十元店”龙头企业——名创优品已于7月13日正式登陆港交所，实现双重主要上市。公司每股发售价不超过22.1港元，本次13.80港元的IPO定价较此前最高发售价折让37%，折价近四成。截至首日收盘，名创优品报13.380港元，跌幅3.043%。

根据弗若斯特沙利文报告，名创优品是“全球最大的自有品牌生活家居综合零售商”。2021年，名创优品GMV（商品交易总额）总计约为28亿美元，占全球此类市场份额为6.7%。

然而，在美股股价一路下跌、市值大幅缩水、业绩遭遇瓶颈的名创优品，此番登陆港股是“扳回一城”还是“重蹈覆辙”，一切仍是未知数。

疯狂扩张，业绩乏力

在新零售领域曾经靠性价比+加盟模式一路开挂的名创优品，在资本市场的表现并不如预期。

今年以来，名创优品股价持续下行，一路跌到了10美元/股以下，最惨的时候，2022年5月20日盘中一度跌到了5.07美元/股的历史最低点，总市值也从高光时刻的107.26亿美元暴跌到最低的15.51亿美元，蒸发了91.75亿美元（约600亿人民币）。

股价下跌一方面是由于美股中概股去年以来整体不景气，另一方面，名创优品自身业务的发展也遇到了挑战。这从财报的数据中就能窥其一二。

根据财报信息，截至2021年6月30日的2021财年，名创优品的亏损数字达到了14.3亿元左右。此前的2019财年和2020财年，名创优品分别亏损了2.9亿元和2.6亿元，三年来合计亏损近20亿元。同时在2022年第一季度中，名创优品归母净利润只有9655万元，同比下跌20.77%，2022财年能否扭转亏损，前景不甚乐观。

另一方面，从2021年9月30日至2022年3月31日，名创优品三个季度的营收分别为26.54亿元、27.73亿元、23.41亿元。其增长速度分别是28.09%、20.68%、5.01%，明显呈现出放缓趋势。

名创优品解释称亏损扩大主要是疫情所致：疫情影响了公司的运营和业绩，特别是国际业务。因为疫情，有店面临时关闭、缩短营业时间和暂停运输。

然而事实上，名创优品的经营颓势，早在疫情前就已经显现了。

根据招股书，名创优品过去三年单店收入连续出现负增长。2019到2020财年，名创优品单店收入从270万元下降到220万元，降幅达19.8%。2020到2021财年，单店收入继续下降至190万元，降幅11.3%。

名创优品的疯狂扩张或许是其单店效益下降的原因之一。据不完全统计，几乎每个季度名创优品都要增开90多家门店，名创优品需要资金，才能在常年亏损的运营状况下保持这样的扩店节奏。

在名创优品的招股书中，曾将门店扩张视为收入增长的“关键驱动因素”，即使在疫情期间，很多产业受到影响的时候，名创优品也未停止开拓门店的步伐。此次招股，名创优品公布的发展战略中第一项便是扩张和升级门店网络。据了解，名创优品拟将回港上市募集资金的25%用于门店网络扩张和升级。

实际上，名创优品创始人叶国富早在2018年时便明确提出，到2022年实现“百国万店”的目标。

招股书显示，截至2021年12月21日，名创优品在国内拥有3168家门店，在海外有1877家，相比2019年6月30日的全球3725家，增幅为35%。其中，海外、国内分别增长463家、857家。甚至在今年6月，名创优品新店落户纽约，成为首个进驻美国曼哈顿的中国生活家居综合品牌。

但这些扩张并未带来收入的增长。据招股书数据显示，2019年-2021年财年，其营业收入为99.44亿元、92.68亿元、90.92亿元。到2022财年三季报时，其营业收入为77.68亿元，完成2021财年水平的85%。

有业内人士分析表示，虽然名创优品一直主打低廉价格市场，然而依然受到疫情及大环境的影响。疫情爆发这三年，名创优品以逆势思维继续扩店，纵使有商场门店租金低廉等因素加持，但经济收入却始终达不到理想水平，各种因素之下，名创优品也要面临亏损、股价下跌等危机。

或许名创优品需要时间来证明自己的万店计划能够实现盈利，但需要持续给市场以信心，不然资本就会选择撤退。在不久前披露的 13F 文件中,淡水泉、Jane Street、对冲基金 EXODUSPOINT CAPITAL 等均清仓了名创优品。

竞争激烈 产品力需提升

早期的名创优品借鉴自日本知名家居品牌“MUJI”，主打“十元店”市场，凭借着精美的包装、低廉的价格迅速受到消费者尤其是年轻人的青睐。

不过，随着近几年名创优品店内产品结构不断调整，同时与其他IP联名产品的推出，让这个早期的“十元小店”逐渐脱离了廉价的定位，商品价格从最初的“十元”逐渐上涨为十元到百元不等。即使名创优品在上市招股书中仍强调“高颜值、高品质和低价格是我们产品的核心”，但其“极致性价比”并不是可靠的护城河，消费者对于涨价颇有微词，对品牌忠诚度不高。

平心而论，作为主打性价比的零售平台，名创优品本就利薄，需要规模效应。在成本上涨的情况下，涨价无可厚非。但与此同时，在上游环节做好产业链、供应链把控，建立良好产业生态才是最重要的。

但就在不久前，名创优品曾因拖欠货款、拒不提货与其代工厂莹特丽对簿公堂，后以败诉告终。在向法院提供的补充证据中，名创优品曾提及，“国外很多关口和港口都已关闭，现在客户对货品拿货意愿不高”，“海外关店，公司业绩受到重挫”等难处。其在招股书中也坦言，“与供应商关系的任何不利发展都可能对业务及增长前景造成不利影响。”

除此之外，名创优品的研发创新和品控管理，一直以来都饱受诟病。在早期野蛮生长时，名创优品就因为质量问题和产品定位，频繁被讽刺为“伪日系”、“伪精致”。近年来，名创优品一直在致力于撕下“山寨”的标签，然而关于商标侵权、抄袭、商品质量等问题还是经常出现，备受消费者质疑。

浏览黑猫投诉，截至7月4日13时，名创优品相关投诉1325条。除了服务纠纷、虚假宣传外，质量问题也是投诉的“主力军”。有行业分析师表示，真正的规模效应，体量、低价只是面子，精细化、专业化、品质化才是里子，名创优品要走的路依然很长。

观察如今的行业新消费现状，瞄准下沉的玩家越来越多，纷纷重新杀回线下实体店，很多年轻人直呼“名创优品不香了”。很多涵盖潮玩、小型电子产品、文具、美妆彩妆及家居日用品的潮流零售品牌，在产品定位和目标客群上，或多或少都与名创优品有所重合。例如KK集团、诺米（NOME）、九木杂物社、木槿生活等后起之秀，正打着“更懂年轻人”的标语逐步发展壮大，成为有力的市场争夺者，名创优品面对的竞争压力可想而知。

与此同时，在疫情影响到线下店铺人流的背景下，阿里、京东、拼多多、苏宁等电商平台都在大力拓展C2M业务，帮助工厂建立自己的品牌，将商品以更低的价格直接销售给消费者，甚至如淘特还专门打造了“淘特10元店”。

在电商的冲击下，名创优品的渠道优势也逐渐变得不明显。阿里最新季报显示，淘特年度活跃用户超3亿，订单同比增超100%。与名创优品相比，淘特无需门店成本，依靠流量卖“低价好货”，圈粉无数。

总而言之，业内观点普遍认为，面对行业竞争日益白热化，名创优品单靠“模仿”、低价，难以建立高阶壁垒。要想坐稳王者，核心产品力、品牌力的持续提升、精准发力刻不容缓。

多元化的关键是孵化自有IP

现有业务营收遭遇瓶颈之后，名创优品也在急切寻找新的增长点。

2021年2月18日，名创优品创始人叶国富宣布公司推出“X-战略”，致力于使业务多元化，并成为能够孵化更多子品牌的新零售平台。

在“X-战略”提出之前，名创优品就早已开始孵化涉及多条赛道的子品牌。2020年1月美妆集合店WOW COLOUR成立；9月会员制饰品集合店ACC超级饰成立；12月潮玩集合店TOP TOY开始在全国扩张；2022年尝试高端美妆零售店HAYDON。不过，最终能留在招股书里作为主要业务的只剩下潮玩品牌TOP TOY。

作为名创优品推出的首个独立新品牌TOP TOY，定位为亚洲潮玩集合店店内汇集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等多个IP潮玩品牌，并在成立的短短一年时间内，复制了89家门店。2021年该品牌的GMV在中国潮玩市场的线下门店中，以3.74亿元的成绩位列第三。

但是一度被名创优品视作“第二增长曲线”的潮玩品牌TOP TOY，似乎不及预期所想的扛起营收重任。去年下半年，TOP TOY收入2.4亿元，营收占比4.4%；从2021年12月31日到2022年3月，TOP TOY仅新开了3家店。但是从2022年4月开始，北京、宁波等主要城市的TOP TOY线下门店，都先后以关停告终。

在刚刚过去的618潮玩销量排行榜上，泡泡玛特、寻找独角兽、偶像梦幻祭登顶TOP3，TOP TOY仅排名第十。

有人指出，名创优品布局潮玩，正是看到了泡泡玛特的成功。但市场爆发的“窗口期”稍纵即逝，泡泡玛特还在为业绩和股价发愁，对于后入局者，来晚了可能只能赶个冷场子。而TOP TOY能否成为下一个巅峰时期的名创优品，现在还很难说。

做潮玩和家居生活用品最大的区别在于，在家居用品这个产业链条里，渠道的重要程度很高，名创优品布局多年，本身也是叶国富的老本行，比较轻车熟路。而在潮玩的产业链条里，IP属性、产品质量以及二级市场的收藏价值更被玩家看重。

头部品牌如泡泡玛特，近年来都被不少用户以缺乏创新IP为由抛弃。要知道，泡泡玛特2021年原创IP营收为25.87亿元，同比增长164%，占总营收的比重为57.6%。

而TOP TOY的产品池中，超过70%都是漫威、迪士尼的IP产品，自研产品和联名合作款，只占据了剩下的30%。所以在资深玩家的心中，TOP TOY更像是一个国产玩具集合店。

国元证券研报显示，拥有自有IP产品的酷玩企业毛利率常年保持在60%以上。据同花顺数据显示，泡泡玛特2021年的毛利率为61.43%，而TOP TOY 2021财年的毛利率仅有11.7%。到2022财年中报时，TOP TOY的毛利率则更是进一步下滑至3.2%。

有资深行业分析师表示，对于商品溢价极高的潮玩市场，个性特色是价值根基。IP文化构建以及社群圈层联动都至关重要。作为新进者，如不想泯然众人、跳出同质低端竞争、抓住兴趣点，名创优品IP孵化力仍需加强。

“IP原创能力弱，难以吸引推崇新潮的年轻人。且IP依托外采和合作，也会增加品牌许可费，进而加重盈利负担。”有分析师这样表示。

写在最后

综上所述，名创优品的“第二增长曲线”，还没能真正发掘出来并持续发力。上述的这几家“网红”子品牌，虽一时风头无两，但都没能持续红火下去，并不能支撑名创优品触底反弹。而被名创优品给予厚望的“第二品牌”TOP TOY，也没有想象中那么抗打。

尽管近年来，名创优品请来流量明星代言，在品牌打造上下了不少功夫，但“伪日系”的标签消除仍需时日，产品原创力仍显不足。如今的挑战在于，要吸引和打动年轻消费者，这更多考验的是企业原创设计、文化创造、打造品牌和经典IP的能力。

不过值得肯定的是，此次赴港二次上市，是名创优品能否打破困境、走向新生的一大举措。打铁还需自身硬，名创优品需要加强自身造血能力，才能重新获得资本市场的认可。