岁末年初，旺旺有些焦头烂额。

据上海市市场监督管理局网站显示，上海旺旺网络科技有限公司在拼多多平台经营的“旺旺官方旗舰店”中销售一款“旺旺高钙纯牛奶”，商品页面有“高钙、富含优质蛋白”等字样。但该产品的实际蛋白质含量却低于国家标准，因此公司被判定构成发布虚假广告行为，行政处罚1.53万元。

罚款金额虽然不高，对旺旺苦心经营的优质企业形象打击却不小。“旺旺因虚假广告被罚”、“旺旺虚标牛奶蛋白质”、“旺旺营销翻车”等词条迅速登上热搜。童年回忆变成时代眼泪，“人到中年”的旺旺要处理的危机远不止眼前这一桩。 

营利双降、渠道老化

旺仔牛奶撑不起1600亿

属于旺旺的高光时刻似乎止步于2013年。

据往期财报数据显示，2013年旺旺实现总营收233.86亿元，扣非后归母净利润32.78亿元，双双达到2004年以来最高值，其中明星产品旺仔牛奶收入超100亿元。股价节节攀升，市值一度突破1600亿港元，跻身彼时港交所市值最高的消费品公司之列。

然而受电商渠道崛起、赛道竞争加剧、消费者观念变化等因素影响，旺旺“躺赢”的时间实际并不长。2014-2016年，公司营收三连降，净利润缩水约16%。此后业绩表现波动不定，直至2021财年公司营收和净利润规模才恢复至2013年水平。近10年时间里，资本市场早已失去耐心和信心，旺旺的股价再没能重现辉煌一刻。

据2022财年中报数据显示，2022年3月31日至9月30日6个月期间（下文简称：报告期内），旺旺总营收约为110.47亿元，同比下降4.75%；净利润为15.96亿元，较2021财年同期大幅减少23.64%，创下18年来最大降幅。毛利率约为42.82%，同比减少超5个百分点，近乎跌回2015年水平。

不同业务板块中，只有乳品及饮料收入出现下滑，幅度为13.2%。其中为该业务贡献九成以上的老牌爆款旺仔牛奶，报告期内收入同比下降近14%。乳品及饮料板块毛利率为45.3%，比2021财年同期下降4.1%。

表面上来看，疫情是一切的“罪魁祸首”：多地封控导致公司整体供应链受阻和线下终端动销放缓。但细究更深层次的原因，却是旺旺产品的单一和渠道的老化。

在产品方面，成败皆在旺仔牛奶。尽管近年来公司研发新品百余种，品类覆盖方便面、麦片、糖果、咖啡、低度酒、茶饮等细分领域，无奈工艺和口味都没有创新性突破。在日新月异的消费市场中，唯有旺仔牛奶还能扛起旺旺的“半壁江山”。

而旺仔牛奶属于风味牛奶，主要原材料是全脂奶粉和白砂糖。一方面，风味牛奶由于营养价值不高，市场规模自2015年起持续收缩。伊利、蒙牛和光明等传统乳品企业防御性布局相关产品线，也令赛道格外拥挤。另一方面，原材料成本走高进一步挤压利润空间。报告期内，全脂奶粉和白砂糖使用成本分别同比增长约20%和10%。旺仔牛奶还能靠童年滤镜走多远，仍是未知数。

就销售渠道而言，旺旺有八成以上的收入来源于传统经销渠道。2022财年上半年，电商新模式取得过亿元收入。基于此粗略推算，线上收入仅占比总营收不足1%。据wind统计数据显示，旺旺于2022年1月达到历史最高线上销售额，淘宝、京东等电商平台旗舰店和直营店共计实现2.56亿元。而同期良品铺子该指标约为旺旺的3.6倍，三只松鼠约为旺旺的4.7倍。

线上渠道未成气候，线下经销商们才是主力军。但报告期内，旺旺的存货价值约为33.26亿元，同比大幅增长19.3%。存货周转天数由2021财年的78天延长至95天，存货周转率仅为1.89，远低于行业的3.05均值。而旺旺仙贝、旺旺雪饼、盒装旺仔牛奶的保质期大多只有9个月，这意味着经销商不得不面对库存积压的窘境。

与此同时，成本端压力也传导给了经销商。据公开报道显示，2022年1月至11月期间，旺旺接连实施了两轮涨价，覆盖90%乳饮、80%米果和50%休闲食品，产品提价幅度在每件0.5元至3元间不等。销路不畅，利润又不断被摊薄，经销商们与旺旺之间的关系如履薄冰，长此以往线下渠道优势或将难以保持。

情怀、跨界、做LP

旺旺靠什么逆袭？

刚刚过去的2022年，旺旺在舆论场上的热度不低。

8月凭借爱国言论，旺旺登上热搜第一名，话题讨论度超10亿，网友们冲进各大平台直播间“野性消费”。据公开报道显示，当天旺旺官方抖音账号“旺仔俱乐部食品”的直播观看人数就达到48.3万人，实现销售额67.64万元。而此前一周该账号单日直播观看人数在1万至3万之间，7日内单场销售均额仅为10万元。相关账号“旺旺食品”和“旺旺食品工厂店”累计观看人次也都达到120万人以上，销售额均超过百万元。“旺旺食品工厂店”的销售额甚至是此前销售额峰值的10倍。

不过，野性消费热度来得快，去得也快。据抖查查数据显示，“旺仔俱乐部食品”近30天的总销量3万+，而“零食三巨头”良品铺子、三只松鼠和百草味旗舰店账号同指标分别为7万+、17万+和41万+。淘宝官方旗舰店中，旺旺月销过万的产品只有1款，良品铺子、三只松鼠和百草味销量在1万件以上的产品则均在50款左右。

营销方面，为了拉近与年轻消费群体的距离，旺旺多次跨界联名出圈。从美妆日化到潮牌服饰，盲盒、潮玩、主题门店等年轻人喜欢的热点都没放过。2022年12月，旺旺还联合家居品牌顾家家居，推出了“掀背”（仙贝）折叠沙发、“学”饼（雪饼）储物桌、QQ“躺”（QQ糖）懒人沙发。种种尝试不难看出其为品牌年轻化做出的努力。

但高举高打的跨界背后，是真金白银的营销花费。2022财年，旺旺销售费用共计31.33亿元，同比增长13.27%。2022财年前6个月，公司销售费用约为14.64亿元，与2021财年同期相比增长2.59%。其中，广告费用占总营收的比率为2.7%，同比微增0.3个百分点。相较之下，2021财年披露的研发开支仅为8596.1万元，是同期销售费用的2.7%，同比还下降了0.9个百分点。重营销轻研发，流量褪去后旺旺的产品力后劲几何，并不明确。

*：2018年年报数据区间为15个月

除此之外，2022年旺旺还首次转换身份，试水私募股权投资。8月中旬，文娱消费领域的早期投资机构合鲸资本，宣布旗下的旺鲸食品科技基金（一期）已完成首期关账，基石投资者LP就是旺旺集团。该基金将聚焦食品、饮料和餐饮三大品类，纵向贯穿原料、生产、流通、品牌、渠道和流量六环链条。

从旺旺的角度来看，2022财年上半年现金及现金等价物约为63.02亿元，账面流动资金充足。作为LP入局一级市场，借投资机构之手寻找优质企业和产品，无疑能极大程度地降低试错风险，为日后打造新品或并购新品牌做准备。值得一提的是，被投机构合鲸资本也是电商直播“一哥”李佳琦所属公司美ONE的投资方之一，未来或能为旺旺发力新兴渠道铺平道路。

创办于20世纪八十年代的旺旺，运营模式属于典型的“大单品+大生产+大渠道+大零售”，即着重研发少数的SKU商品，通过大规模量产降低成本，再借助成千上万的经销商，将商品触达全国消费者。这套打法曾助旺旺在市场成功站稳脚跟，但大单品风险大、大生产重资产、大渠道难把控、大零售效率低，也直接导致其无法灵活调整策略，及时跟上电商和消费升级的浪潮。

如今想要华丽转身，爱国情怀、跨界营销、大笔投资或许都不是终极解药。在市场彻底抛弃旺仔牛奶前，旺旺还亟需找到更多能抗住业绩压力的明星产品。

内容来源：新浪财经创投Plus丨出品

shu丨作者