（文末照例有一张图总结） 

大家好，我是新来的分析师

看似高冷实则社恐的波洛

今天我准备来聊聊

羽绒服

最近我们公司也恢复线下办公了，一出门才发觉北京的气温还挺低，体感温度都是零下，是时候考虑买件羽绒服了。

结果逛街的时候发现，现在很多品牌的羽绒服都要好几千。

回去我又看了看线上的情况，也没便宜多少。

就连国货波司登，去年双十一的预售均价都达到了1,540+。

今天我主要想跟大家探讨这么几个问题——

不都消费 降级吗，羽绒服为啥卖这么贵？

所以消费到底是在升级还是在降级呢？

Part 1 羽绒服为啥越卖越贵？

最近央行公布了2022年第四季度调查问卷结果，大家的收入信心和就业预期还在接着往下滑。

虽然说去年第四季度防疫政策有了变化，不过需求恢复也不是一时半会。 

就连我司最爱剁手的狐小花，也热衷研究大牌平替、零食边角料了。 

从宏观数据来看，消费确实是有点萎：社会消费品零售总额今年的增速一直挺难看。 

有意思的是，在这样的形势下，大家花在羽绒服上的钱，反而越来越多了。 

根据中国服装协会，2015年~2021年，我国羽绒服市场规模从767亿元涨到了1,562亿元，年均复合增速达到12.6%，高于整体服装市场。 

其中，中高端市场份额增速特别亮眼，就拿国内中高端市场份额超过30%的龙头企业波司登来说，最近几年公司1,800元以上羽绒服的营收占比不断飞涨。 

规模上涨的背后是价格上涨，天猫服饰统计数据显示，2022年羽绒服品类的平均价格相比去年大概涨了10%。 

大家都在「消费 降级」，羽绒服凭啥能卖这么贵呢？ 

1. 成本侧

我首先想到的是，是不是成本涨了？ 

一件羽绒服的制作成本里头，羽绒占大头，约占总成本的45%。 

而鸭绒、鹅绒最近几年确实涨了不少。 

而且，从今年4月份开始，羽绒服生产开始执行新国标了。 

新国标对羽绒的要求更严格，自然也会让羽绒服的成本相应上升。 

然而成本上涨，还不能够完全解释为啥 中高端市场的份额不断扩大，所以咱们还得去需求侧找找答案。 

2. 需求侧

过去国内羽绒服的中高端市场基本空白，羽绒服一度跟秋裤一样，都是Low的代名词。 

功能单一，缺少设计感，自然不讨年轻人的喜欢。 

直到国外有人把羽绒服做成了奢侈品—— 

加拿大鹅、蒙克莱等羽绒服奢侈品牌进入中国，才彻底颠覆了国内对羽绒服的认知。 

两年前为了抢到均价一万元以上的加拿大鹅，上海的旗舰店一度大排长龙。 

羽绒服是咋跟奢侈品扯上关系的呢？主要因为它有这么几个特征—— 

非刚需 ：我国大部分地区不穿羽绒服也照样过冬，国内渗透率还不到10%。

低频耐用 ：一年里需要穿羽绒服的也就最冷那俩月，一件羽绒服穿个三年五年也不会坏。

差异化 ：再加上滑雪、登山等运动需求，羽绒服又跟功能性服装沾了点边，确实在制作工艺、面料等方面具有一定专业性，就更能体现出品牌的差异化了。

这些高端品牌进入国内市场后，拓宽了羽绒服的价格带，广大消费者的心理价位也被提高了。 

同时，国产羽绒服企业也吃到了红利。 

比如波司登，这两年靠品牌升级没少赚，毛利率超过60%。 

中高端市场的份额也因此被逐渐扩大了。 

当然，为了跟过去的自己「划清界限」，波司登也没少下功夫—— 

去各种时装周、请明星代言人、还拿了不少专业大奖，怎么高级怎么来。 

毕竟波司登过去的画风是这样婶儿滴—— 

Part 2