董大姐，能等来下一个春天吗？

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格力怎么了？

一层迷雾正笼罩在格力电器头顶。

2023年1月6日，根据东方财富的消息，格力电器融资余额55.31亿元，创下近一年来的新低。

拉长时间看，作为A股知名的大白马，格力这两年在资本市场的表现堪称惨淡。股价从60多块一路跌到了30来块，几近腰斩。市值更是从最高点4200亿跌到现在2000亿以下——

足足跌去54%。

哪怕是不断的回购，也没能挽回颓势。看看格力的老对手美的，依然还有3700亿市值，是格力的近2倍。

如今这个局面，从财报中能找到答案。

格力电器2022年第三季度报告显示，前九月其实现营收1474.89亿元，同比增长6.77%；净利183.04亿元，同比增长17%。粗看这个数据，表现似乎还不错。

但没有对比就没有差距。从家电行业三巨头来看，美的集团前三季度实现营业总收入2704亿元，海尔智家前三季度营收1847.5亿元。也就是说，在三巨头中格力营收规模垫底。

拉长时间看，2012年，美的、格力营收分别为1030亿、993亿，格力是美的的96.4%，两者不相上下。但时至今日，格力的营收只有美的的55%左右。

▲图源妙投APP

这背后有核心收入疲软的原因。作为格力基本盘的空调业务，其市场占有率从2015年的43.58%下降至2020年的36.9%。空调产品的毛利率也从38.5%下降至30%左右。

格力这些年，经历了什么？

2

经销商“叛变”

格力要面对的，远不止业绩压力。

就在几个月前，格力和经销商的矛盾被摆到了台面上。根据澎湃新闻等媒体的报道，2022年8月20日，河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐自发，在石家庄五星级酒店宴请全省主流经销商。网络上流传的消息透露了当晚的场面——

喝15年的茅台，每桌10人分发10万现金。

作为格力河北总经销，徐自发通过实际行动表达了对本省经销商们的感谢。但他在宴会上说的话，着实令所有人吓了一跳——

自今天起退出格力的经营，不干格力了！

不仅如此，徐自发还要求参会经销商，“如果有货（格力空调）就尽快卖掉清掉。

这番言论令外界感到惊讶。要知道，徐自发可是格力经销商体系里的重量级人物。公开资料显示，徐自发在1999年7月至2011年6月期间任河北新兴格力电器销售有限公司总经理，2015年6月之后更是一度任格力电器董事，目前手握北京、天津、河北等销售市场。更有业内人士称，徐自发是董明珠一手提拔起来的“嫡系”。

一方诸侯，为何公然“叛变”？这个问题，格力自己或许能够回答。

就在那场宴会的4天前，有媒体报道称，格力电器突然对河北格力停止发货，要求已投款的经销商尽快做计划并提货。与此同时，根据澎湃新闻的调查，格力珠海总部还派出50人的营销团队来河北，绕开原格力河北总经销，直接与当地代理商接触。

其实，经销商们和格力的博弈早就开始了。

这两年，格力电器第三大持股股东京海互联网科技发展有限公司（下称京海互联）曾多次减持格力。而京海互联，正是由河北、河南、浙江、山东等10家格力核心经销商组建。其中河北格力电器营销有限公司为最大股东，持股比例28%。

而这两次减持的时间点，刚好是格力变革渠道的关键点。格力的经销商体系由董明珠一手搭建，至今先后经历了四次大的变革——

1、大客户经销商+淡季让利模式

2、区域性销售公司+联合代理模式

3、自建专卖店渠道+股权捆绑模式

4、第四次渠道变革：渠道扁平化+新零售模式

这背后对应的，是先款后货——返利制度——经销商区域自治——渠道紧缩的过程。

2020年开始，董明珠发力直播带货，由线下经销商协助引流，在线上实现统一转化。

但问题是，线下门店帮助董明珠引流，最终出货却完全不经过经销商。经销商赚不到钱，出现河北总经销商那样的“叛变”，也就不足为奇了。

3

直播带货，能救格力吗？

也许是提前感知到了主业的寒风，格力早在2014年就把目光瞄向了多元化。

2015年，格力造出了第一代手机。遗憾的是，处理器、摄像、外观等均不如行业平均水平，销量十分惨淡。

2016年，格力二代手机发布，为了提振销量，董明珠亲自代言。资料显示，这款手机生产了30万台，实际销售不到1万台，绝大多数还是“自产自销”。经过这两次之后，格力的手机基本上消失在大众的视野之中。

后来，格力又开始进军新能源。2016年8月，格力宣布130亿收购珠海银隆新能源有限公司100%股权，在股东大会没通过的情况下，董明珠私人投资银隆却惨遭踩雷。到了2022年，格力甚至斥资5000万，跨界“预制菜”生意。

▲资料来源天眼查

几番跨界尝试碰壁之后，格力把多元化的重心放回了家电。例如，2018年收购晶弘电器，发力冰箱、电饭煲等生活家电。

但时至今日，几经折腾下，格力的多元化业务依旧难当大任。

财报数据显示，2017年H1-2021年H1，格力电器包括小家电、智能装备在内的非核心业务总收入在200亿元左右徘徊，占公司总收入的20%左右；毛利润则在20亿元左右，占公司总毛利润的10%左右。

牢牢占据营收大头的，依然是空调。多元化数年之后，格力的“第二增长曲线”，依然没有出现。

主业面临天花板，多元化暂时撑不起台柱子，突破点在哪里？这时候，董明珠看到了爆火的直播带货。

董明珠一直都想强化格力的线上渠道，2020年全年，董明珠13场直播带货的总销售额达到476亿元，占了格力全年营收的四分之一。

2021年，董明珠乘势而上，选了个叫孟羽童的年轻秘书，号称要——

把她培养成第二个董明珠。

收获大把流量的背后，这不禁让人感到好奇，一个刚毕业的小姑娘，怎么突然就成为了千亿上市公司老总的贴身秘书，还被当众宣称要培养成“第二个老总”？

在我看来，接班人是假，带货主播才是真。孟羽童，身材好颜值高，能说会跳，天然是个直播带货的好苗子。更重要的是，董明珠再猛，终究是68岁的人了，年轻人有审美疲劳不说，光是长时间站着直播，董明珠身体就不一定受得了，难免力不从心。

而董明珠将孟羽童和自己绑定，大概率就是代替自己，把格力的线上短板补起来。

这招很绝，但遗憾的是，从如今的情况来看，在热度散去后，所谓的“接班人”孟羽童似乎正在淡出董明珠的直播间，羽童明珠直播间的头像也由两人合照变为董明珠一人。

格力的直播带货之路，依旧充满变数。

4

尾声

格力的焦虑，还在更深处。

如果说线上渠道的落后还可以追赶，那整个空调行业的下行似乎不可避免。从过往的历史中，我们发现一个有意思的现象——

空调的行业周期与房地产的行业周期，出奇一致。

2005年、2009年、2016年这几个大的地产火爆期到来的时候，空调的销量也跟着上涨；而在2008年、2014年这些地产低谷，空调销量也随之暗淡。

更巧妙的是，格力业绩扩张最快的时候，也正是中国地产最热的时候。这也可以理解，房地产行情好的时候，买房子的人多，装修房子买空调的人自然也多。

这两年，又一轮地产下行周期到来，房企暴雷潮接踵而至，空调行业，同样无法躲过历史的周期。

客观来说，从基本面看，格力依旧是一家非常优秀的企业，如果能走过阵痛，也许能走出一条新路。

但在当下，主业疲软、多元化不畅的时刻，又叠加经销商的反水，68岁的董明珠，压力着实不小。归根结底，还是那句话——

时来天地皆同力，运去英雄不自由。