“打工人嘴替”“画风经典”“看见小猪妖就想到卑微的自己”……2023年开年，一部并没有采取多少营销动作的国风动画《中国奇谭》，在一股自来水的推荐中彻底火了。 

根据剧情简介，《中国奇谭》由8个植根于中国传统文化的独立故事组成，包括《小妖怪的夏天》《鹅鹅鹅》《林林》《乡村巴士带走了王孩儿和神仙》《小满》《玉兔》《小卖部》《飞鸟与鱼》。 

8个故事，采用了多种美术风格和制作手法。其中，既有传统的二维、剪纸、偶片定格动画，又有CG等现代技术，还有将素描与中国水墨韵味相结合的创新尝试。

据猫眼专业版数据，截至1月13日晚9时，《中国奇谭》在微博、快手、抖音等各大社交平台的上榜话题数量已经高达159个。而目前已经播出的三集动画中，每一集都有过上榜话题，包括第1集的#走不出的浪浪山 过不了的书简湖#，第2集的#鹅鹅鹅 解析#，以及第3集的#林林#。

人民文娱在评论该动画为何会火时提到，“这部动画‘不搞狗血剧情，不玩技术流，2D的画面承载着3D的思想；用镜头致敬传统文化，水墨画风，京剧元素，中式留白，把东方哲学与美学融合’。”

不过，高口碑之下，成人向的《中国奇谭》也伴随着争议。

1月11日，微博话题#家长炮轰中国奇谭#登上热搜。有家长认为“动画一般是给孩子看的吧”，更有家长直指，“该动画第1集打工人的等级制、第2集的‘恐怖画风’，并不适合孩子。”

无论是好评还是争议，都进一步成为了《中国奇谭》持续火爆的催化剂。同时，这也激发了许多粉丝购买动画相关周边产品的欲望。

“在反复刷完《小妖怪的夏天》及其各种二创视频后，我那满腔的热血依然无处安放，上美啥时候能出《中国奇谭》的周边，我现在只想给‘乌鸦怪’花钱！”资深动漫爱好者Christina在1月7日发朋友圈感慨道。彼时， Christina已经把上线不足一周的《小妖怪的夏天》反复刷了4、5遍。

像Christina一样，对该动画周边产品渴望的粉丝不在少数，这从上海美术电影制片厂（以下简称“上美影”）在其天猫官方账号上发布的公告中，也能窥视一二。店铺公告写道，“感谢广大剧迷朋友对于《中国奇谭》的喜爱。新款剧集周边我们正在抓紧设计和赶制中，工厂机器已经是开足马力（冒烟）了……”

来源/Christina、淘宝App  燃次元截图

但赶制周边产品似乎并非易事。

“事实上，国漫周边赶不上其作品热度的问题，并不罕见，解决起来也并不容易。”谈及《中国奇谭》周边的延时，文化创意众筹社区摩点的创始人黄胜利对燃次元表示，毕竟，如果最初就备好大量成品的周边生产模式，可能会出现因作品口碑不佳、热度不足而出现大量库存的情况。

但在部分从业者和粉丝看来，周边不仅是实体产品，也是一种文化传播。对于制片公司与IP合作方来说，还是有很多路径可以探索的。

“比如，相对轻量化投入的线上IP运营就很重要，并且要做到与作品同步。”极客电影创始人李东东补充道，“表情包、手机电脑壁纸、各类皮肤、甚至数字藏品等都是不错的选择，这些东西是可以很快被粉丝消费，并建立起与用户关联感的内容，也很容易达到破圈运营的效果。”

01

上头的《中国奇谭》观众

“小猪妖”，《中国奇谭》第1集的“主角”，也是许多观众与该动画建立起共鸣感的起源。

《小妖怪的夏天》讲述的是一只最底层的小猪妖在大王手下做社畜，任大王摆布，做箭、拾柴、被虐待，只为完成大王“生擒”唐僧的小目标的故事。但虽为妖，却生性善良，故事结尾，该小妖怪救了唐僧师徒，孙悟空也对其以救命之恩相报。

“一开始我以为小猪妖被打死了，很难过，哭了好一会儿，后来发现有反转，结局是好的，好惊喜。”刚看了《中国奇谭》第1集《小妖怪的夏天》的小丸子，对小猪妖所处的境遇产生了强烈的共振，“‘领导一句话，社畜跑断腿’‘一将无能，累死三军’，这些工作中实实在在的感受，在小猪妖身上体现得淋漓尽致。”

图/《中国奇谭》剧照 来源/B站  燃次元截图

“本来以为上美影的内容还会是怀旧经典型，但没想到还真有点超出预期。虽然也是对《西游记》的二创，但不是神仙打怪的英雄视角，而是小人物视角，这种思路就比较创新。”无意间刷到《中国奇谭》、并看了1集的黄胜利，很快就被这部角度清奇的动画所吸引了。

“一千人眼中有一千个哈姆雷特。”在李东东看来，《小妖怪的夏天》之所以出圈，除了具有显而易见的对“现代职场”的成功刻画外，还有两点非常吸引人。

“第一是在短暂的时间内对‘母子关系’的刻画，妈妈对儿子‘喝水’的叮嘱让人忍不住泪目，盛水葫芦也成了该集标志性的视觉符号。第二则是对家喻户晓的《西游记》人物的处理方式，先‘拟人’、后‘剪影’，直至最后原版声音出现，直接把人的情绪拉满。”

李东东进一步表示，“无须正面亮相，也能把《西游记》的势能用到极致。”

与上述观众喜欢剧中人物不同，Christina对前三集的评价，则是从市场关注度的角度出发。

“如果第1集与第2集的内容对调，我可能不会兴冲冲地把《中国奇谭》追下去。我觉得《中国奇谭》对第1集门槛的设置比较合理，它不需要普通观众聚精会神地去看，也很容易被轻松愉快的情节所吸引。到了第2集，又有了比较强的风格，属于一个循序渐进的过程。”Christina分析表示。

正如Christina所说，与第1集大众熟知的“西游”不同，第2集《鹅鹅鹅》，改编自志怪小说《阳羡书生》，可以说是一个画风诡谲的故事。

《鹅鹅鹅》讲的是货郎在带着三只鹅卖货的途中，因为遇到了各路心怀鬼胎的妖怪，沉迷于其中充当看客，从而失去了三只鹅的故事。在许多网友看来，这1集的寓意在于“欲望与迷失”，但也有不少网友认为，这是关于欺骗与“每个人心中都有一个秘密”的故事。

当然，在众多的自发推荐外，《中国奇谭》也同样受到了质疑。

“不适宜孩子观看”便是其中之一。只不过对于这一观点，不少网友反驳道，“家长首先就存在动画认知问题，动画并不全是给孩子看的。”

与此同时，也有网友顺着微博内容“扒”出了发布博主“动漫游戏君”。随后，便有网友表示，该话题或只是该营销号背后MCN自我炒作的伎俩。

但无论是真质疑，还是炒作，在黄胜利看来，动画是否适合未成年人观看，本就是一个值得平台与制片方探讨、并且可以去优化的问题，“目前，在内容分类方面，国内一些视频平台已经做到把少儿和动漫分开，这也便于家长了解哪些动画适合低幼的孩子观看。”

此外，也有网友对燃次元表示，“《中国奇谭》主要胜在内容，关于画风，只能用‘熟悉’来形容。”

“和我心目中的美，还是有一些不同的。尤其是前两集，相比较之下，可能第3集的画风我更喜欢一些。”其中一位网友直言。

02

赶不上趟的IP周边

尽管质疑声存在，但却无法抵挡粉丝大军对《中国奇谭》的热爱，尤其是当这种热爱从剧集蔓延至周边。

据悉，自第1集上线之后，“快出小猪妖、乌鸦相关周边”等呼吁，便隔三岔五出现在微博热搜榜上。

Christina告诉燃次元，《中国奇谭》的周边自己是一定要买的，“因为这契合了我的多元需求——‘马斯洛需求论’里的精神需求和物质需求。首先，对于IP产品来说，我觉得精神层面的需求更重要，我与《中国奇谭》要表达的东西产生了共鸣，也因此激发了对周边购买的欲望。其次，如果这个IP产品本身还具备实用性，那就更是增分项。”

作为上美影的老粉，Christina在看完第1集后，毫不犹豫地就去搜索了相关表情包，很快便搜到了一个系列，“小猪妖的表情包做得很好，很漂亮。”只不过，令Christina万万没想到的是，这竟然是第2集上线前，她能够找到的全部周边。

“我曾在上美影的官方旗舰店上买过阿凡提、孙悟空等手办，但在搜完表情包、再去旗舰店淘手办时，却是失望而归。”Christina调侃道，“生产力跟不上生产需求！我就只能去各大短视频网站看一些自发的二创内容，包括对打工人的解析、对比小猪妖更悲惨的底层群体（被抢柴火的角色）的解析，以及‘沉默的大多数’乌鸦怪等。”

很显然，上美影“听”到了粉丝的呼声，并开启了周边上新之路。比如“小妖怪的夏天便签夹”“小妖怪的夏天冰箱贴”三款，以及“鹅鹅鹅套娃”等。只不过，100-200个的库存，根本无法满足粉丝的需求。

随后，#中国奇谭推出官方周边#、#中国奇谭周边卖断货#、#上美影回应中国奇谭周边脱销#等话题相继登上微博热搜。在部分业内人士看来，《中国奇谭》IP的设计、制作与生产，正在与这部仅有7周上线时间周期的动画赛跑。

然而，除了需要加快原创周边的制作速度，上美影需要去应对的，还有更快速推出周边的大量盗版商家。

燃次元在某电商平台搜索“《中国奇谭》周边”，售卖相关手机壳、摆台、台灯的商家达数十家。

图/未经授权的《中国奇谭》周边 来源/淘宝App  燃次元截图

根据其中一家店铺的销量数据显示，售价在20元/个的手机壳的月销量已超100个。随后，燃次元就“店铺售卖的产品，所涉及的图片，是否经过《中国奇谭》授权时”，该店铺的客服人员回应表示，“这个不用你管。”

尽管上述店铺的客服人员没有直面回答燃次元的质疑，但对于该问题的答案，却几乎已毫无悬念。

或许是因为盗版周边猖獗，原创周边的设计与生产又跟不上粉丝的需求，以至于，对于目前已推出的《中国奇谭》的三款周边，观众与粉丝们的口碑远不及动画本身那么高。

“周边请出便宜实用的、价格亲民的、体现个性的、亲子款的，麻烦了。”诸如此类的评论，在上美影官方微博下比比皆是。

顺着网友的“不满”，燃次元发现，正在售卖的周边便签夹、冰箱贴和套娃的价格分别为105元/件、135元/件（尝鲜价120元）和159元/件。截至1月13日晚9时，冰箱贴和便签夹在上线6天后的销量（包括预售），分别为400+和100+。显然，这与《中国奇谭》动画掀起的热浪远不可比拟。

“这也不能全怪网友要求高，就目前出的产品来看，我也还没有要购买《中国奇谭》周边的欲望。”究其原因，李东东并不回避地表示，“设计不够有吸引力、品类也不够实用。如今春节将至，如果《中国奇谭》能出一些带年味、又有国潮设计感的产品，我可能会立马下单。”

03

如何让国漫IP周边价值最大化？

尽管《中国奇谭》“树懒”般的官方周边出品速度，以及在赶制下的产品导致粉丝们槽点满满，但不得不承认，想要打造一个全新动画IP的衍生品系列、想要与作品的热度保持恰到好处的同步，也并非易事。

“事实上，不管是新的动漫IP还是已经有了一定粉丝基础的IP，想要做到周边与动画保持一致，都不容易。”黄胜利分析表示，新IP如《中国奇谭》，上线之前，上美影对它热度的预估可能会出现偏差，即低估了它的影响力。

老IP如“封神榜系列大电影”，尽管IP基础较好，但由于上映档期可能存在变数，因此也很难准确地预计其周边售卖期。“IP的口碑、上线或上映时间等不确定因素，都会给‘闷头憋大招’的文创合作公司带来库存风险。”黄胜利进一步表示，尽管大部分公司都会采用事后加急赶工的方式做弥补，但多半还是会出现来不及的情况。

“但这也并非没有优化的方案。”黄胜利透露，据其了解，在海外，一些具有较为完整的IP产业链的国家，文创IP授权有着相应的图库管理和产品监修机制。

“比如，原创IP会把可以用于开发的内容做成图库，授权给IP设计公司。由此，当他们在创作之后，IP版权所有方只需要经过相对简单的产品监修（即监督、提建议）的过程，就可以使得被授权的内容迅速上线。这种更便捷的授权机制，既可以降低文创生产公司争取授权的成本，也可以从一定程度上降低盗版问题。”

此外，除了手办等潮玩产品，还有不少可以在更短周期、花费更低成本就能上线的周边，也都可以实现与粉丝的及时互动。

Christina就经常消费各类动画IP周边，她对燃次元表示，衍生品的涵盖的范围，远不止手办等实物产品，“广播剧、歌曲、线上演唱会等，都可以是动漫相关的周边。有些甚至成本并不高，反而更能满足粉丝的需求。”

数据也对Christina的观点进行了佐证。

百度指数显示，作为《三体》动画的主题曲，《面壁者》的搜索峰值，与每周六《三体》动画播放的时间高度契合。“对于看完剧集想要回味的观众而言，充分的周边内容或可以延续IP更新周期内对动画的期待值。”Christina补充道。

图/《面壁者》近90日搜索指数 来源/百度  燃次元截图

李东东也表示，线上IP运营与动画播出时间或电影上映时间的一致性非常重要，但在这一点上，国产动漫做的并不到位，“壁纸、皮肤、表情包等相关线上运营方面，国产动漫IP，或者说是国产IP还没有成型的方法论，也因此容易被忽略。”

此外，李东东还强调，海外动漫IP在运营与价值拓展中的“突破次元壁”的跨界创作，也很值得国内借鉴，“以游戏《英雄联盟》为例，它们的角色不但成立了‘摇滚乐队’和‘女团’发了单曲，还拥有获得安妮奖的动画剧《双城之战》。因此，动画、游戏、音乐、演出、电子竞技……很多数字娱乐形式都是可以用IP串起来的。”

李东东进一步补充道，“这种跨界联合的核心动力，是观众本身就在不断突破不同类型的次元消费内容。与此同时，动画本身就是‘数字资产’，不但更容易跨界，也可以把IP价值提升到一个新维度。”

在黄胜利看来，《中国奇谭》的IP设计速度与风格，存在着其它“苦衷”。“《中国奇谭》这部剧集不像电影，或者是风格一致的动画剧，它是由8个独立的故事组成的。8位导演的作品包括2D、3D、水墨、CG等等，这也就意味着衍生品的类型、策划、供应链管理，都各不相同。”

“但即便如此，独立故事合集的《中国奇谭》，还是可以有着它自己的探索路径。”黄胜利进一分析，“对于其中热度高、口碑好的集数，是可以把它的内容放大的。制片方可以把它做成大电影，或者发展成长剧集，从而实现IP价值的更大化。《中国奇谭》也可以在某种层面上，起到‘小剧集做大IP’的试水的作用。”

正如黄胜利所说，包括小丸子、Christina在内的《中国奇谭》的粉丝，纷纷对燃次元表示，“好希望小猪妖的故事能继续下去。”

而上影集团似乎也已经感知到了业内人士和粉丝的这种期盼。

据澎湃新闻报道，上影集团党委书记、董事长王健儿表示，“《中国奇谭》近期已经在筹备第二季。”与此同时，王健儿还提到，“《中国奇谭》将打造的是一个IP宇宙，未来将探索‘小妖怪们’的大电影、衍生周边，更重要的是，《中国奇谭》会拥有自己的独立IP开发公司。”

上美影还表示，他们将借鉴日本采用的制作委员会模式，联合制作团队、平台、产业资源和资本共同开发IP。

或许在不远的将来，不管是“小猪妖”还是无数其它的国漫IP，都能如粉丝们所期待的那样，在不同次元的时空里走得更远更精彩。

参考资料：

《<中国奇谭>第二季已在筹备： 小妖怪们值得一个IP宇宙》，来源： 澎湃新闻 。 

* 文中小丸子、Christina为化名。 

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本文来自微信公众号 “燃次元”（ID：chaintruth），作者：陶淘，经授权发布。