不知不觉2022脚步已经渐远，我们迎来了2023。

回顾一年我们发现，有些营销方式仍然有效，比如洞察人心的情感营销，屡见不鲜的情怀借势，还有不断出圈的品牌联名；当然，新时代背景下，又催生了一些新趋势，如受疫情影响，露营等户外生活方式开始流行，播客听众的迅速增长……

以下使我们总结的2022年十大营销关键词，带你回顾过去一年的变与不变、套路与新意。本次盘点根据梅花网作品库搜索量、点击量、收藏量、评论数等综合数据整理。如有不同观点，欢迎补充讨论~

 

露营与飞盘

2022年，“露营”与“飞盘”刮遍全网，年轻人纷纷爱上“户外”。后疫情时代，作为旅游的平替，户外成为年轻人社交拓圈的新场景。当露营”与“飞盘”成为新社交货币，自然也为各家品牌提供的消费突破口及走近消费者的机会。

乘着露营的风口，小红书正式踏入旅游业，并走进旅游服务与供应链的上游。5月份，以「露营是成年人的过家家」主题，小红书发布了一组清新视频与文案海报，可谓给当下年轻人苦闷的生活一剂解药，这句文案也成为2022年度流行广告语。结合户外场景，我们看到不少品牌也相继在品牌端发力，麦当劳推出大薯风筝、大薯飞盘、大薯充气沙发户外周边；野兽派推出包括露营垫、小夜灯等露营用品……

也有品牌直接开启户外活动，匹配特定人群，宣传相关产品。7 月初，曼妥思 x Gravity 引力星球联合带来「飞盘对抗赛」，全网招募「飞盘侠」集聚上海，开展系列「报复性玩乐」飞盘活动。借夏日运动场景，曼妥思推出白桃味、青提味、清新薄荷味三种轻薄装无糖薄荷糖。

可以预见，2023年的户外消费将持续走高。据马蜂窝《2022户外休闲风行报告》，越来越多的年轻人在户外寻求社交价值、情绪价值、健康价值三合一，与此同时人们的户外休闲运动体验也更加新潮丰富，滑雪、露营、骑行、钓鱼、飞盘、攀岩、冲浪等小众又潮流的运动尤受到年轻群体的「青睐」。

所以，户外的热潮，你准备加入了吗？

摆烂营销

没有一种情绪是“无辜”的，同样没有一种情绪能逃过营销人的“法”眼。从丧到躺平，再到如今的“摆烂”，看似不同的“词汇”，实际上传递着一种相似群体性情绪——黑色幽默、悲观消极。高房价、高竞争、高压力……既然无力改变，那就躺平，直接摆烂。

紧抓当下的集体情绪，营销人的运用得当，反而能事半功倍，成功打破与年轻人之间的鸿沟与障碍。

今年双11期间，卫龙竟将官方旗舰店设计修改为“佛系催下单”。趣味的佛系文案与“不争不抢”的心态，与其他店铺内卷的双11画风，形成鲜明对，反向带货成功。。

无独有偶，宣传新品“霸气一升桃”，奈雪以“摆烂桃”为主角，画了一系列简笔头像，在美团上日更，成功吸引年轻人注意，并产生了追更一族。由此，“摆烂桃”成功带货品牌新品，据官方数据奈雪的桃子系列已销售超100万杯。

 

 

联名不死

万万没想到，都2022年了，联名热潮依旧不减。今年的出圈联名，更是数不胜数。

4月份，瑞幸先是联动"广告界泥石流"椰树椰汁带来跨界合作，上演“土到极致就是潮”；后在七夕节，瑞幸又大胆出击，直接找“七夕顶流IP”悲伤蛙来了个联名，打造“七夕不咕呱 蛙瑞喜欢你”活动，刷屏社交网络。

所谓创意就是新旧元素的重组，而瑞幸与椰树、悲伤蛙奇妙组合，诞生了不一样的化学效应。

今年6月份，当《梦华录》热播时，机智的喜茶火速联动，分分钟把电视剧搬进现实，怒刷一波存在感。至此，也领衔带来了一波茶饮与影视各大IP的联动风潮。紧跟喜茶步伐，9月份奈雪的茶联动热播剧《苍兰诀》带来系列联名与周边，治好了一众剧粉的“诀症”。10月份，马不停蹄的喜茶又联动《甄嬛传》，上演“万物皆可甄嬛传”，用话题效应撬动实实在在的销量。

 

体育热潮

从冬奥会引发全民围观热潮，到世界杯刷屏朋友圈，2022迎来体育大年。

冬奥会期间，最吸睛了莫过于押中谷爱凌的瑞幸咖啡。冬奥开幕前夕，瑞幸官宣谷爱凌为品牌代言人，在谷爱凌夺冠之际，瑞幸更第一时间发布庆祝物料。而在线下，瑞幸还开设了两家快闪主题店，一次性奉上相关周边，包括杯套、纸袋、加油签等为谷爱凌加油。

凭借着执行端的高效操作，瑞幸成功将谷爱凌的流量转化为品牌热度，成为冬奥的热门品牌。

而在年末刚落下帷幕的世界杯，也不乏中国品牌的身影。在上届世界杯中，梅西的半途折戟让蒙牛“天生要强”的广告语充满恶搞与讽刺意味，而随着梅西在卡塔尔的登顶，蒙牛也成功扭转形象，收获热度。值得一提的是，本届世界杯，除了梅西外，蒙牛还成功签下姆巴佩，成为总决赛的最大品牌赢家。

同时，借助决赛热度，蒙牛还在线上小程序上带来“无论谁进球，都来找蒙牛”的活动，世界杯期间每进一球，蒙牛就送出1000箱牛奶，为品牌流量池带来用户沉淀。 

国民体育精神的崛起大背景下，体育各大IP的热度居高不下。品牌对于体育IP的有效借力，可以从情感维度到价值层面，与用户达成共振，拉近与用户的距离，建立与用户之间的信任感和好感度。 

BUG营销

bug营销又名漏洞营销，即品牌方主动通过产品形态营造“漏洞”，降低用户戒备心，让用户感觉占到便宜（薅到羊毛），从而达成曝光、传播、甚至转化，带来病毒式传播效应。

年中，#饿了么免单一分钟#活动，就有来自“BUG营销”手法的助力。

与往日的大曝光、大轰炸宣传手法不同，#饿了么免单一分钟#活动一反常态走起了低调路线。6月21日上午10点左右，当第一批用户纷纷收到退单，并在各平台询问退款原因，活动才开始产生涟漪。随后#大量用户收到饿了么免单#登上热搜，第一批用户成为自发的自来水，为免单真实性现身说法，成为引爆活动的关键。

同样，借助BUG漏洞的还有快餐品牌老乡鸡。

10月24日，老乡鸡为庆祝“上海突破百店”，发放了10万份免费午餐，然而小程序崩溃，免费午餐券被领取了18万份之多…… 正当网友以为品牌的道歉公关即将再次上演时，老乡鸡官博发布盖章说明，通知网友超发的免费套餐券真实有效，并且将活动核销时间延长到11月7日。

看似产生了巨大损失，却也成就了老乡鸡教科书式的“BUG营销”案例———即假装翻车疑似系统BUG，让消费者产生病毒效应后（毕竟谁不想占便宜呢？），老乡鸡再以“弱者”姿态表现一波“大气豪爽”，喜迎口碑高峰，达成品效合一。

 

 

怀旧情绪

怀旧营销并不新鲜，但总是有效。

2022年，王心凌以一曲《爱你》为一众80/90带来满满的回忆杀，网友纷纷表示“死去的回忆，突然攻击我。”在抖音一群中年男性粉丝模仿王心凌唱跳，也让“王心凌”男孩成为年度热词。而作为翻红艺人的王心凌也成功拿下膜法世家、金典等多个代言，商业价值飞涨。

受疫情等相关因素影响，人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁。于是，怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。

5月份，由肯德基与《宝可梦》在儿童节带来的可达鸭，引发“一鸭难求”的火爆场面。对于从小看着宝可梦的80/90用户来说，如今他们已经长大，拥有了一定的购买能力，他们愿意为了童年的情怀买单。是的，每个成年人都曾经是小孩，虽然看起来幼稚的可达鸭，对于大人们却刚刚好。

谁的青春没有一支周杰伦！11月19日晚8点，由周杰伦带来的“哥友会”在快手上线，一经开播就在朋友圈迅速滚动发酵，引发回忆杀。据快手直播间数据，直播开始后仅10分钟，观众互动量便达1亿。截止歌友会结束当晚，总点赞数超10.5亿，最高同时在线人数超1129万……

不难发现，品牌们的「怀旧营销」可以让消费者在广告/产品的助力下，回忆一把童年的单纯和美好，通过集体回忆引发消费者的共鸣，满足其情感需求。 

黑化营销

6月，为宣传最新的桑葚新品#桑葚莓莓#与#芝芝桑葚#，蜜雪冰城白白胖胖的雪王LOGO变身“黑胖黑胖”的“煤球王”，吸引了一大批网友的注意力。官方也参与了话题讨论，6月19日#蜜雪冰城黑化#等多个相关话题登上社媒热搜。

高温之下，蜜雪冰城借助网友对炎热天气的讨论，用黑化雪王制造话题，“以小博”大为新品上市增加曝光。

黑化营销并非蜜雪冰城独一份，早在今年4月份，为推广特调新品“酷黑莓桑”，喜茶抢先此黑化，打出噱头#谁黑了喜茶logo#。新LOGO上，小男孩直接炸毛，变身超级赛亚人。

与此同时，喜茶正式官宣合作街头潮流引领者藤原浩。藤原浩的“酷”和桑葚的“黑”不谋而合，上市首日就受到粉丝追捧，销量超15万杯。 

爱国情怀

伴随着中国国力的崛起、民族自信的日益提升，有关民族文化、民族精神、爱国情绪的内容表达愈加受到用户青睐。

8月初，在某女窜台事件引发群体情绪之时，作为台资企业的旺旺迅速被网友盯上，随即旺旺家二公子的微博被扒出，让人想不到的是，“二公子”的发言简直当代互联网嘴替、爱国孤勇者。随即一波网友化身野性消费者，为旺旺点赞。

而相对旺旺，另一边的国货品牌李宁，则成了翻车的负面案例。

9月20日，李宁的“2022逐梦行机场大秀”在天猫、抖音等多平台如约而至。然而曝光的新品陆续在网上受到质疑。有人认为其中有几款新品特别像日军的军服，尤其是帽子的设计，有点像当年日军的“尼帘帽”。随着事件的发酵，网上的负面声音越来越多。不过没等来李宁品牌的“道歉”，却等来了公司的两位高管傲慢“发声”。

国潮崛起的大浪下，李宁等一众国产品牌迎来发展机遇。现在看来，成在“爱国情怀”的李宁，却也翻车在“爱国情绪”。 

烟火文学

近两年，各类文学形式蹿红网络，上海大润发超市又为我们重新定义了什么叫“烟火文学”。

6月初，封控了两个多月的上海终于解封，复工复产之际，上海大润发超市用一组幽默风趣文案，宣告着上海的回归。拟人化的手法，独特的生活哲学。在发布的海报文案里，胡萝卜、土豆、包菜等被打入“冷宫蔬菜”，小葱、大蒜、可乐则成了“超市顶流”。

国庆小长假后，上海大润发再次带来烟火文学，不过这次把目光锁定在了国庆七天假后的打工人。同样拟人化的手法（让生鲜开口说话），分分钟窥探打工人的日常，严重怀疑大润发监视了我的生活。

超市与菜市场，作为最贴近人们日常生活的角落，自带烟火气息与传播效应。

上海大润发外，更有快手小店菜市场文学又来抢占视线。6月中旬，快手小店以“实在”为主题，在青岛兴山路农贸市场，带来了一场特别的「实在文学展」，用「实力」诠释人间烟火。

品牌播客

随着图文、短视频营销红利的消逝，不少品牌开始将视线读准播客这一小众媒介平台。「播客」（Podcasting）这个词来源自苹果电脑的"iPod"与"广播"(broadcast)的合成词，是以音频为载体的一种内容形式。“播客”又被称作“有声博客”，用户可以利用“播客”将自己制作的“广播节目”上传到网上与广大网友分享。

据播客搜索引擎Listen Notes数据，受疫情影响，2020年世界播客总量新增了100万档以上。随着更多创作者及听众的增加，博客也越来越彰显出自身的商业潜力。

11月初，新升级巨无霸重磅登场，麦当劳在邀请到马龙拍摄全新广告外，还在苹果播客、小宇宙、喜马拉雅、网易云音乐等平台，发起一个名为“开麦巨有聊”的特别企划。小到食物口感，大到社会经济学，麦当劳通过三档中文播客《忽左忽右》《Nice Try》《杯弓舌瘾》解锁巨无霸的方方面面，挖掘背后故事。

还有由三顿半咖啡与小宇宙APP联合制作的《星球电台》。《星球电台》下有六个不同主题，分别对应三顿半咖啡旗下的1到6号咖啡。每一季都会邀请来自六个不同的领域的主播主持，包括姜思达、文化有限》的杨大壹、《三五环》的刘飞、电台DJ方舟等，内容涵盖文化、音乐、漫画、美食、创意、青年生活等各圈层，为听众带来内容盛宴。

 目前来看，如今的多数品牌博客，并非以“广告为主”，而是通过各领域的视角与内容链接消费者，并在潜移默化中将品牌信息植入到消费者心智之中。

当然，目前的国内博客玩法尚在探索阶段，2023年是否还会迎来新的玩法，我们拭目以待。

好了，今天复盘到此为止。以上为梅小花整理的2022十大营销关键词，欢迎评论区留言与我们互动，留下最让你印象深刻的品牌案例。

 

注：本文为梅花网的原创文章，若转载此文，请在文章开头标注“作者”、“来源”及本页链接。更多转载细则查看梅花网公众号（ID:meihuaevent），回复“转载”了解须知。