造车新势力车企诞生之初与传统车企就有着很大的区别，尤其是销售渠道建设方面，传统车企依赖数量庞大的经销商，而新势力更倾向于直营、商超模式等。如今，随着新能源汽车数量的不断增加，部分造车新势力也开始进入交付规模效应。

　　在市场竞争更为激烈的环境下，直营模式反而成为一把“双刃剑”，在提升用户好感度的同时，也带来了重资产运营、销售网络覆盖有限的弊端，已经无法满足部分新势力的发展需求。在此背景下，部分车企将销售模式开始由直营向经销商模式切换。

　　最近有消息称，小鹏将全国24个销售区域缩减为12个，逐步淘汰效率低下的直营门店，同时扩大代理经销商的门店规模;蔚来也将子品牌阿尔卑斯售后服务和交付中心交由经销商承接;极氪也在进行渠道调整，增加授权经销商门店极氪家的比例。

　　如此看来，直营模式并不是新能源车企销售渠道最优解，造车新势力开启直营和授权双模式。从造车新势力加速回归4S店模式这一现象来看，汽车经销商授权模式与直营模式之间此消彼长的关系，似乎开始反转，造车新势力也需要经销商来助力销量增长。

　　新势力向销售渠道“动刀”

　　当前，国内新能源汽车渗透率在稳步提升，部分新势力车企也已达到规模效应，曾经被称为颠覆性的直营模式已无法满足新势力的发展。于是，以授权经销商取代部分直营店，造车新势力的渠道之战打响。

　　9月中旬，小鹏汽车在渠道会议中公布了名为“木星计划”的改革方案，该方案由小鹏汽车王凤英推动，其中提及调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例，以更少、更聚焦的精细化团队负责外部管理，核心举措是“用经销商模式来逐步替换直营模式”，减少运营成本，提高渠道的覆盖率。

　　早在9月初，小鹏汽车创始人何小鹏在个人的微博上发布了一条消息，表示：“欢迎更多新零售合作伙伴加入，与小鹏一同迎接智能电动新时代的来临。”这也暗示着小鹏汽车想要快速转变销售模式，让更多的经销商加入其中。

　　事实上，自从今年3月以来，小鹏汽车内部组织架构就在不断调整，已经将直营体系的汽贸团队和经销商体系的用户发展中心团队进行合并，实行统一管理。

　　同时，小鹏汽车还将原有的北区、东区、中区和南区四个大区，调整为24个更细分的区域，而此次渠道会议的召开该数量被缩减至12个。

　　对于销售渠道的调整，小鹏汽车方面早已释放了信号。在今年二季度财报电话会上，小鹏汽车董事长何小鹏表示：“要在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰，并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场份额扩张。”

　　据了解，目前小鹏汽车官方已经开放对外招商，为了吸引更多经销商合作伙伴，小鹏汽车降低了外部投资者加盟开店的门槛，符合要求的经销商可直接开综合店。此前，新加入的经销商需要达到一定的销售指标后，才能申请开设售后服务店，目前这一限制已经被取消。

　　从小鹏汽车官网公布的授权经销商招募条件来看，代理经销商授权运营公司的注册资本不低于1000万元，汽车业务板块的年度营业收入需达到1亿元以上;门店的选址必须位于主要城市的汽车商业区，且实际使用面积不得低于1000平方米。

　　作为直营模式的簇拥者，小鹏汽车不是唯一调整销售渠道策略的造车新势力。最近有消息称，今年上半年蔚来接触了国内头部经销商，计划将子品牌“阿尔卑斯”的售后服务、交付中心由经销商集团来承接，首款车型计划于2024年下半年量产交付，现有直营商超店保持不变。

　　除了子品牌销售由经销商承接外，蔚来汽车的产品销售布局也在发生变化。据悉，最近两个月蔚来新增了32家门店，除海外门店外，其中国内非一线城市门店布局数量有20家，三四线城市的布局占25%的比重。

　　从蔚来汽车的主销车型来看，2021年-2022年，蔚来ES6(配置|询价)在一线和新一线城市的销量占比，由75%降到66%，而在其他下沉市场的占比则从25%上升至34%，其中在一线城市的占比从36%降到23%，新一线城市从40%微涨至42%。

　　很显然，蔚来在循序渐进的“渠道下沉”。李斌曾表示，蔚来的渠道下沉建设还有很大空间，渠道下沉是紧迫任务，并表示接下来蔚来要打开更广阔的三、四线城市市场。

　　目前来看，蔚来在下沉渠道的同时，更多的是从效率方面提升。李斌曾说过，蔚来销售人员和销售能力还是落后于竞争对手，奔驰宝马的销售人员是蔚来的6-7倍，这会影响用户满意度和销售转化，也没法同时满足销售7-8款车。

　　除此之外，极氪汽车也在今年进行了渠道调整，增加了授权经销商门店“极氪家”在渠道中的占比，目前集中在一、二线城市招募经销商。还有岚图汽车，今年一季度扩大了“生态合作伙伴”的招募比重，将东风系下部分合资品牌4S店的投资人作为招募对象。

　　对此业内人士认为，新势力品牌建立初期直营模式有利于品牌推广，有助于企业建立标准化销售体系，同时新产品还具有强大的竞争力，车企销量迅速增长，这也正是过去几年直营模式为蔚小理带来的优势。

　　值得关注的是，造车新势力中的零跑汽车，一直采用“经销商为主+直营为辅”的销售模式。截至2022年底，零跑全国共有582家门店，经销商渠道占比86%，贡献了约90%的汽车销量，这种模式让零跑汽车尝到了甜头。

　　不论是小鹏汽车重拾4S店模式，还是零跑靠经销商弯道超车，至少说明新势力们不再只依靠直营模式。

　　随着发展阶段的不同，车企渠道模式的选择也会逐渐调整，就比如特斯拉是直营模式开创者，从2020年开始，特斯拉开始在汽车商圈选择租用展示、销售和售后服务一体的4S店。伴随新车保有量的不断提升，特斯拉等新势力的渠道形态也开始多元化。

　　为何直营从优势变负担?

　　不难理解，车企之所以选择直营，一方面是为了可以获得更高的利润，像特斯拉超过20%的毛利率除了生产成本外，直营带来的利润收入也是重要一环。

　　另一方面，如今汽车更新速度很快，消费需求也变得多元化，为了获得最直接的反馈信息，直营模式有利于加快企业产品研发方向准确性，更快抢占市场份额。

　　新势力车企大多数都选择直营开启品牌发展，主要是其产品初期知名度不够，同时更看重短期利益的经销商不愿意冒险代理，新势力不得已才选择直营模式。

　　理想情况下，直营模式也为车企带来了不少好处，比如特斯拉就通过直营模式解决了终端价格混乱问题，让消费者到店就可以体验产品，而不是花精力去砍价。同时，直营模式还可以通过互联网手段对每个直营店的客流、订单和销售情况进行监控，快速调整销售策略。

　　不过，虽然直营模式看上去很美好，但内卷的中国汽车市场还是给造车新势力们上了一课，这背后快速起步直营模式虽然理想丰满，却有着鲜为人知的“暗坑”，风行一时的直营模式逐渐暴露出弊端。

　　在很长一段时间，直营模式都被视为汽车分销的主要趋势，也是造车新势力的标配模式。事实上，对于国内造车新势力来说，发展初期推出的产品基本都是供过于求，建设大量的直营渠道也不会带来巨大的成本压力，企业负担也相对较小。

　　但是，随着市场价格战的开启，以及车市增速放缓的影响，汽车市场出现了供过于求的情况，此刻没有经销商库存承担，车企就会面临很高运营成本困境，就比如北京三里屯每年8000万的成本故事，到现在还记忆犹新。

　　有媒体报道称，本田中国曾做过一次测算，在中国运营一家直营店每年平均成本为400万元，如果在250个关键城市都开设3家直营店，一年运营成本高达30亿元。

　　不可否认，随着新能源汽车渗透率提升，多家新势力通过直营方式完成了品牌认知构建过程，而直营模式的优势不再明显，反而给企业带来了重资产运营、销售网络覆盖有限的弊端。

　　以小鹏汽车为例，公开数据显示，截至2022年12月31日，小鹏在全国共有420间门店，覆盖143个城市，由直营店主导。多家直营门店的建店费用以及建成后的租金、人力、运营成本，对依旧深陷亏损泥潭的小鹏来说是一种负担。

　　在第二季度财报会议上，何小鹏就曾表示将会淘汰那些表现比较差的门店，无论是对直营店还是目前渠道来说，这一做法将会带来更高的运营效率和更低的营销成本。

　　当车企产品处于畅销期，渠道利润可以弥补开支，但产品进入生命周期尾声或者销量不佳时，直营店会吞噬企业现金流，主机厂在资金和经营方面都面临着巨大的压力。

　　在高昂的扩店成本压力下，直营店数量始终无法像经销商一样普及至全国各个角落，仅依靠直营门店难以完成较高的市场覆盖率，销量面临一定压力。

　　就连特斯拉在直营道路上也感受到了压力，在2022年关闭了国内首家直营门店，并将部分城市的体验店向租金更便宜的郊区和4S集群地转移，虽然没有回归传统4S店模式，但其功能属性和定位已经在靠近了，至少在销售和服务效率上，比城市中心的直营门店更高。

　　不同于初期通过直营模式扩大知名度的诉求，如今，以小鹏、蔚来为代表的造车新势力要销量、要盈利，无论是向经销商递“橄榄枝”的小鹏还是渠道下沉的蔚来，其目的都是为了是“降本增效”。

　　如今越来越多的车企意识到，新渠道模式的核心不是直营，而是直销。一旦模式的经验成熟了，车企需要将其推广给代理商，将精力放在订立标准以及管理上，而不是具体的进入每一个门店场景。

　　尽管直营模式不是最优解，但不可否认的是，相较于传统经销商模式，直营模式让品牌与用户直连，让用户更直观地了解产品、享受品牌的服务。

　　不过，直营模式的重资产也制约着企业降本增效以及覆盖市场的速度，而经销商模式不只是销售作用，还提供了零部件供应、售后服务、信息反馈等一站式服务，可以帮助汽车制造商节省资源并快速拓展市场。

　　选择经销商模式，车企无需投资仅需授权即可，在运营成本方面轻松不少，因此在降低成本与提高规模的诉求下，授权经销商成为可行的选择，开启了新的销售模式探索，毕竟没有绝对正确的渠道模式，只有适合厂商现阶段发展的最优模式。

　　做好自营与经销商利益平衡

　　对于任何一个行业来说，发展到一定阶段定会出现多元化方向，就像过去几十年中国汽车经销商一样，模式也发生过改变。

　　中国汽车流通协会副秘书长郎学红曾在采访中表示，“车企渠道模式的选择，会随着它们发展阶段的不同，进行渐进式调整。”

　　现如今，汽车行业销售渠道已经演变为4S店、二网、线上新零售网络、城市体验店和展厅、汽车销售综合体等多模式、多形态和创新性的渠道发展生态，也成为未来变革趋势。

　　随着汽车进入存量时代，消费者购车需求急剧减少，进一步撬动车企去下沉市场寻找增量，而三、四线城市成为突破口。但是直营店建店选址严格，运营成本也比较高昂，新势力想要进入低线城市成本较高，而借助经销商可以快速实现，完成销量转化。

　　理想汽车近日表示，为了卖出更多车，正在快速向三、四线城市扩张开店，目标是年底前累计开410家店。同时调整渠道管理方式，把权力从原来的大区制下放到每个省乃至店面。

　　不过，降本增量看似两全其美的经销商模式也并非毫无破绽。经销商的加入，也会给此前直营模式服务可控、价格稳定、客源和交易数据自主掌握等优势带来影响，同时经销商也有着自己的顾虑。

　　如果车企直营体系过于强大，经销商投资会更谨慎，毕竟在传统模式下，4S店拥有相对广泛的自主经营权，门店利润也各不相同。

　　经销商担心，如果直营店过多，当直营店和授权经销商之间发生利益冲突时，授权经销商的权益可能会难以得到保障。

　　当然这种担忧也并非空穴来风，调整前的小鹏汽车的直营和授权代理两个销售渠道由不同的管理团队负责，经常发生利益冲突，而直营店优先权更高，导致二者存在恶性竞争。

　　此前零跑汽车“经销商反水”事件也为行业敲响了警钟，渠道网络密集会出现同行恶性竞争，同时车市竞争激烈也会增加经销商的库存压力以及资金周转风险，零跑若在销量上逼急经销商，也会遭到经销商“反噬”。

　　行业人士也表示，无论是直营还是经销商模式，以及其它新的商业模式的出现，最根本的还是服务标准。

　　车企如何通过数字化管理，做到服务、标准和流程统一，分配好与合作伙伴之间的利益，并让他们跟随品牌一起成长，非常考验汽车品牌对渠道商业模式可行性和规则的制定能力。

　　经销商帮助车企提高销量的同时，车企也需要处理好直营、代理与传统经销之间的关系，找到各自的利益平衡点，避免内耗，实现定价的统一化和服务的标准化，提升整个销售渠道的产出及转化率。

　　小结：不可否认，造车新势力对经销商的引入，表明了车企在渠道方面进行了多元化的尝试。在新模式下，车企和经销商的博弈中能分到多少市场红利，新势力借助经销商又能获得多少增量都需要市场验证。