原标题：纽西之谜的罪与罚

编辑 | 于斌（新号nuomi199202）

出品 | 潮起网「于见专栏」

武汉加油、地摊经济、云直播、凡尔赛文学……2020，无法用一个热词带过。短视频、直播带货的爆火，也很难说得清，对于逆势而行的某些互联网平台来说，这场疫情是福是祸。

除了这些热点以外，纽西之谜借助抖音的快速崛起，也算得上是一个现象级的事件。不过，作为曾经在中国名不见经传的新西兰护肤品牌，市场对于纽西之谜，一直有两种声音。

一种是对其产品顶礼膜拜，对其创业模式奉为圭臬。另一种则截然相反，不仅对其产品充满了质疑之声，甚至对其模式，也是一种声讨与喊打的态度。

之所以如此，是因为有些人认为其运作模式，无异于形象已经被彻底败坏的微商。力挺的一派，多少与其销售网络脱不了干系，而唱衰的一派，也一定是对微商模式深恶痛绝的那帮人。

那么，什么才是纽西之谜的真相？一个新西兰的舶来品，又是依仗什么，能够在中国这个市场，碾压众多护肤品品牌，短期内便风生水起？我们不妨一起来揭开这个谜底。

高调出场，逼格却高不起来

12月19日-12月20日，由抖音主办2020抖inCity未来盛典，纽西之谜独家冠名。据了解，本次活动集结了电影《晴雅集》原班人马，更有上海市文化和旅游局、韩国旅游发展局坐镇。一时之间，纽西之谜可谓风光无两。

通过纽西之谜独家赞助抖音年度的大型活动，足以看出，纽西之谜有两种十分鲜明的风格。

一方面，纽西之谜善于借势，总能在适当的时间点，找到足够吸引眼球、引爆全场的营销噱头。另一方面，纽西之谜舍得花钱，从其过往的营销动作来看，纽西之谜一直是高举高打，在营销方面出手阔绰，砸下重金。

据了解，纽西之谜2020年顺利跨过20亿元的营收门槛，较2019年实现了三倍增长。这样的亮眼成绩，自然离不开刘晓坤的魄力，敢于豪掷数亿进行广告投放。与此同时，其与众不同的营销打法，也让其快速在移动互联网时代脱颖而出。

纽西之谜自2014年被刘晓坤引入中国市场后，便引起业界的高度关注。大多数业内人士，也对其未来的走向、纽西之谜能走多远等问题，而津津乐道。

在赞助抖音大型活动前，为打造纽西之谜的国民度，纽西之谜也曾冠名《蒙面舞王》、《极限挑战宝藏行》、《演员请就位》、《听见她说》、《奔跑吧兄弟》等热门综艺节目，并签约赵薇、侯明昊、张雨绮等一线顶流明星，为其品牌背书。

不过，尽管其营销动作看起来高端大气，但是外界依然对其充满了质疑之声。据其创始人刘小坤多次对外宣称，纽西之谜进入中国，一直采取的是全渠道策略，线上、线下其发力，而传统微商作为互联网时代的产物，自然也是其重要渠道之一。

但是，微商当前面临着一个更严重的问题。众所周知，现在令微商企业最焦虑的问题不是私域流量的变现，而是缺乏新流量，新血液！

自2017年后，微商也开始走下坡路。与此同时，传统微商已将朋友圈“消耗人脉”的变现方式利用透支；再加上产品监管不严，劣质产品层出不穷；以及偷税漏税，“涉传”的丑闻频繁爆出，微商行业的社会观感跌落谷底，这也就是一些人将微商比作“洪水猛兽”、谈之色变、敬而远之的原因。

尽管纽西之谜在媒体公关的过程中，刻意的“去微商化”，但是仍有一些“组织里”的营销人员在网上吐槽，宣称自己不慎入坑。

因此，尽管有人将其对标为完美日记，却始终难以摆脱出场高调，逼格却并不高的品牌印象。而且，与完美日记相比，纽西之谜无论是口碑、还是知名度都相差甚远。

品牌形象混乱，渠道管控不足

如上文所述，纽西之谜自进入中国后，一直处于野蛮生长的状态，尤其是在渠道方面，因为是线上线下同时发力，而各个渠道的代理规则并不统一，也难以规避不同渠道串货的问题。

「于见专栏」通过搜索纽西之谜的微博了解到，仅仅是挂着“纽西之谜”各种合伙人头衔的就不计其数。而且，各种头衔的描述也不一致，所在公司的主体也千差万别。所以，一般需要加盟代理的创业者，看到这些混乱的信息，难免会有一些迷惑。

因此，如何才能用最低的价格，拿到货真价实的货源，也是这些创业者最为担忧的。实际上，这样的问题，除了国际、国内一些比较知名的直销企业，有一套比较完善的经销商管理机制外，在微商模式的企业中，普遍存在。

长此以往，给大众造成的印象，就是这类产品的质量管控、定价体系鱼龙混杂，消费者也很难有信心，一次就买到货真价实的商品。

最简单的例子，当线上电商平台与线下化妆品门店同时销售纽西之谜的商品时，可能就存在线上渠道价格较线下更低的情形。例如，「于见专栏」就经常在网络上看到用户对纽西之谜不同渠道价格差异巨大的质疑。

试想，一旦消费者在线下已经购买了某款产品，回头却发现另外一个渠道便宜一半，让消费者情何以堪？而且，因为渠道的问题，消费者购买的商品一旦出现问题，也会出现推诿扯皮的事情。

通过网络看到，早在2016年，纽西之谜就出现过因在屈臣氏卖出的产品，用户反馈过敏险被毁容，而投诉维权的事情。尽管最后纽西之谜对受害者本人进行了补偿以息事宁人，但是这样的负面影响，依然让消费者心有余悸。

再者，走微商代理模式的企业，虽然有着蚂蚁搬家一样的规模效应，但是因为其核心理念是消费者就是经营者，所以也难免有很多个人，企图借助纽西之谜的大肆营销，而选择了加盟代理，从而在各种社交媒体上过度宣传、美化其企业、产品实力，从而混淆视听，让消费者无法甄别真相。

众所周知，微商之所以没落，也是因为这种商品推荐、分享逻辑广遭诟病，而且，一旦产品质量出问题，代理商也难辞其咎，带来的后果也将是消耗人脉、人设打折。

所以，对于纽西之谜来说，尽管其不惜重金，全渠道运营有一定的先发优势，但是与此同时，也带来了渠道过于分散，消费者迷惑不清的现实问题。也许其唯有解决整个销售系统、游戏规则的统一性，才能彻底根除其品牌形象混乱、渠道口径不一的根源问题。

资本连续加码，能否成就“纽西之谜”？

很容易理解，纽西之谜之所以会在营销推广上一掷千金，在销售渠道上更是突飞猛进，一定与其背后的资本团有莫大的关系。在互联网模式之下，烧钱砸下市场早已不是什么新鲜玩法。但是纽西之谜，如法炮制，同样在短暂的时间内，吃下了护肤品的巨大市场。

据了解，纽西之谜先后已经获得了七次融资，前六次分别是2020年3月的股权融资、2018年10月的D轮、2017年11月的C轮及2016年的B轮、2015年的A轮、2014年的天使轮，2019年年底，纽西之谜也完成近3.5亿元E轮融资，由凯辉基金领投。

纽西之谜之所以有如此强大的融资能力，一方面与其创始人背景有关系，另一方面，在移动互联网时代，护肤品市场依然有着巨大的增长空间，也需要更多新锐品牌。

「于见专栏」注意到，刘晓坤是一位连续创业者，第一次成功是被强生高价收购的嗳呵，第二次成功是纽西之谜。曾经，他是白猫、丁家宜的职业经理人。

2007年，刘晓坤以400万元创立母婴品牌"嗳呵"，短短5年时间将嗳呵做到母婴第一，回款超4亿，战胜垄断婴儿护肤20余年的巨头强生。而在2013年强生中国则以8亿元完成了对上海嗳呵母婴用品国际贸易有限公司100%股权的收购。

在创始人的成功光环之下，资本又看到了众多美妆类的品牌不断崛起，自然也会对纽西之谜所讲的“轻医美”的创业故事然饶有兴趣，甚至趋之若鹜。

有了资本助推的纽西之谜，也才有了重金砸广告、全渠道推广的底气。

在线下，纽西之谜水乳霜、水光枪、功效原液等修护类产品是主推品，而在电商渠道，刘晓坤的爆品策略让其大放异彩。

可以看到，无论是从去年就月销稳居50万笔的纽西之谜水凝清润隔离霜、火山泥面膜，还是今年在天猫旗舰店月销100万盒、全网200万盒的温泉水乍弹面膜、粉红芦荟胶等，都是个顶个的“爆品”，纽西之谜也因此知名度大幅提升，逐渐抢占了这个市场的头部地位。

与此同时，纽西之谜在线上的营销也是声势浩大，不仅与抖音、快手、微博、小红书等社交媒体以及李佳琦等各大网络主播多频联动，而且还与剧星传媒、芒果TV、巨量引擎、饿了么等大众平台和营销公司有深度合作。

纽西之谜在抖音和小红书的投放遵循少量头部+大量腰部+海量尾部博主的投放逻辑，借助毛毛姐、大狼狗、李佳琦、薇娅等主播进行多范围广撒网模式进行种草，各种爆款产品齐发力。

刘晓坤也向媒体表示，纽西之谜的爆发主要是因为抓住了两大风口，即直播与抖音，并通过对某一渠道的打爆来引领全渠道增长。据了解，其早期甚至all in抖音，甚至几乎拿下了抖音在美妆方面的所有的KOL，为其进行铺天盖地的宣传与背书。

通过这样的轰炸式营销，加上6大系列近50款高品质护肤品的产品矩阵，纽西之谜也在2020年拿下了辉煌的战绩，全年销售额突破20亿元。纽西之谜，也再次续写了用资本撬动市场的神话。

刘晓坤公开表示，纽西之谜要做未来的“新三欧”品牌，与Olay/玉兰油、L’ORAL/欧莱雅等传统品牌齐名。

不过，不容忽视的是，纽西之谜与传统品牌最大的不同在于，这些品牌经过多年的积淀，已经形成了完备的销售网络与代理零售机制，是由线下逐步拓展至线上的，这些体系的搭建，并非一日之功。

纽西之谜则完全不同，是一开始就全渠道覆盖，这种以市场营销为驱动的玩法，总不禁让人想起80-90年代的红桃K、三株口服液。事实证明，单纯用营销推积起来的高楼大厦，崩塌也只是在一瞬间。纽西之谜未来所所要解决的，或许是其产品层面、用户服务层面的提升。

而且，随着其用户量级的快速增长，消费者必然会对其营销体系、服务体系提出更高的要求。在这方面，纽西之谜是否能够成为一个经久不衰、经得起考验的品牌，恐怕尚需时日，更需要用时间来证明。

结语

「于见专栏」认为，商业的本质是服务用户，产品品牌唯有为用户创造价值，才能得以生存。在护肤产品如此丰富的当下，头部品牌早已牢牢占据了用户的心智，消费者可能并不缺少什么新锐品牌，而是缺少能够令其心满意足的商品与服务。

因此，纽西之谜如果没有在这些方面有所突破，而是企图单纯用营销就吃掉原本属于一些大牌企业的市场，恐怕也是一枕黄粱。期待纽西之谜能够用更加创新的产品与服务，给人们带来更多惊喜。返回搜狐，查看更多

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