原标题：千亿市值的分众传媒，为何开始走下坡路了？

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

3月11日，传媒板块的龙头企业分众传媒股价出现大震荡，业界众说纷纭。盘中一度触及跌停，截至收盘，下跌7.16%，全天成交近49亿元。这与当日A股大涨、一片飘红形成了鲜明的对比。

数据显示，当日沪指、深成指、创业板指涨幅均超过了2%。盘面上，近九成个股上涨，84只股票涨停。俗话说，事出反常必有妖。此前分众传媒的股票曾一度大涨230%，此时却瞬间崩盘，也让业内人士不禁去分析背后的根本原因。

据了解，分众传媒当天的成交金额，也创出了天量，高达48.7亿元，为该股上市以来最高。不过，蹊跷的是，北上资金则趁机抄底，净买入近6亿元。盘后龙虎榜数据显示，机构资金的疯狂砸盘，或是该股暴跌的元凶。

不过，蹊跷的是，北上资金则趁机抄底，净买入近6亿元。龙虎榜数据显示，四个机构席位合计卖出13.86亿元，三个机构席位买入3.92亿元。北向资金买入8.76亿元，并卖出2.92亿元，估算净买入5.84亿元。由此也刷新了成交金额自其上市以来成交量的历史记录。

一面是四大机构疯狂出手分，另一面则是北上资金“乘虚而入”。分众传媒的投资价值到底高不高，也突然之间变得扑朔迷离。我们不妨来一起揭开迷雾。

股票涨跌只是表象，营收下滑才是分众传媒的困境

分众传媒自成立开始，就一直是一种激进的姿态。在不断开疆辟土、攻城略地的过程，也在传媒界打下了牢不可破的江山。不过，随着其大规模的扩张，也有两个现实问题摆在面前。

其一是按照分众传媒对外宣称的服务内容，给客户做品牌定位是其中的一部分，但是其传播是否真正的有效，值得打个问号。又或者，分众传媒对客户所讲的成功案例，注定只能是少数个案。

因此，在相对可能更加有效的互联网广告，以及价格更低的竞争对手面前，分众传媒已经丧失了原有的优势，这从其营收、利润的数据表现就可以窥见一斑。

实际上，从2019年第一季度开始，分众传媒营收已连续6个季度同比下滑，跌幅分别为12%、25%、15.3%、12%、25.8%、14%。而此前的6个季度，即2018年第四季度至2020年一季度，公司单季净利润分别下滑51.5%、71.8%、79%、60%、49%、89%。鉴于其营收及净利润双向下滑，有业内人士称，这是分众传媒暴利时代终结的信号。

实际上，早在2018年分众传媒就在扩张电梯媒体资源上花下了血本，原本应在2019年收获广告费营收的增长，但是残酷的业绩数据显示，期业绩却不升反降。分众传媒董事会秘书的回答是，2018年扩张屏幕，但是2019年利用率没有达到理想状况，今年已经没有再扩张屏幕了。

去年5月，分众传媒也因此收到深交所下发的年报问询函。问询函中，深交所对分众传媒连发13问，其中公司销售净利润连续下滑的情形被重点追问，这也透露出分众传媒的经营现状不容乐观。

不过，因为2020年疫情的来袭，分众传媒反而有了一丝“复活”的迹象。去年10月，分众传媒发布2020年前三季度业绩预告显示，前三季度分众传媒预计实现归属于上市公司股东的净利润为19.73亿-22.23亿元，比上年同期增长45.07%-63.44%；其中第三季度预计实现归属于上市公司股东的净利润为11.5亿元-14亿元，比上年同期增长97.45%-140.37%。

尽管在“地主家也没有余量”的2020年上半年，分众传媒逆势获得远超预期的业绩增长。但是，当分众传媒因为彼时的股价自最低点，已然上涨超过146%而沾沾自喜时，本以为在“梯媒大战”中寻找到了自己的立足之本和可持续生存之道，却遭到外界众多的唱衰之声。

因为经历了大起大落的分众传媒，除了其营收、利润数据外，还有另一个致命的问题摆在面前。

这就是面临的困局之二。随着移动互联网时代的来临，分众传媒过去主推的电梯、楼宇广告的存在场景正在进一步丧失。

因为当前的用户，即使是乘坐电梯，也不会像过去那样无聊，去看几眼电梯里面的广告。而其注意力，基本在手中的智能手机上，这让分众传媒的这类广告价值也大打折扣。

与此同时，由于资本快速涌入，媒体广告的利润空间也越来越小，并不得不陷入“打价格战”的困局。据天眼查数据显示，获得过百度、腾讯、红杉投资的梯影传媒，近日又拿到了58集团的战略投资，而这已经是58

集团在电梯传媒领域的第三次出手。58集团此举，也让人们不禁感叹，连曾经那个神奇的网站，都开始来抢“分众传媒”的饭碗了，分众传媒的护城河何在？

实际上，这对于分众传媒还不是最致命的。其直接竞争对手新潮传媒宣布实现微利，并以更低的价格、更好的服务拿下了原本在三四线城市，属于分众传媒的楼管、物业资源，这让曾经几近垄断的分众传媒情何以堪？

在新潮传媒快速形成的规模效应下，分众传媒才发现，原来自己打下的江山，并没有护城河，分分钟就被实力强劲的对手攻下山头。这毫无疑问，也是对于分众传媒投资价值的最大挑战。

规模扩张遭遇瓶颈，“再造一个分众”沦为口号

近年，随着分众传媒一线市场不断趋于饱和，其规模扩张也渐渐凸现出瓶颈。因此，分众传媒也瞄准了下沉市场。不过与其它的消费产品所不同的是，三四线城市的人口密度相对偏少，媒体刊挂率不及预期，甚至有些惨不忍睹。

因此，分众传媒在下沉市场也并没有产生预期中的爆发力，这也让其“再造一个分众”的号角，变成了一个十分尴尬的口号。

不过，分众传媒对此现状却充满了乐观态度。其对外宣称：“分不同城市级看，目前三四线城市整体刊挂率及盈利能力弱于一二线城市，公司仍看好三四线城市的消费潜力与广告价值。”

据了解，分众传媒目前仍在推进其业务向小城市下沉：“目前公司点位梳理工作已进入后半程，未来公司会继续结合实际市场需求，加强包括三四线城市在内的优质点位的开发。”分众传媒内部人士透露。不过，分众传媒此时发力下沉市场，可能已经丧失了最佳时机。

因为，另外一个曾经名不见经传，如今也实力大增的新潮传媒，很早就开始对分众传媒没有覆盖到的地带，进行了地毯式的广告屏铺设。因此，原本下沉市场最有潜力的部分，已经被新潮传媒开发殆尽。由此，一场媒体广告领域新型的“农村包围城市”战役，也已经打响。

据新潮传媒集团董事长张继学近期公开表示，其目标是成为行业双巨头之一：“2016年，新潮是分众的1/118，2017年至2019年，分别是其1/60、1/15、1/6”。

而此时，过去在分众传媒那里，并不起眼的那个新潮传媒，也在其不经意之间，成为可以公开与其叫板的劲敌，不得不令人唏嘘。另外，分众传媒定位的行业，引爆品牌的广告极大萎缩，只剩品牌展示等常规内容，也凸显出其在客户结构方面存在问题，严重依赖头部客户的情况客观存在。

不过，一些相对传统、保守的品牌与分众传媒的合作虽然由来已久，却在分众传媒的平台上只起到了曝光、提醒用户不要遗忘作用。分众上的新品牌资源却相对较少，很难有被引爆的机会。

这一方面预示着，分众传媒存在着严重依赖老客户的拓客危机，另一方面，说明此时的分众传媒，再也难以找到因为与其合作，而成为新锐品牌的案例。

此前的瑞幸咖啡，一直被分众传媒视为短期内为乙方打造品牌的经典之作。但是，如今已在资本市场暴雷，一时之间，其潜在的年入数亿的广告费营收，也如竹篮打水。

在楼宇媒体营收的占比已达37.09%的日用消费品版块，分众传媒也鲜有成功案例。而类似妙可蓝多这种现象级的品牌，能够借助媒体广告快速崛起，对于分众传媒来说，也是屈指可数。

尽管分众对外解释，其已从2019年开始调整客户结构，消除了互联网行业下滑的负面影响。但是不可否认的是，整个楼宇媒体广告的市场占有率，已经无法回到过去。而其真正带来的品牌营销效应，可能也无法与早几年同日而语。

结语

千亿市值的分众传媒，曾经也是传媒界的翘楚，有着辉煌的过去，也有困顿的现在。而其地位难保、扩张受限的僵局，或许在其早年的公司战略上就埋下了伏笔。新潮传媒的差异化竞争，对于分众传媒，更像是降维打击，也让分众传媒的市场地位岌岌可危。

因此，摆在分众传媒面前的楼宇、电梯广告价值打折问题，以及其它行业对手对这个市场觊觎已久，纷纷入局的外部隐忧，都将可能是决定分众传媒生死存亡的关键所在。

时代已变，大敌当前。只是不知道，此时的分众传媒，是否做好了应对的准备。可以预见，未来的广告传媒领域，必然会有几大巨头的正面交锋。狭路相逢勇者胜，但愿彼时的分众传媒，依然还有再造一个分众的决心，也依然能够拥有行业王者的风范。鹿死谁手，让我们拭目以待。返回搜狐，查看更多

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