原标题：“辛创”零售：“人找货×货找人”驱动电商3.0

直播电商的崛起，是新技术在行业驱动要素的重新配置，是零售业的又一次创新。

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文：侯继勇

编辑：黎帅

直播电商掀起了新一轮零售革命。

3月27日，近100天未曾现身直播间，快手头部带货主播辛巴再次现身，并创下新的交易纪录。连续13个小时“超长待机”，辛巴共带货91件商品，总销量达1625.7万，平均客单价125.6元。直播电商数据平台“壁虎看看”数据显示，辛巴复播前一日直播最高在线人数400万人，单场直播GMV达到20.42亿元。直播当日，粉丝增加1000万。

辛巴在宣传预热中表示：“携全体主播，接所有用户回家。”

去年，直播电商经历了一番风雨洗礼，在舆论群起质疑的同时，却是直播电商的野蛮生长。

冰火两重天，直播电商这枚硬币呈现截然相反的两面，哪一面才是真实的？辛巴归来，答案揭晓：直播电商就是未来，必然会掀起新一轮零售革命。

在互联网技术的驱动下，辛巴直播等直播电商已经完成两轮变革，第一轮是流量驱动的，是“人找货”模式，第二轮是算法驱动的，是“货找人”模式。

直播电商集合了“算法+零售”的优势，人、货的高频、高效互动，是“人找货×货找人”，是整个零售资源在互联网技术条件下的最优匹配，其必然代表未来。

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供应链：辛巴抓住了行业的痛点

单场直播GMV达到20.42亿元，这一数据打破了辛巴在2020年11月1日创造的14.54亿个人GMV最高纪录，成为快手电商平台截至目前的单场销量冠军。

2020年，直播电商经历了一番风雨洗礼，辛选旗下主播受品牌方误导，误导了消费者，受到市场监管部门处罚。2020年11月，中消协发布的消费维权舆情报告，就指出当年“双十一”促销活动期间，消费负面信息主要集中在直播带货不合理规则等方面，并点名指出汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“卖完不让换”等。

在舆论群起质疑的同时，是直播电商的野蛮生长，快手2020年财报显示，按照在快手自身以及跳转到合作平台的全部交易计算，快手整体电商GMV（商品交易总额）达3811.69亿元，是2019年同期的6倍，以直播电商为主的其他业务收入录得37.12亿元。快手电商平均复购率从2019年的45%增长至65%。

每一个新兴行业，都会经历从野蛮生长到理性繁荣的阶段，曾经的电商如此，直播电商亦然。2020年，或是从野蛮到理性的拐点。

野蛮发展由资本驱动、利益驱动，理性发展由用户驱动、市场驱动，对于消费者来说，品质、价格、体验三者缺一不可，这三者也是行业从野蛮走向理性的必要条件。

辛巴直播团队

如何满足消费者对“品质、价格、体验”的要求，历经100多天的反思，辛巴的答案是“供应链”。

辛有志说：现在辛选的定位更加清晰，作为一家有供应链思维的直播电商企业，聚焦的是商品的高性价比，旨在让新主流消费者能够用上高品质的平价商品。

“我们认为，东西本来并不贵，但很多商品因为高利润、中间环节成本高等原因，消费者买到的价格太高。”

“辛选要公开成本、质量和服务，把供应链提供给终端用户，让老百姓没有难买的商品。”辛有志说。

“希望消费者在走进某种消费场景时，当他想起辛选也有某款产品，他会选择去辛选买，因为我们已经帮他把产品质量和价格都审完了。”这是辛有志对辛选的期待。

供应链是关键，这是直播“翻车”给行业的启示。去年直播频频翻车，大多栽在了“选品”这件事情上，如何才能选好品，唯有严控供应链。打蛇打七寸，辛巴算是抓住了要害。

零售行业两件事最关键，一是“控货”，二是“走货”，前者实现对供给侧的掌控能力，后者保证对消费侧的驾驭能力。

互联网时代零售业发生了很多变化，如技术手段、消费者行为、交付模式等，也有些东西一直没有变化。从供应链入手，从行业不变的环节入手，是全行业对“翻车”的反思。

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参与感：“辛型”场景经济

与拼多多、阿里巴巴、微商等互联网电商模式的相比，直播电商作为一种新型的电商模式有更强的“视听即时互动优势”。

主播与用户即时互动，一问一答，可以让消费者更直观的了解商品细节；也可以完整地体现出产品的价值，增加购物过程的即时互动性，有利于促进消费者进行消费决策。

在线下零售时代，到店消费的模式可以实现上述体验，劣势是受时间与空间的限制，只能定时定点定向的沟通。

早在PC时代，第一代电商创业者的承诺就是：电商体验碾压线下，电商颠覆线下，革命零售行业。二十年过去了，这些行业先行者尚未实现他们的承诺。

颠覆线下，革命线下，一个基本的前提是：线下有的优势线上全得有，线上有的优势线下不一定有。从PC时代到移动互联网时代，电商先行者们并没有做到这一点。

与传统线下零售相比，传统电商的优势不受时间、空间的限制，可以随时随地方便的购物，劣势是无法实现“视听即时互动”。

直播电商则既不受时间、空间的限制，也可以实现“视听即时互动”，随着模式的进化完善，其不仅拥有其他零售模式没有的优势，也会拥有其他零售模式所有的优势。

对于直播电商的这一特点，阿里巴巴创始人马云很早就发现了。2015年，阿里巴巴收购优酷，并不是为了进军阿里大文娱，实现多元化，而是为了视频电商。

随着直播电商在快手、抖音等平台崛起，阿里巴巴、拼多多、京东抢进直播电商，2020年疫情期间，传统零售按下了暂停键，直播电商快进提速，上述各大平台纷纷加码。

零售是一种场景消费，场景消费需要“参与感”。既能摆脱时间、空间的限制，又能实现“视听即时互动”，直播电商将前所未有的激发了用户的“参与感”。

最早将“参与感”当成核心营销玩法的公司是小米，《参与感》是小米联合创始人黎万强亲自执笔写的一本书，详细阐述了小米是如何借助社交媒体乘势而起的。

小米创始人雷军在《参与感》的序言中说：我们一定要把小米办成一个小餐馆一样，让用户参与进来。

《参与感》

“参与感”最早使内容产业发生了颠覆式的革命，从门户、博客、微博到微信，电视被视频革命，小破站、抖、快崛起，内容产业进化无不是“参与感”逐级强化的结果。

小米将“参与感”引入了营销领域，更早的时候，海尔创始人张瑞敏将“参与感”引入了硬件制造业，提倡“用户全生命周期参与”……。

互联网的本质是信息流动加速，在比特世界，可以加速到宇宙第一速度光速。信息加速使用户、平台、供应链、服务商之间越来越高频的互动，结果就产生了“参与感”。

直播电商的意义将“参与感”映入零售领域，再造了一个新型的消费场景，直播电商可称之为“新型场景经济”。

“需要的买，不需要的不买；好的买，不好的不买；划算的买，不划算的不买。”面对用户的抢购热情，直播中的辛有志不断提醒用户理性购物。

辛巴直播间的这种情景很像雷军理想中的“小餐馆”，辛有志就是那个好客的老板，不停地招呼客人，与他们亲密互动，这是辛有志的“辛型”场景经济。

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人心红利：品牌如何养成

从供给侧看，2020年对于中国的公司来说是“转折之年”，新冠疫情大流行，中美贸易战，“双循环”新发展格局形成，挑战与机遇并存。

环境正在激剧变化。分众创始人江南春说：中国的两个红利结束了，人口红利结束了，很多行业进入了存量博弈；流量红利结束了，流量成本持续上升，流量天花板开始出现。

产能过剩，存量博弈，我们正在进入消费者主权时代。生产端、渠道端是基础设施，谁能赢得消费者的最终选择，取决于谁能最先占领消费者心智。

消费者心智就是“选择你而不是选择别人的理由”，归根结底就是品牌，建立起品牌的认知优势和溢价能力。问题来了，怎么形成品牌？

江南春提出了“人心红利”的说法：企业要有品牌战略，关键是算准人心。人口红利没有了，流量红利没有了，人心红利取之不竭，用之不尽，关键是创新，比如直播。

怎么才能享有“人心红利”：要有一个像钉子一样的定位，还要有一个像榔头一样的“传播工具”，将产品定位的钉子打入消费者的大脑。

互联网时代信息爆炸，建立品牌认知变得越来越难，以前的电视、电台、报纸、杂志、影院、楼宇等榔头（传播工具）越来越无力，不能产品定位的钉子打入消费者的大脑。

辛选集团内部

最有利的榔头（传播工具）是什么，用户的注意力在哪儿，作为榔头（传播工具）的媒介就越有力。视频时代，最有力的榔头（传播工具）就是直播。

2020年，在辛选直播间，共有50多个品牌年销售额破亿，无数单品在直播间脱颖而出，成为国民级“爆款”，多个优秀品牌完成了对“新主流消费人群”心智的进驻。

3月27日的直播中有将近100款产品，以美妆护肤品类为例，不乏“后、雪花秀、兰蔻”等国际大牌，同时也有百雀羚、御泥坊等国货品牌。

其中，曾以3亿成交额摘取2020年辛选双十一销冠的“后•天气丹”套装，在本次直播中表现依旧强劲，上架几分钟即售空。

传统媒体环境下，品牌养成的模式是广告；“视频+社交”媒体环境下，品牌养成的模式是“场景体验+互动参与”，辛巴直播就是一个“场景体验+互动参与”的平台。

对于这些品牌来说，辛巴直播扮演了最有力的榔头（传播工具），将产品定位的钉子打入了消费者的大脑。

农货的崛起，是最近几年在供给侧出现的现象。辛选2021年的业务重点将主要放在乡村振兴、赋能线下实体店、引入更多优质品牌等。

辛有志介绍称：“农民种出来的东西是最好的品牌，但是他们不懂营销、包装、物流，辛选会直接和农民对接卖货；而线下实体店本身就具备货、场景和品牌，但他们缺专业的主播，所以我们要做培训；另外，将优质品牌引入国内，恰恰满足了一部分老百姓对高性价比的生活快消品的需求。”

在“双循环”的新发展格局下，老字号需要焕发青春，新国货需要不断崛起，再加上农货上行，如何打造自己的品牌？“辛型”场景零售是一个很好的参照。

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新零售：人找货×货找人

从PC时代开始算起，电商在全球的发展已经超过20年，这20年可以简单地分为两个阶段，第一个阶段是“人找货”，第二个阶段是“货找人”，基本以十年为一个阶段。

“人找货”的典型是淘宝，“货找人”的典型是拼多多。进入第三个十年，零售行业正在进行第三个阶段的变革，这个阶段的特点可以用“人找货×货找人”来概括。

PC电商的逻辑是精准搜索，拼的是流量，驱动逻辑是“人找货”，移动电商的逻辑是智能推荐，拼的是算法，驱动逻辑是“货找人”。

GMV=流量×转化率×客单价×复购率，是“人找货”隐含的假设模型，流量即战场，看的不是人，看的是流量，是获客。为了争夺有限的流量，烧钱买用户、买流量。

移动社交电商看到的是人，是场景，通过拼团的社交裂变来获取用户，通过拼团来接触用户，通过用户来推荐商品，这是一个时间和场景的战争，再也不是一个流量的战争。

“人找货”基于两个基础，流量红利与人口红利，互联网发展20年，两个红利都不在了。用江南春的话来说，就是“人口红利变成了人口焦虑，流量红利变成了流量焦虑”。

2020-2095年中国人口数量预测

据CCNIC发布2021年2月4日发布的报告显示，中国网民数量接近10亿人，网民普及率达70%。换句话说，去掉高龄低幼，能上网的都上网了。

据网上公开资料整理，中国人口已达峰值，2025年后将成逐年下降趋势，将先后被印度、尼日利亚超越。25年后，中国人口可能降到10亿以下。

“货找人”的模式充分利用技术的力量，利用人和人推荐、人和人之间的关系、兴趣的相似点，做人以群分的归并，把个性化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求。

技术的力量正在成为大平台的权力，社会越来越担忧这种权力被滥用，会产生数据安全，用户、商家利益被挤占，垄断等问题。

2020年，“算法没有温度”引起了全社会的关注，政府强调对互联网平台进行监管，防止互联网平台垄断，把算法的权力“关到笼子里”是大势所趋。

直播电商是“流量+算法”模式：主播通过平台实现引流，通过算法与用户高效匹配，集中了流量及算法的优点。

“流量+算法”优势集结，直播电商形成了“人找货×货找人”的效果，人、货高频互动，精准匹配，这是零售行业的大趋势、新趋势。

与算法匹配不同，直播电商是“Party模式”，人、货不再是被动、消极的，而是积极、主动的，“Party模式”代表未来，“辛型”场景零售等直播电商踩中了大趋势。返回搜狐，查看更多

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