原标题：H.M风波背后，国产服装品牌的现状与未来

洪晃，知名媒体人，亦是一位时尚界前辈，曾出任中国本土时尚杂志《世界都市iLOOK》的主编及出版人。该杂志出版时，中国时尚产业刚刚起步，西方时尚品牌与时尚杂志大举进入中国市场。

面对来势汹汹的西方时尚，洪晃“心里咯噔一下”，心想：“完了，整个中国女性的审美要完全西洋化了。”现实如她所料，方才起步的中国时尚产业迅速西洋化，西方时尚品牌、西方时尚杂志掌握中国时尚产业的主流。隐形霸权就此形成，H.M事件将这霸权摆在了阳光下。

“吃中国饭、砸中国锅。”

3月30日，洪晃在微博发布了一条长微博，以此八字定调。同时全面回顾了中国时尚产业面临的严峻问题：“我们是时尚最大的消费国、也是最大的生产国，但是我们却没有什么时尚话语权，一说大牌，在大家嘴边的都是国外的品牌。这在那个国家都是不正常的。”

同样的话题，上周末倪叔与bosie创始人刘光耀也聊过。这位年仅26岁的年轻人，对中国的时尚产业、服装产业，有着自己深刻的洞察。他发现，中国的供应链很强，消费市场巨大，但做的好中国服装品牌却没有几个。这不对也不应该，或许也是个机会，于是他创立了bosie。

2018年，刘光耀创立了无性别服饰品牌bosie，先在线上试水，引爆后迅速进军线下，一年做了1.4亿销售，三年拿到了四轮融资。A+轮和B轮几乎同时开始，融资额2亿。这是一个什么样的品牌，为什么可以在这短短几年内迅速引爆，对中国时尚产业有什么借鉴意义？

这是我们今天想说的。中国时尚品牌崛起，是解决H.M事件的唯一解决办法。bosie作为中国新兴时装品牌的新锐，值得我们去深入挖掘。

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不一样的线上线下，模式质变

西方的时尚霸权，分两个部分，一个是杂志，即媒体；一个是品牌，即消费。传统媒体时代，西方杂志是中国人了解时尚几乎唯一的窗口，而他们又几乎只推西方品牌。在西方杂志与西方品牌的勾连下，中国本土品牌几乎毫无还手之力，中国工厂只能沦为代工厂。

然而这一切都在变。新媒体的出现，分流了西方时尚杂志的影响力，年轻一代不再迷信权威，与其相信冷冰冰的杂志，年轻一代更愿意相信活生生的人。大国崛起的背景下，年轻人也更愿意尝试国产品牌。

bosie横空出世，离不开这个大背景。

新人群是bosie崛起的核心。

无性别是bosie的一种供给方式。刘光耀认为，无性别不一定是一种需求，对于年轻人来说，他们心里其实没有这个概念，他们只是想买件衣服。设计感，是bosie征服年轻一代消费者的另一个核心。

无论是门店，还是服装的设计，bosie都下足了功夫。如果你去过bosie的天猫官方店，线下实体门店，你会有一个更形象的感知，bosie的整体风格，就是那一眼看过去，满满的设计感的风格。

这种风格在吸引消费者的同时也获得了更多一线资本的关注，2019年4月，bosie完成由青山领投的A轮融资。5天后，bosie首家线下门店开业。对于bosie来说，那是一个至关重要的转折点。

2019年4月1日，bosie完成由青山领投的A轮融资。5天后，bosie首家线下门店开业。对于bosie来说，那是一个至关重要的转折点。

随着线下门店的逐渐展开，bosie摸索出了一套独特的线上线下同步运营模式。过去，大多数品牌线上线下的运营是割裂的，要么由线下入线上，要么由线上入线下。线上与线下，分归两个不同事业部管理，价格不统一，款式不统一，内部甚至会形成激烈的恶性竟争关系。

bosie采取的是线上线下一盘货的逻辑，线上线下形成一个整体，协同推进产品销售，线上线下相互导流，整体动销自然就上去了。

此外，bosie在门店风格上也下足了功夫。bosie门店的视觉效果，融合了时尚与科技，赛博朋克的感觉十足。销售协同、流量互导裂变，这些综合在一起，让bosie的线上线下模式发生了质的变化，变得与众不同。

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大环境深刻变化，新人群需要新品牌

谈及线上线下一盘货之外的事，刘光耀显得有些低调，或者说是一种超出这个年龄的冷静吧。对比以前见过的年轻创业者，刘光耀身上少了些狂，多了些内敛。他认为，bosie并没有做什么特别独特的事，只是把该做的都做了。他把bosie的成功，更多的归功于时代的时遇。

他认为外部环境正在发生急剧变化，这些变化给予了新品牌机会，同时也改变了品牌的逻辑。倪叔从他的分享中，梳理出来大概四个变。

首先是人群在变，这是刘光耀一直强调的。新一代消费者，越来越显露出一个趋势，那就是追求舒服。以倪叔身边的年轻人为例，他们越来越偏爱基本款，穿着以舒服为主，西服等正装虽然也有，但很少穿。优衣库市场定位就是基本款，无性别的定位，天然贴近基本款。

从定位看，bosie做的是快时尚领域的基本款。由于是无性别服饰，所以一件衣服面向两个群体，流量天生double。这种流量优势，最后又变成了成本优势。同样定位于快时尚，ZARA一家门店，男装500平，女装1000平，bosie取其交集只需要400平。一家店，当两家店开。

其次是环境在变。过去，线上线下一盘货是不可能实现的，但是随着电商、社交平台日渐成熟，一盘货成为可能，bosie抢先一步。

第三个是模式在变。过去，门店就是门店，最多豪华点，精致点，但是现在，门店要有社交属性，要能打卡。网红店是第一波探路者。但是网红店又跑偏了，重打卡和营销，轻品牌和产品。bosie总结了优点，摒弃了缺点，同时与线上打通提升动销，终于完成了线下门店的质变。

最后一个是资本。传统服装品牌是利滚利的模式，而新消费品牌可以借助资本的力量实现加速成长，国货大潮的出现，资本的赋能，需求端和供给端同时出现规模化机会，新消费品牌于是快速爆发，

时代把客观条件都准备好了，bosie凭借模式创新和细节深耕，抓住了这样一次机会。透过bosie我们可以看到，西方时尚品牌的霸权正在瓦解，这种瓦解是全面性的，不仅仅在服装市场。美妆市场的花西子、饮料市场的元气森林、音响市场的猫王等，都是各自领域的品牌破局者。

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更加开放的组织，品牌自带流量

时间回到2019年末，那时的bosie在全国已有七八家实体门店。在青山资本的大力支持下，在刘光耀带领的团队努力下，bosie在线下站稳脚跟，而且取得了不错的成绩，吸引了更多资本关注bosie。

当时，bosie在郑州某商场盘下了一家门店，那里原来是热风，bosie接手之后门店业绩翻了四倍。在那个商场里，bosie的位置其实很偏，四楼靠边的角落里，但在同层的50多个品牌中，bosie业绩位居第二。线上线下全打通，男性女性全打通的bosie，动销能够达到70%〜80%。

动销率高，自带流量，这让bosie所有入驻商场的网红店。但对比以往意义上的网红店，bosie更注定品牌的价值塑造和产品研发。

以设计为例。传统快时尚以COPY为主，巴黎等时装周上什么款，他们就做什么款。所以ZARA、H.M等品牌的店内总是会扎堆上几乎相同的款。但是bosie追求的是原创设计，这高度贴合年轻人对独一无二的追求。COPY款总不勉有山寨之嫌，这也是传统快时尚一直被垢病的。

随着互联网技术的发展，传统快时尚的资源优势不再，义乌的小商家可以通过直播更快速的看到巴黎等时装周的款，并以更低价格、更高质量的方式生产出来。当义乌的商品出街后，ZARA、H.M们还在进行慢长的汇报。这种以快打慢，对ZARA、H.M们来说是致命的打击。

根据最新财报，2020年12月至2021年2月，H.M税前亏损13.9亿瑞典克朗，合人民币10.4亿。这一亏损发生在新疆棉事件之前。可以说，没有新疆棉事件，H.M日子也不好过。H.M如此，ZARA们也一样，西方时尚品牌正在集体败走中国，forever21两年前就已撤出中国。

刘光耀认为，H.M、ZARA等品牌，其实是渠道品牌。他们的崛起，背后是中国的shoppingmall大潮。靠着免租、各种优惠甚至是装修补贴等手段，H.M、ZARA们迅速占据了各大shoppingmall的黄金地带，以最低成本在市场中占稳脚根。西方资本主导的时尚杂志是背后的推手。

但是，时代在变。

简而言之就是：这一代年轻人不买账了。

当时代机遇出现之后，怎么才能走的更长久，便成为刘光耀及其团队需要思考的问题。答案是不做COPY，做原创。为了更好的激发设计师的活力，bosie推倒了传统的设计团队制度，没有总设、没有总监，没有VP。所有人都是平等的，所有人都有机会提出自己的设计创意。

bosie做了一堆studio，和游戏公司一样，进行内部赛马。但与游戏公司不同的是，bosie的内部赛马是良性的，平台会缥出更多的赋能。供应链和前端测款由bosie负责，设计师只管给出创意，并提升自己。整个设计制度，变得更像一个平台，人和组织都在不断进化。

在与刘光耀的交谈中，倪叔听到最多的是红利。新消费人群的出现是红利，新人才的出现也是红利。刘光耀认为，眼下有一波人才红利，bosie要做的，是抓住这波红利，用好这波红利，实现品牌的快速成长。

bosie做了很多创新，但刘光耀并不以然，更喜欢把品牌的成长归功于时代给予的机会。在年轻创业者中，这种谦虚弥足珍贵。从刘光耀身上往后看，我们可以看到许多这样的年轻创业者。他们能够清醒的认识到时代给予的机会，正视红利的价值。他们，是本土品牌的星星之火。

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