原标题：《艾肯家电》203期卷首语：我们如何面对消费者?

家电是家庭耐用消费品，这也是一直以来笔者的固执认知。放到今天，这话仍旧没错。但如今，更为切中现实的表述是：家电是让生活更美好的家庭成员。

尽管本质上都是一种器物，但前者的冷冰冰，无法与后者人格化之后带来的个性化审美、个性化的价值追求、个性化的使用体验等等诸多价值相比。

也正因此，尽管关于研究消费者的理论和实践从未停止过更新，但我们依然很难说，我们真正的了解消费者。

可以试想一下，作为家庭消费品的家电，决策购买者和使用者是否是同一个人?决策过程受到家庭哪些因素的影响?同一个消费者理性和非理性的因素在买不同家电产品的时候是否会有不同?收入、环境因素的变化会给消费者的决策带来怎样的改变?

非线性的因素，对品牌商而言，最终只有两个结果，选择或不选择。也就是说，打动消费者，在今天是一件最为简单，但同时也是最为复杂的一个系统工程：

说简单在于，某个瞬间，你打动了消费者，这就是一单“good deal”。但问题是，你很难预知会在哪个地点、哪个时间获得了消费者的好感。

研究消费者，并且研究不同类型的消费者，深入洞察需求，以此为出发点抓研发、抓品质是基础逻辑。做口碑、做传播，试图通过例证效应打动潜在消费者，这是第二层方法；模拟消费场景，用场景来激发消费者购买欲望，这是越来越多的企业开始重视的方法。

但具体方法之外，更应有思路和观念上的更新：

消费人群的细分，早已不再是以前一个品牌能够覆盖得了的了。所谓“国民品牌”、“大众首选”的观念早已被瓦解。尤其是Z世代崛起的今天，再多的子品牌阵营也只能覆盖其中一部分。在这个认知前提之下，深刻洞悉该部分目标人群的审美、体验、价值取向才是最应该做的事情。为需要买单，递进到为喜爱买单，背后带来的工作内容和工作量的变化，是极为惊人的。

销售的环节也被扩展和泛化。新房装修、现有家电升级换代、新品类首次购买，一部分被前置，一部分埋藏在现有产品的售后服务环节。渠道的碎片化、场景化趋势越来越明显，购买一件家电，早已不再是需动用全家“几个月省吃俭用”的年代。因此，渠道通路建设上，早应丢掉模式上的纠结。交易随时随地可能发生，当消费者被打动时，我们是否能保证更高的效率把产品送到消费者手上?

营销教科书里，消费者是个概念和符号。但现实中，消费者是一个内部千差万别的群体。我们真的很难说洞察消费者，能了解和服务其中的一部分，就已经很了不起。返回搜狐，查看更多

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