原标题：2021年中国白电市场618促销总结

随着一季度恢复性高增长的结束，进入到二季度家电市场逐渐步入限量消费新常态，同比增速回落。消费需求不旺叠加原材料价格的持续上涨，品牌商正面临着诸多挑战，而前有“5.1促销期”表现不达预期，在这样的背景下，作为上半年最后一役的618购物节备受关注。

回顾整个购物节，今年618呈现以下几大观点：

线上市场消费富有活力：京东战报显示，6月1日至6月18日累计下单金额超3438亿元，同比增长27.7%。天猫公布的最新数据显示，6月18日凌晨第1小时，天猫618成交额同比增长100%。拼多多平台在6·18期间订单数突破10.8亿笔,次日0点前订单数已超11亿笔,GMV同比增长超过300%。

兴趣电商带来渠道新增量：今年抖音推出“抖音618好物节”强势入局电商618，数据显示，618期间，抖音总体累计看播人次372亿，其中单场成交额破千万（含破亿）的直播间多达153个。传统电商流量红利边际减弱，抖音通过精准的兴趣推荐叠加海量的用户需求，开辟新战场、收获新增长。

下沉市场破圈显成效：渠道变革始终跟随经济重心而转移，在一二线城市流量红利逐渐消失，获客成本日益高涨时，下沉市场展现出了巨大的消费潜力。数据显示，618期间，京东家电专卖店及京东之家成交额同比增长超300%，苏宁零售云下沉市场618期间多品牌增长翻倍。

高端市场增长明显：高端产品在目前行业整体涨价的情况下性价比更加凸显，消费者对产品品质的要求不断提升，家电行业从低价格向高价值转变。数据显示，618期间京东开门红当日，智能冰箱全天成交额同比增长超过10倍，8000元以上高端柜机销量同比增长230%，卡萨帝、COLMO高端品牌成交额同比增长200%。

奥维云网（AVC）推总数据显示，618促销期间（W22-W25），冰箱、冷柜、洗衣机、空调四大品类的线上市场零售额同比增幅分别达到23.6%、3.6%、17.8%和13.7%。在去年618高基数压力下，今年618期间白电线上市场基本面延续稳健增长。

空调市场：

随着疫情影响退去，空调市场并没有预期的增长，由于上半年大宗原材料价格上涨加之遇上冷年，空调市场行情较为惨淡。6月份进入空调行业传统销售旺季，各大品牌在“618 ”这样的年中大促也是使出浑身解数，在这次机遇里寻求一场突破。根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，今年的“618”空调行业零售量992万台，规模同比下降6.0%；零售额307亿元，规模同比增长6.9%，有所回升。

从产品结构看，新能效政策节点即将到来，空调产业即将完成能效结构的调整。从618的销售情况看，定频产品基本出清，变频基本成为空调的标配；从价格结构看，上游生产成本的上涨，迫使空调产业价格被动调整，618促销期间，线上市场产品价格同比上涨15.4%，但从2021年连续月度看，空调市场价格进入平稳期，其中柜机价格保持稳定，挂机市场仍有一定溢价空间。

疫情后消费者更加注重健康、智能、舒适、环保的产品，对产品的功能性需求有了更大的提升。如今各品牌加大了细分市场的投入与战略部署，对新风空调技术进一步提升，通过连续月度监测数据看出，新风空调销售占比增幅已逐渐增加。

未来空调市场增量空间有限，一方面新增需求空间逐步收窄，一方面户式中央空调等产品对分体空调的迭代效应逐渐加强，预计未来分体式空调零售规模有所下降。奥维云网（AVC）预测，2021年Q3空调市场零售量规模下降6.1%。

冰箱市场：

Q2促销期内，市场明显承压，而6·18作为上半年收官之战，不可避免的被寄予厚望。然而市场需求仍与预期有一定的差距，全渠道需求量同比下降8.8%，而在上游成本压力的影响下，零售额规模保持增长态势，其中线上市场仍然是零售额增长的核心动力。

6·18促销周期拉长至5月24日开始，6月21日结束，超长战线促销下，耐用品零售市场的需求释放呈现线下集中化和线上碎片化的趋势，尤其是线上渠道多个促销节点、直播等均对市场需求形成一定的分散作用。

从产品结构看，线上市场的产品结构调整仍未结束，法式、十字和对开呈现全面扩张态势，而线下市场则进入稳定期，十字和对开产品占比基本稳定，2021年6·18促销期内，法式产品扩张速度最为迅速；从细分市场价格看，线上线下的价格增长以高溢价产品为主，单两门和三门产品仍存在较强的价格竞争，价格增长幅度有限。

就目前看，原材料价格持续处于高位，成本高涨带来的余威仍在。这一长期变化对市场需求形成了一定的负反馈，同时也推动行业价格持续上涨。以更新需求为主导的冰箱市场，行业发展以稳健为主。奥维云网（AVC）预测，2021年Q3冰箱零售规模为816万台，同比下降8.1%，零售额为228亿元，同比下降4.2%。

冷柜市场：

2021年618促销期冷柜线上市场量降额升，线下市场量额皆微降。奥维云网（AVC）推总数据显示，618促销期（5.24-6.20）冷柜市场线上零售量47.3万台，同比下降5.4%，零售额5.8亿元，同比增长3.6%；线下零售量31.8万台，同比下降2.7%，零售额5.5亿元，同比下降0.2%。一方面，渠道加速融合，线上流量红利逐渐减弱；另一方面，原材料涨价带动的均价提升，整体消费需求偏弱。

从产品结构看，618期间线上市场占比增长以传统冷柜为主，线下则以新兴品类为主，例如冰吧、酒柜、立式冷冻柜。值得一提的是大冷冻小冷藏表现出色，双线渠道占比均有所增长。

从价格段结构看，原材料价格持续高位的情况下，产品均价有所提升。618期间双线渠道千元以下产品占比缩小，但线上仍以1500元以下产品为主销。线下市场价格段结构相对均衡，2000-5000元价格段占比有所提升。

奥维云网（AVC）预测冷柜全渠道市场零售量为864.6万台，同比增长1.3%，零售额116.9亿元，同比增长6.0%。分季度来看，冷柜市场Q1、Q2冲高回落，逐步回归常态。预计Q3市场需求逐渐走弱叠加成本上行压力，冷柜市场下半年或将延续负增长态势。

洗衣机市场：

作为年中最重要的大促节点，虽然618展现出较强的市场活力，但在高基数水平叠加原材料价格上涨、产品升级迭代的情况下，整体市场仍然呈现出“额涨量跌”的局面。同时线上线下的增速差距仍然较大，根据奥维云网（AVC）推总数据，618促销期（21W22-21W25）线下零售额同比下滑3.5%，线上则上涨17.8%。

细分产品结构，618促销期间线下滚筒单洗及滚筒烘干占比均有提升，滚筒零售额占比超85%，线上产品升级则主要围绕滚筒烘干展开，零售额占比接近40%。同时，在成本压力下，价格战偃旗息鼓，主要品类均价上扬趋势明显。

在产品趋势方面，健康化、智能化、场景化带动洗衣机市场的更新换代，在健康化方面，多种除菌方式的洗衣机、分区洗衣机等深受消费者欢迎；在智能化方面，智能投放功能占比不断提升，具有可观的溢价能力；在套系化、场景化方面，洗干套装已具有可观的销售规模，同时场景化消费也将深入人心。

展望三季度，需求不旺以及原材料价格的不确定性仍然存在，市场增长压力仍存，预计三季度洗衣机市场全渠道零售量为763万台，同比下滑4.7%，零售额154亿元，同比上涨0.4%。

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