原标题：电商乱价要被戴上“紧箍咒”了，家电行业谁又最受益？

这一次，不只是要打击电商平台的低价乱战，以及利用大数据“杀熟客”等不正当经营行为；更为重要的是要打击零售巨头们利用自身的市场主导地位，排挤对手或独占市场的恶性竞争行为，比如“二选一”或彻底终结。

宁言||撰稿

这一次，家电产业的产品制造商，以及产品零售商，到底是应该高兴，还是担心？谁又会成为这一轮市场规范和整治的最大受益者呢？

日前，市场监管总局起草的《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》正式面向公众征求意见。相关规定中，因为专门针对价格倾销、价格欺诈、大数据杀熟等电商新业态的价格违法行为，明确处罚内容，包括给予警告，可以并处上一年度销售总额1‰以上5‰以下的罚款，有违法所得的则没收违法所得；情节严重的，责令停业整顿，或者吊销营业执照等，从而引发整个家电产业的高度关注。

众所周知，最近10多年以来，随着电商在家电零售市场的强势崛起，这在全面带动整个家电产业经营模式、运营效率，特别是拉近企业与用户距离同时，也加剧了家电流通渠道的快速裂变，以“工厂直供直营”、“以销定产”等模式为代表的电商渠道、直播渠道、内容渠道等，开始占据家电零售产业的主角地位。这也让过去家电产业存在几十年的“层层批发”、“政策压货”等线下渠道代理商、分销商的经营模式遭遇重重挑战。

正是在这种背景下，京东、天猫等电商平台们，以“高效率”、“大规模低成本采购”、“低价格薄利销售”等优势，正面抢夺传统家电零售渠道的市场份额，不只是让苏宁、国美们的线下连锁大卖场生意寡淡，还让很多乡镇市场家电实体店日子艰难。当然，伴随电商的做大做强，也出现一系列店大欺客的不正当竞争行为，比如说“低价乱战”、“大数据杀熟”、“先涨后降的价格欺诈”等，这在一定程度上对家电等实业产业造成不小的冲击。

这次市场监管总局再次出手，针对新时期出现的价格违法行为进行相关处罚规定的完善，在本质上就是要规范以电商、直播带货、小视频带货为代表的新兴零售平台的市场经营行为。家电圈看到，比如针对零售商存在的价格倾销、价格欺诈，以及哄抬价格等行为，没收违法所得并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的给予警告，并处违法行为发生期间销售额1%以上10%以下的罚款；

同时，针对电商平台的特殊性，这次还专门制定详细的规范条款，主要涉及两块：一是严禁“大数据杀熟”的行为；二是严禁头部平台逼供货商“二选一”的行为。前者，主要是电商平台利用大数据分析、算法等手段，根据消费者的偏好、交易习惯对同一商品在同等交易条件下设置不同的价格。简单来说，为了抢生意和保利润，熟客要比新客的购买价格高。

后者，主要是电商平台利用自身的市场支配地位，为了排挤对手或独占市场，通过补贴等方式以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序。比如，这几年来很多零售巨头就逼着一些家电企业在渠道经营中“二选一”，最终不只是让企业的利益受损，还打击其它零售平台的发展，最终影响的则是整个家电产业。

那么，随着这一规定开始向社会征求意见，距离最终发布并实施的时间已经很近。这一政策又将会对家电产业，以及家电零售渠道格局产生哪些持续性的影响？在家电圈看来，影响分为几个层面：

首先，家电零售渠道将会迎来一轮规范化、可持续化发展。虽然低价格战在家电行业不可避免，但是恶性价格乱战将会大概率减少。由此，对于各个家电零售渠道，包括线上电商、直播卖货等等，乱价、欺诈都是一根红线碰不得，必须要将更多的精力放在产品营销和用户体验等服务竞争上。

其次，这一规定的发布并实施，最终有利的是整个家电产业，绝对不只是家电企业，或者家电零售商们。因为，零售渠道作为家电产业的最末端，一旦进入了高效、公开、透明的竞争环境后，受益的是整个产业链上的所有企业，甚至包括用户们。

再者，虽然一些家电实体店，或者家电大卖场，认为这是一次国家出手对于线下实体店的保护。这显然是狭隘的想法。一方面，家电零售早就线上线下融合，你中我有，我中有你，绝对不是孤立的关系；另一方面，家电产业处在发展变革的新通道中，所有厂商的挑战都不是来自于同行，而是一线市场上的用户。只有搞定用户才能赢得未来！

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