原标题：从终端的拦截到用户的拦截,家电厂商的营销核心密码该变了！

用户变得多、变得快，那么家电厂商的市场营销，又如何能跟得上这一轮的变化节奏？

池栾||撰稿

用户需求、用户黏性、用户共鸣……从互联网到物联网的新时代通道中，个体的差异化需求被放大，也倒逼行业和市场进入“用户时代”。在此之前，针对中国市场的大纵深结构和大众消费的特点，对市场营销最具影响力的是“深度分销”理论。以深度分销为方法论，终端拦截是最有效的营销方式。

不过，伴随增量空间被压缩和数字化时代到来，深分时代正在向精准分销和数字化分销让渡，这也让在终端拦截的弊端显现，市场营销必须向“用户拦截”转变。虽然对用户思维的推崇在业内大有“内卷”之势，但在营销层面如何利用新方式、新技术做好用户拦截，却仍然处在初级的探索期。终端用户拦截到底如何发力，这已然是所有家电厂商的必修课。

终端拦截为促单，用户拦截为连接

众多的品牌商将少量的SKU商品通过大规模生产、利用电视媒体做全国性广告投放、再借助数千家经销商，数万名业务代表，将商品铺进数百万家夫妻小店内，触达到每一个消费者，这种“大单品+大生产+大渠道+大零售”的模式，就是曾经深度分销时代最有效配置资源并获客的经典模式。

在这种模式下，影响业务的有一项重要工作就是终端拦截。这其中以终端出样，即通过堆头、陈列给用户直观感知；终端导购员，直接实施拦截；“天天有、周周变”的终端促销政策等为主要表现形式。放在市场增量期，这种方式虽然奏效，却也存在让品牌头疼的短板：所有的终端拦截都是一次性的，下一次消费者还不知道在哪，而且很可能被别的品牌拦截了。这种情况在家电线下零售时代很常见。

存在这种缺陷的根源就在于终端“只拦截，无连接”。到了当下，消费者流量中心变得不再重要，零售的边界开始模糊，用户接触和购买的入口更加分散、多变时，固守终端拦截通道的方式，不管是效率还是成本都面临巨大挑战，原来的方法论和准则显然不能适应新时代。

当前的路该往哪走呢？从最本质的营销逻辑分析，深度分销的过程其实是适应那个时代产品下沉规律的，终端拦截是借助门店流量与消费者无限接近的过程。只不过没有形成连接、建立黏性。也就是说无限接近消费者的逻辑是对的，只不过伴随数字化时代到来，需要更进一步，从而打通“用户为中心”的产业新闭环。这时候，更精准的实现“用户拦截”，通过数字化手段等与用户直接连接，成为必须。

围绕“人货店”三大触点，探索用户拦截方式

如果说深度分销时代，拦截触点就在渠道和终端，且能明显推动业绩。那么数字化时代，代理商、经销商需要转型为运营商、服务商，BC端一体化运营和C端用户触达就成了新的重心。尤其是用户触达，更为重要。因为必须首先触达亿万用户，真正实现用户拦截，即用户在线和用户粘性，才能进行后续落实BC一体化运营等工作。包括很多渠道商摸索的“反向定制”，也必须以用户拦截为基础。

在B2C和O2O崛起的时候，出现了简单粗暴的用户拦截方式——“地推”。最典型性的就是阿里和美团，以地推方式形成千万触点，让用户从线下进入线上，成为平台用户完成拦截。另外比较具有特色的就是拼多多，通过用户裂变的方式创造“用户拦截”。不过两种方式都比较烧钱，烧钱到位结果就是1；烧钱不到位，那么结果就是0。

而新零售拦截用户的方式就是数字化，结果就是用户在线。具体采用的方式包括数字化支付、在线点单、数字化场景、人员拦截。比如在餐饮业，基本上通过关注公众号等在线点单，就完成了用户触达。实际上，在数字化的全链路连接下，用户触达需要的触点也不再是单一的，要从全场景中找触点。

对家电营销来说，最根本的三大场景就是“人、货、店”。所谓人，就是店主、店员、导购等作为人员形成触点；以货为触点最常见的应用是一物一码，以电子说明书为例，每次扫码都变为用户在线的入口；店根本的就是场景拦截，通过终端设置特殊的场景，通过扫码拦截等。郑州大学教授刘春雄在用户触达的探索中，就提出了“场景体验+KOC+云店”模式，或可为家电厂商提供思路。

在当前家电厂商的实践中，包括以场景化打造沉浸式体验营销、深度的线上线下融合、圈层化用户互动活动，以及在电商平台逐渐流行的“PLUS会员制”等，都是探索创造用户触点的用户拦截。值得注意的是，家电终端营销核心向用户拦截而变，是用户思维下产业闭环新“起点”和“终点”。因此不仅这个层面需要变，围绕用户需求的家电厂商组织结构变革和产业链重塑，同样该提上日程！

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