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“双11”已经成为过去，但“双11”的故事并未结束，而且愈演愈烈！

要说今年的“双11”有什么不同，最大的不同应该是主播带货站上了C位。有统计显示，在预售首日的10月20日，累计有近5亿人次进入李佳琦和薇娅的直播间观看，非常热闹。也恰恰是在热闹的直播间里，一件争议引发了全网的关注。

10月份，欧莱雅曾在其官方微博发布消息宣传旗下产品，称该产品在李佳琦直播间的优惠为“全年最大力度”，预售价为429元。在薇娅直播间的优惠力度类似。

然而欧莱雅所称的“全年最大力度”，在短短几天后就被打破。在“双11”的后续活动中，欧莱雅在自己的淘宝直播间放出了几万张满999-200的优惠券，综合各项优惠条件后，消费者购买同一产品的最低价被砍到了257元，与主播直播间的价差达到了172元。

感觉受到欺骗的消费者纷纷投诉，找到直播间、品牌方和第三方平台讨要说法。在黑猫投诉上，“巴黎欧莱雅虚假宣传，付定金后发放大量优惠券，欺骗消费者，并且不一视同仁退差价”已经成为集体投诉事件，集体投诉量超过3万条。

抵不住压力的欧莱雅官方终于回应，“此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠。”欧莱雅表示，对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，深表歉意。公司正和相关政府部门合作调查，将在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。

但这不能让消费者买账，要求欧莱雅退差价的声音越来越强烈。

此外，李佳琦和薇娅同时在11月17日晚上8点发布声明，均表示已与巴黎欧莱雅进行了多轮协商，但目前对方未给到明确的解决方案，并暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

李佳琦所在的美腕以及薇娅直播间均表示，如果24小时内巴黎欧莱雅未给出合理解决方案，直播间方面将给出相应的补偿方案。

让人蹊跷的是，虽然欧莱雅的回复依然傲慢，主播们的回复非常诚恳，但舆论并没有完全的站在主播一边。甚至有人认为，这是一场品牌商和主播之间，关于商品定价权的争夺战。只不过，这场博弈的背后，最后吃亏的还是消费者。

品牌在给主播打工？

巴黎欧莱雅具备相当的实力，其旗下拥有500个品牌，其中巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、YSL、科颜氏、理肤泉等品牌，早已进入中国彩妆及护肤界的头部梯队。

从往期业绩来看，巴黎欧莱雅确实在电商渠道方面有所发力。据欧莱雅2021年前三季度财报显示，其电商渠道处于增长状态。数据显示，2021年前三季度，电商渠道销售额收获了29.7%的同比增长，占欧莱雅总销售额的26.6%，相较于2020年23.7%的占比略有上升。

而中国消费者对化妆品有巨大的需求，大多人年轻人又习惯于网络购物，这对巴黎欧莱雅来说，线上是不得不借助的渠道。欧莱雅财报显示，两年来，欧莱雅中国保持了非常高的增长率，2021年第三季度销售额比2019年同期增长了42.8%。

即便对巴黎欧莱雅这类国际大牌而言，在头部主播的超强议价权之下，自身利润也在不断被挤压。他们无法长期接受头部主播的高昂费用，甚至有人认为品牌商并不赚钱，而是在给主播们打工。

根据财经新知的分析，李佳琦和薇娅这类头部主播，会根据产品品类的不同收取10到50万元的坑位费和20%左右的佣金。

如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上渠道费、物流和人工成本，品牌折扣到6.5折就基本无利润空间。国货品牌可以低至3.5折，所以主播抽佣也会相应提高30%。

按照当前20%-30%的抽成+10万-50万的坑位费来看，大多数品牌几乎在赔钱做买卖。很多品牌方已经意识到这个问题，认为还是应该在自建渠道上发力。

正因如此，早在2020年9月，玉泽突然宣布终止与李佳琦的合作，并发表声明称“因商务条款原因暂时未对合作达成一致。”一时间外界议论纷纷，有传言称双方“分手”原因或与玉泽未能满足李佳琦提出的低价有关。

同样依赖李佳琦的花西子，也正在尝试通过打造品牌自身竞争力来促成更多交易。晚点LostPost曾在文章中称，从2020年3月起，花西子月均自播超过50场。

而欧莱雅作为国际大牌，自然不甘心受制于人，有人分析，这场风波，实际上是头部品牌与主播之间关于渠道定价权的争夺。而这或许成为一个标志性的事件，即品牌在与主播的商务谈判中，不会再被动的逆来顺受，而是会通过各种措施和手段，争夺话语权。

欧莱雅事件或是品牌反击的开始

“猜猜薇娅、李佳琦和欧莱雅，到底谁会先低头？”一位网友在朋友圈这样调侃。

尽管李佳琦和薇娅团队第一时间发表申明，表示给消费者退差价，并且停止和欧莱雅合作。但在平台、品牌、主播三者之间，主播们确实是输了。一位网友表示，这下大家以后都知道旗舰店比直播更便宜了。

主播直播间击穿低价的“最大力度优惠”、“史上最低价”，在欧莱雅这次不算光彩的差价之争中被轻易攻破。这或许会形成某种示范效应，在消费者的印象中留存，即“选低价、上品牌自营店”，显然这对李佳琦、薇娅等主播团队的长远发展不利。

今年6月份，有知情人士透露，李佳琦背后的经纪公司美腕网络和薇娅所在的杭州谦寻文化，均有上市融资的计划。根据统计数据，薇娅和李佳琦的带货营收能力、盈利能力，超过了很多上市公司。

但也有观点认为，主播们的风险是很高的，主播的个人能力和号召力，在企业的发展中占比过大，这对一家拟上市公司来说，极易受到质疑。

新腕儿和果集数据联合发布的2020年度直播带货之王榜单数据显示，薇娅和李佳琦位列榜单前两名，带货额分别高达386亿和252亿元。若按平均20%抽成比例计算，两大主播的营收分别在77亿和50亿元左右。可以说，直播带货成为薇娅、李佳琦牢固的基本盘。

不过，随着欧莱雅尝试挑战薇娅和李佳琦的流量地位，头部主播们的话语权将被削弱，其估值体系也面临重估，说到底，他们还是轻资产的公司，没有了薇娅、李佳琦，什么也不是。

欧莱雅与主播之间的博弈，对商业逻辑以及合理利润的反馈机制起了作用。无论双十一还是头部主播，品牌补贴有一个止损线，不可能一直持续下去。但是，自营旗舰店因为节省了营销费用，可以做到长期低价，无论对品牌自身发展还是消费者权益保障都是有利的。

正因如此，以拼多多、快手为代表的平台，已经开始将流量从头部主播身上拿开，赞助到品牌方、三农等方向上去。

“早期的时候，平台会把流量倾向MCN机构，因为MCN机构能够孵化主播；现在流量倾向直播基地，因为只有基地才能把货带动起来。”一位在杭州从事服装行业的人士称，掌握稀缺货品的商家将越来越有话语权，平台在了解到货品的稀缺性之后，流量会越来越往品牌端倾斜。

据飞瓜数据统计，2021年抖音品牌自播账号数量环比增加了近一倍。淘宝、抖快、京东、小红书五大平台也在今年上线了品牌自播。今年，天猫双11有43个品牌直播间过亿，不乏大牌，当然也包括欧莱雅。