原标题：小家电风光不再，但有一家企业仍值得关注！

前段时间，二手交易平台「闲鱼」选出了2021年度“十大无用商品”，小家电占了一半以上，空气炸锅、卷发棒、早餐机、破壁机、美容仪等均有上榜，这是小家电从万人追捧到跌落神坛的真实写照。随着疫情红利的消散，很多创新不足、附加值低的小家电，在消费者新鲜感褪去之后，迅速失宠，整个小家电市场也随之出现了断崖式下滑。

需求锐减的同时，小家电企业还要应对原材料暴涨、毛利率下滑的压力。一年之间，小熊、新宝的股价双双“腰斩”，分别从2021开年最高的129.90元和56.98元，降至62元和23.31元(截至2022.1.24)。苏泊尔、九阳等老牌企业，也在震荡中艰难前行。

市场不火了、产品不香了、高光不再了，小家电就此偃旗息鼓了吗?并不是，仍有一家企业显现出了未来向好的成长潜质，那就是北鼎股份。作为2020年登陆资本市场的A股新秀，北鼎上市后的表现稳健。翻看它的成长履历，或许可以从中摸索出小家电的转型路径。

重视自主研发，毛利持续坚挺

北鼎股份成立于2003年，以小家电外贸代工起家，后转型做自主品牌。

与很多出口转内销的品牌不同的是，北鼎股份的起点很高，长期承接国际一线小家电品牌的代工业务，如：KitchenAid、Morphy、Conair等等，使得公司在工业设计、供应链、品控标准等方面都高于同类标准，这为后续的自主品牌的发展注入了“高端“基因。

公开资料显示，自主品牌“北鼎BUYDEEM”主要面向高收入、追求品质生活的女性消费群体，产品定价要远高于同行价格，养生壶、饮水机和电热水壶约高出行业均价3倍，烤箱、蒸锅约高出同行价格8倍以上。在低价竞争泛滥的中国小家电市场，北鼎股份瞄准了当下相对稀缺、竞争尚不充分的高端领域，开辟出了一条技术精品路线。

北鼎天猫旗舰店

且发展至今，其“重研发、强品质、树高端“的初心始终未变。直观体现到研发投入上，北鼎2020年的研发投入为2643.56万元，同比增长20.65%，占自主品牌营收的5.28%，远高于同行业竞品。同期，苏泊尔、九阳、小熊、新宝股份的研发占比多维持在2%-4%之间。

北鼎的高端化定位，为其带来了广阔的利润空间。2021年前三季度，在原材料持续涨价的冲击下，北鼎股份49.1%的毛利率仍处于行业高位。同期，苏泊尔、九阳、小熊电器、新宝股份等上市企业的毛利率在17%到34%之间。

截止到2020年底，北鼎的自主品牌收入占比提升至约70%，这也在很大程度上支撑了毛利率的高企。同期，新宝股份的内销占比仅22.87%、毛利率仅23.06%。

主打养生电器，踩准健康赛道

虽说北鼎的盈利可观，但从整体规模上看，2020年总营收才7个亿的北鼎，是典型的“小而美“公司，其专营高端养生细分赛道，品类较少，目前产品有养生壶、饮水机、烤箱、蒸炖锅、电热水壶、多士炉、周边用品(产品配件)及周边食材。

考虑到小家电的低频消费属性，很容易被消费者遗忘，北鼎通过覆盖用户配件的中频消费品(如：杯子、餐具、汤锅)，以及如银耳羹、花草茶、汤品、粥品等高频消费食材，来提高用户粘性和信任度。2021上半年，其周边产品(非电器类)的毛利率高达64.66%。

依托极致产品力，深度构建养生场景生态圈，为用户提供全链条服务体验，促进自身从“小家电”向“生活方式品牌”转型，北鼎似乎在小家电存量时代找到了“存量中的增量”。

而聚焦细分领域、进行差异化竞争、在局部市场建立优势，也是北鼎在“美苏九“称霸的小家电市场中成功破局的突围之道。目前来看，作为细分赛道的头部企业，有着技术护城河的北鼎，乘着疫情后的健康风潮，以及消费升级的大趋势，未来成长性可期。

但值得警惕的是，只做高端的细分市场，难以持续增长，且不利于规模的做大。对此，北鼎曾公开表示，未来企业扩大规模，会在严格保证产品素质本身以及提升用户体验的前提下进行。慢工出细活，或许正是北鼎在愈加浮躁的小家电市场中稳健前行的不二法则。

(数据来源：2021半年度财报)

增强自营能力，渠道直达用户

渠道方面，最早以线上单品的方式进入消费者视野的北鼎，如今随着场景化的丰富，正从线上延伸到线下，将直营门店作为能更全面表述品牌内涵、突显产品优势特征的载体，同时也是更直接、更高效、更方便触达消费者的路径。

比起产品零售本身，北鼎线下门店更像是一家美好生活方式的展馆，从养生场景到饮水场景、烹饪场景，再到最新涉足的咖啡场景，在线下门店的全品类沉浸式体验中，消费者可以收获蕴含温暖、有趣和共鸣感的生活方式解决方案。

截止2021上半年，北鼎自营体验店累计数量达12家。据悉，北鼎门店从设计到落地，是在一贯高标准的产品思维中打磨而出，其并不急于大量拓店，更看重长期价值，让门店成为带动品牌发展的新引擎。

在线上，北鼎同样贯彻“自营为主、分销为辅”的模式，2021半年报显示，北鼎的天猫分销渠道营业收入同比下降 52.91%，主要系公司持续优化淘系分销体系经营效率，减少天猫分销合作方数量所致。线上直销为主的渠道模式，将进一步拉高公司的毛利水平。

从线上到线下，北鼎都进行了直达消费者的模式变革，这将有助于实现“好体验-高转化-强复购”的正向反馈，对北鼎的高端定位也将形成有力的支撑。

结语：有定位高端产品的能力，有营造生活场景的远见，有扩大自营系统的胆识，不拘常规、且有耐性的北鼎股份，在同质化严重的小家电市场趟出了一条差异化的成长路径，也为浮躁的行业提供了高质量增长的样本。作为后起之秀，北鼎目前的规模不大，量级尚有待提高，但这也恰恰意味着广阔的成长空间。(以沫)返回搜狐，查看更多

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