加码兴趣消费，名创优品想做零售界的“迪士尼”？

采写／邓小轩

编辑／陈纪英

张一鸣可能没想到，在抖音电商向“兴趣电商”的冲锋之路上，除了电商和短视频对手外，还站着一个“兴趣消费”玩家——名创优品。

2020年12月的“中国企业家领袖年会”上，名创优品董事会主席兼首席执行官叶国富正式向大众“官宣”这一“消费密码”。

彼时，他笃定，被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征，他们追逐好看、好用、好玩的产品，商品的使用价值和情感价值逐渐分离。

也正是在同一时间，名创优品旗下全球潮玩集合店品牌“TOP TOY”正式亮相。

4个月后，在抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次把抖音电商之路界定为“兴趣电商”。

张一鸣和叶国富都非“鹦鹉学舌”的“跟风”之辈，名创优品的路线升级，源于创始人对消费新趋势的研判。

2019 年 6 月，名创优品第一家漫威主题店开业，排队打卡成常态，业绩翻了2倍以上。

叶国富惊喜的发现，“很多IP新品的价格，比非IP同类产品提高了 30%以上，依然受到追捧”，可见，兴趣消费蕴含了爆棚的消费力。

那么，透过名创优品2022财年Q2财报，我们又能窥得哪些值得关注的价值点呢？

从“恢复”到“增长”，名创优品的周期变道

过去两年，在疫情冲击下，零售业集体过冬，名创优品也未能例外。2021财年，其营收同比增长仅为1%。而2022财年Q1、Q2，无论是营收还是净利润，都进入高速增长通道。

北京时间3月3日，名创优品发布了截至2021年12月31日的2022财年Q2财报。

这一财季里，名创优品实现总营收27.7亿元人民币，较2021财年同期增长21%，也超过之前公司发布的业绩指引。而上一季度，名创优品的营收同比增长为28%。

相比营收，净利润增速则更为凶猛——本季度，扣除股权支付费用等项目后，名创优品经调整净利润为2.1亿元，同比增长155%，调整后净利润率创近7个季度新高，实际增速远高于之前中金公司82%的同比增速预测。而在上一季度，名创优品净利润的同比增长则为80%。

连续两个季度营收、净利润的高增长说明，名创优品已从疫时的“恢复调整”，向“高速增长”的周期换道。

值得一提的是，2022财年连续两个季度，名创优品净利润的同比增速，都远远高于营收的同比增速。

资本市场也用实际行动表达了对业绩看好的肯定，2022财年Q2财报发布当日，名创优品股价最高涨幅超过了16%。

拆解财报发现，“海外恢复+全球拓店+线上起势+潮玩兴起”共同推动名创优品营收和净利润双增长。

在渠道端，本季度名创优品全球门店数量5045家，其中海外店铺数量1877家，本季度净增41家。本季度，美国马萨诸塞州波士顿门店开业，标志着名创优品全球第5000家门店落地。

如今，海外市场持续发力，本季度，名创优品海外营收达7.2亿元，同比增长55%，是营收大盘增速的两倍以上，对于总营收的贡献占比，也从2021财年Q2的20%，提升至2022财年Q2的26%。

随着全球疫情防控的恢复，名创优品海外渠道稳步扩张，单店效益显著提升，停业门店数量大幅缩减。

在单店效益上，根据海外总营收与海外店铺数量简单测算，本季度，名创优品的海外单店贡献营收39万元，同比2021财年同期的27万元，增长了44%，单店效益大幅提升。

而从开业状况来看，本季度因疫情暂停营业的门店数为76家，较上季度的157家明显下降。

与此同时，线上渠道也进入了收获期。本季度，名创优品“电商+O2O业务”营收合计占比近11%，其中，O2O业务营收同比增长130%。

而在品牌端，潮玩业务TOP TOY加速拓店，开始勾画第二增长曲线，报告期内TOP TOY实现营收1.3亿元，环比增长20%，相比上一财年同期的260万元，实现了大幅增长，门店数量也增至89家。

“兴趣消费”成名创优品的新解法

在名创优品的版图中，两个季度营收连续破亿的TOP TOY被寄予厚望。

在“TOP TOY”亮相之前，名创优品就开始试水联名IP产品——只是，相比于名创优品的结构性变革，“TOP TOY”是把兴趣消费做到极致的产物。

叶国富认为，从改革开放至今，中国市场的消费趋势历经了三个阶段：2010年之前，价格是消费者购买产品最关注的因素；2010年之后，京东、名创优品、优衣库等消费品牌和互联网平台的崛起，消费者除了关注价格外，也开始关注产品性能；最近两年，兴趣消费时代萌芽，成为撬动年轻人消费升级的新密码。

年轻人穿汉服出街，青睐Lolita洋装，耐克的AJ球鞋上新秒空，抢购命中率甚至不足千分之一……等等，都是“兴趣消费”大爆发的征兆。

首先，越来越多年轻人愿意为兴趣买单。而潮玩这一品类是Z时代消费增速最快的细分领域，且集中度较低，堪称黄金赛道。

浙商证券此前的研报显示，潮玩消费以89.7%的增速成为95后群体中增速最快的爱好；与此对应的，则是庞大的市场空间，艾瑞咨询报告显示，中国潮玩市场在过去五年复合增长率达到34.3%，在未来五年预计复合增长达到40%。

空间足够辽阔，但赛道集中度却很低。安信证券的研报显示，2019年，潮玩市场前五大参与者的市占率分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%，占比第一的泡泡玛特市场份额亦不足10%。

水大鱼大的市场空间，乾坤未定的竞争格局，潮玩堪称妥妥的黄金赛道。因此，名创优品孵化品牌和抢占IP两手抓，成为千亿潮玩蓝海的“弄潮儿”。

在IP联名方面，2019财年，名创优品的IP授权成本约为2190万元；到了2020财年，这一数字猛增到1.095亿。

而IP联名的效益，最终反哺于毛利率的抬升上——名创优品2020财年的毛利率相对2019财年，同比提高了3.7%，公司整体毛利率抬升至30%，而到了2022财年Q2，这一数据继续提升至31.1%。

主攻潮玩品类的TOP TOY，毛利率则更高。国元证券调研显示，2021年10月TOP TOY整体毛利率约45%，其中，自有IP产品由于没有固定授权费用和浮动的销售分成，毛利率稳定在60%以上。

这并非特例，泡泡玛特2021年上半年毛利率为63%；腾讯投资的创梦天地，2021年1月份单店毛利率为45%。

潮玩堪比年轻人的“茅台”，未来，TOP TOY产品和名创优品的IP产品毛利率，还有继续上行空间。

在海外市场，名创优品也通过差异化的兴趣消费，找准了自己的市场定位。

据了解，1美元店品牌Dollar General和Dollar Tree在美国、加拿大有超过3万家门店；英国的一磅店Poundland覆盖全英；日本百元店（相当于人民币10元）全球有超过3000家门店。为此，名创优品在北美的定位是“十美元店”，将主打年轻消费者喜爱的潮流尖货。

另一方面，目前，名创优品与全球超80个知名IP达成深度合作，覆盖多个全球顶级IP、二次元IP等，包括迪士尼、NBA等全球IP巨头。这些全球高知名度和高号召力的IP，为名创优品在海外开疆拓土奠定基础。

从产业链来看，TOP TOY和名创优品IP产品的产业链条具有高度共性——上游都是IP创作和运营，中游均为产品制造，只是下游的销售和品牌有所不同。

在中游制造环节，由于潮玩是新兴行业，资源、供应链协同相对较弱，制造商整体处于小作坊时代；而名创优品创立八年以来积累了12大品类数百个细类的供应链资源，实现了供应链精益化管理，特别是对全品类IP衍生品的设计、开发、销售运营能力，与TOP TOY可以共享供应链能力，打破了潮玩行业中优质IP无法与优质供应链对接的错位痛点，助力TOP TOY在激烈的市场竞争中脱颖而出。

由此可见，在兴趣消费战略之下，充足的市场空间，可预知的高利润率，全球的差异化竞争，供应链优势，都是名创优品和TOP TOY的增长底气所在。

名创、抖音为何都高看“兴趣”？

抖音电商和名创优品都瞄准“兴趣”，基于人们对美好生活的向往，两者的底层逻辑基本一致。

叶国富最早提出“兴趣消费”的概念，并表示情感价值的提升带来了一种新的消费趋势。康泽宇对“兴趣电商”的解释是——一种满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

不过两者的战略落点和实现方式却并不相同。

首先在用户端，目标群体边界不一。

如今，抖音的日活用户已经超过6亿，虽然以年轻人为主，但整体上覆盖了全年龄段用户，通过内容消费实现到电商消费的引流转化。而名创优品的用户群体则是“年轻无国界”——叶国富一直在做全球年轻人的生意。“不跟着年轻人走，我们就没有未来”，叶国富笃信于此。

当然，相比于抖音电商主攻国内市场，名创优品则是以兴趣消费点亮全球美好生活，目前已进入100个国家和地区。

其次，在供应链选择上，名创优品背后是经过多年整合的自控供应链，抖音背后是开放的供应链。

截至2021年6月，名创优品已与超过900个供应商合作。而在挑选供应商时，叶国富倾向于上市公司和一线品牌，双方联合开发、买断版权，形成高性价比的独家好物——在转向兴趣消费之后，名创优品发现所有的产品都可以根据用户的兴趣重做一遍，即兴趣造物。

伴随着消费升级，当代年轻人越来越追求生活的仪式感，家居香氛市场快速增长。同时，相关报告指出，“国潮”搜索热度也在过去十年上涨528%。基于对上述兴趣消费趋势的洞察，名创优品携手故宫宫廷文化重现东方的经典香气，推出故宫宫廷香薰1.0和2.0系列，上市后迅速掀起了一股“东方香薰”的新潮流。

在上述案例中，名创优品实现了对供应链全流程的高度自控，而抖音电商则不同，在人、货、场三要素中，抖音的优势在于“人”，并不涉足商品供应链环节。

最后，兴趣消费的本质，是将公司的运营从“人找货”——需要什么买什么，迭代为如今的“货找人”——看到什么喜欢就买。

但名创优品与抖音电商的链路不同，名创优品“产品+品牌+渠道”三合一，抖音作为管道，通过平台优势，撮合商家和消费者的供需匹配。

名创优品的路径，是基于目标用户洞察，然后溯源而上，反向寻找IP、开发新品、定制生产。

以草莓熊为例，名创优品联名迪士尼推出“草莓熊抱”IP系列产品，在“草莓熊”IP产品开发中，为了让“草莓熊抱”精准连接消费者与IP粉丝，名创优品在预热期快速建立上百个IP社群，邀请私域用户在产品设计及打样阶段投票反馈，与消费者共创IP，让年轻人获得开创性的新消费购物体验。

依托兴趣消费驱动下的产品开发，名创优品实现了对年轻人消费需求的精准捕捉。“草莓熊抱”系列新产品一上线就引爆了社交媒体，小红书上的话题页浏览量超过1200万，全网曝光超2亿，草莓熊直播专场首日GMV破200万。

而抖音电商的定位则是管道，其落脚点是“洞察”与“连接”——洞察年轻用户的个性偏好，而后在海量供应商中，为其匹配感兴趣的商品。

因而，尽管抖音电商和名创优品都以“兴趣消费”为标尺，但严格来说，二者不构成直接的竞争关系。只是英雄所见略同，两者都通过对“兴趣”的精准洞察，引领新时代消费潮流。

而在他们的前方，可能站着同一个对标对象，那就是“迪士尼”。以兴趣消费为指引，向零售界“迪士尼”迈进的名创优品，新挑战和新故事都才刚刚开启。