原标题：别总想着推销卖货，家电企业要先搞清用户想什么要什么？

总盯着自己碗里、锅里的“三瓜两枣”，最终只会越来越少；关键还得盯着市场上的那些用户们，他们才是“星辰大海”、“产业未来”，他们才能真正让市场活起来、动起来。

常伟||撰稿

都说“己所不欲勿施于人”。对于家电产业来说，如今众多的厂商在一线市场上，通过各种手段和方法拼抢订单之际，应该先想想：这些手段如果用在自己、家人、好友身上，到底是不是合适，能不能让他们愉快接受，能不能让他们获得价值？

如果自己都感觉不合适，为什么还要强加于市场上的那些用户，让他们愿意为低价买单、为概念买单、为炒作买单？所以，先搞清楚用户的需求，才能真正搞定市场的出货。不然，一切努力和付出都是“缘木求鱼”。

厂商很自恋？其实是迫不得已

最近几年，总在一线市场上拼命抢订单、抢用户的家电厂商们，有没有想过一个问题：当前的主销产品、动销活动，以及营销方案、服务承诺等内容，特别是“以旧换新”、“绿色回收”等活动，是不是用户真的非常需要、想要的？还只是家电厂商们，为了完成阶段性的业绩KPI，或者为了维持生计，不得不硬着头皮在市场上面向用户展开的“强卖强推”蛮干一通？

同样对于当前市场上的众多用户而言，到底是真没有了消费的兴趣、购买的欲望，还是受到外部环境影响下的阶段性消费趋于保守和谨慎？同时，对于家电刚需和存量更新的用户需求来说，除了持续的降价刺激、让利优惠之外，还能不能找到更好的营销手段和方法？

这一系列问题背后，答案很清楚。因为，每个厂商“家家都有一本难念的经”：从经营自家的产品、市场，以规模、利润等业绩，到经营用户的个性化、多样化需求，甚至探索在兴趣圈层、生活社群等不同人群的精细化深耕落地，这需要的不只是时间的磨合、资源的长期投入，以及费用和成本的消耗，甚至还有可能失败的风险等。

对于当前急于活下去的众多厂商来说，抛弃传统的市场打法，探索未知的商业手段，风险太大。所以，很多家企业和商家采取的手段就是“先滚动前行，等到别人有成功的案例和玩法后，再跟进模仿”。最终，这也在近年来的家电市场上，出现了阶段性的市场经营困局：新的商业促销手段没有建立起来，旧的商业竞争手段又被证明缺乏效果，新旧衔接失去平衡。

这是当前家电市场最大的困局，也是众多家电厂商最困惑的地方，其实大家都知道突破口在用户身上。但一碰到经营用户、经营用户需求，很多厂商就犯了难，要么是不敢去闯、去试，要么是陷入了进退两难的尴尬中，要么干脆选择“躺平”。

如何了解用户？关键在于去干去闯

了解用户，并搞定用户的需求，对于常年以来习惯了生产制造商品、或大规模低价批发商品的家电厂商来说，的确还是有点难的。主要是难以扭转工作的思路，以及背后还缺乏相应的组织架构和职能模块来支撑。

与用户持续交互，搞定用户并洞察用户的需求，这些对于家电厂商来说，真的不难。举个很简单的例子，过去一提到直播带货，很多厂商不是拒绝就是认为干不了，没效果，或者就是直接找第三方的网红直播，或代播机构，最终通过了解和熟悉，家电厂商发现，其实自己搞直播并不难，网红直播收费太高、代播机构效果不好且难以把握直播时的内容质量。

如今很多家电企业的直播，已经变成一种由公司市场部门主宰的自营“零售渠道”。不只是总部构建了大量的直播平台、直播间，让员工成为主播，为电商部门引流卖货；同时还在鼓励、引导和培养各个代运营商、零售商开启直播卖货，让零售商们也要组建直播平台和团队，少则2、3人，多则20、30人均可以。通过将“直播带货”的日常化、固定化，短则半个月长则1个月，就会撬动市场出货的持续性裂变。

回到经营用户、洞察用户需求这个问题上，难度有多少呢？对于家电企业来说，要通过数字化手段，特别是售后服务部门来解决第一步问题，联系所有的新老用户，与他们通过企业的双微等平台打通；对于家电经销商来说，相对更简单的，就是加上所有用户的微信等交流工具，建立专门的用户服务群，或用户福利分享群。要将这些新老用户建立起直接的交流关系。在这一过程中，除了加微信，还可以打电话等方式。比如，服务人员、销售人员每人每天联系上10个或者20个用户，以定期保养、清洗等方式，与他们建立起沟通。

然后要服务好这些用户，就需要对这些用户进行分类和贴标签，超过10年以上的老用户，以及90后、00后的年轻用户，家中家电的拥有量和市场占比等情况，进一步梳理后开始试水经营。这就需要家电企业协助当地的商家，通过一些社群活动，或线上直播，或线下体验等方式，增加与这些用户沟通机会和交流频次。比如说，让导购员定期分享一些家电使用常识，定期分享一些朋友圈点赞领礼品等活动，要让用户产生与企业经常交流的习惯和认知。

最后则是要培养与用户的感情，通过用户对企业的产品、服务等认同感后，最终一定是要建立用户对于企业的价值和文化共鸣。要真正将企业的经营理念、经营格局和经营意识，通过与用户每年定期且持续的沟通和交流中落地、释放。让家电企业与用户不再是简单的买卖交易关系，而是更为全面的信任关系。

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