原标题：火星人赶超浙江美大，集成灶市场用户派战胜了产品派？

2012年登陆资本市场的浙江美大没有想到，在即将迎来上市10周年之际、已经保持了多年的集成灶行业一哥地位，会被后起之秀火星人赶超。这不只是简单的集成灶规模王者之争，而是用户派与产品派的跨时代较量。

孔余||撰稿

日前披露的上市公司2021年财报显示：作为集成灶第一股的浙江美大，营收21.64亿元，同比增长22.19%，归母净利润6.65亿元，同比增长22.28%；作为集成灶追赶者的火星人营收23.19亿元，同比增长43.65%，归母净利润3.76亿元，同比增长36.53%。

无论是从营收的增长速度，还是利润的增长速度，以及营收规模等维度，都可以看到：在过去的2021年，火星人在一线市场上展开了对浙江美大的全面追赶，并顺利实现了超车。虽然在营收规模上火星人实现了对浙江美大全面超越，但是在盈利能力上火星人距离浙江美大仍然有不小的距离。这也成为其在今后几年经营结构调整和优化需要努力的方向。

上市已经10年的集成灶领跑者浙江美大，如今被上市只有1年的火星人在营收规模和发展速度上全面超越。外界普遍认为，这是用户派的火星人，对产品派的浙江美大在一线市场竞争中胜出。但家电圈认为，这种超越其实是集成灶产业在多变的时代浪潮下，积极拥抱用户、赶上时代变革大潮的火星人，对于还自恃为行业老大哥、集成灶发明者的浙江美大挑战，更是年轻一代主流消费群体自我意识的崛起，愿意选择不一样的产品和更有趣的品牌所致。

规模被火星人超过，浙江美大不服气

不过，面对火星人在营收规模上的超越，浙江美大方面似乎并不认同，而是给出了自己的理由。日前，在浙江美大2021年度网上业绩说明会上，公司高管面对投资者提出“被火星人超越的局面，你们有什么具体的对策吗？”这一问题时表示，公司营收均以出厂价计算。同行友商的营收中电商和直营店占比高，这部分收入是按照零售价口径计算，如按出厂价计算，实际我司营收高于友商。

对此，家电圈认为浙江美大的解释完全“自以为是”，忽视当前包括集成灶在内的厨电产品零售渠道变化事实。一是，浙江美大按照出厂价计算营收，是因为公司采取的区域代理制，并没有直营渠道，也无法享受到电商、专卖店等直营渠道的发展红利；二是，火星人的营收按照零售价格口径计算，这只是浙江美大作为同行的单边说法，但火星人的电商和专卖店等直营渠道占比高，却是不争的事实。其可以享受到直营渠道带来的零售红利，既增加了销售渠道也能提升零售规模。

其实对于上市公司来说，财报有着严格而统一的财务规范。首先，浙江美大显然不能将代理商的产品销售额算成自己的营收规模，浙江美大只能将卖给代理商的产品计算收入；其次，火星人将自营电商、品牌专卖店的销售额计入营收，那是因为这都是火星人自有渠道的销售，意味着火星人要比浙江美大投入更多的人力、物力成本。这也是从营业利润上看，火星人低于浙江美大的原因之一。

发展势头放慢，美大为何不敌火星人？

作为集成灶这个厨电产品的开创者，2003年浙江美大开启集成灶的市场化序幕，并于2012年正式凭借一款集成灶产品登陆资本市场。而火星人则是在浙江美大上市前的2010年才刚刚成立，于2020年的最后一天登陆资本市场。可以看到的是，火星人的成长速度明显快于浙江美大。

2012年上市时，浙江美大营收规模为3.62亿元，于2017年突破10亿，并于2021年站上20亿的平台。也就是说，从10亿到20亿的规模突破，赶上时代先机的浙江美大用了4年的时间。

2020年底上市的火星人，当年营收为16.14亿元，此前的2019年营收为13.26亿元。上市一年之后2021年营收就站上了20亿元，并实现了对浙江美大的超越。可以看到，火星人在最近三年多实现了营收的高速增长。

按照火星人目前的发展势头，特别是渠道布局、市场推广和品牌营销，接下来其在营收规模上进一步拉开与浙江美大的差距，应该没有悬念。虽然浙江美大如今仍然保持着30%的净利率，但随着美的、海尔、海信，以及老板、华帝等家电和厨电企业的纷纷进军，这种高利润水平显然缺乏外部市场的有力支撑。

无论是浙江美大，还是火星人，当前虽然在集成灶市场开启专业化企业的“老大老二”之争，相互之间的规模与盈利能力各有千秋。但是这并不代表，两家企业就可以稳居集成灶市场的主角地位。一方面集成灶市场下一步的增长空间在哪里，发展动力又是什么，还需要进一步梳理；另一方面集成灶市场还处在一轮品牌的动荡期和洗牌期，市场竞争白热化只是时间问题。

未来所有参与集成灶市场争夺的企业，都不能停留在一线市场上的“抢蛋糕、分蛋糕”周期中，而是要进一步拓展集成灶的技术性能、消费群体、应用场景，才能真正推动产品和市场的可持续发展。

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