“能不能别学 TikTok 了！”Instagram 的用户终于受不了，纷纷站出来抗议。

（图注：Instagram 用户抗议平台效颦 TikTok）

既然无法打败 TikTok，那就变成另一个 TikTok。在过去的几年时间，Meta 一边效仿抄袭功能和挖角内容创作者，一边背后游说借政府之手打压，却都无法遏制 TikTok 的崛起势头。现在扎克伯格已然决定带领整个 Meta 矩阵进行转型，抛弃创办 Facebook 的社交初心，朝着 TikTok 的方向狂奔。

Ins 就像山寨 TikTok

不夸张地说，现在的 Instagram，就像是又一个 TikTok，而且还是山寨版的。

如果你打开手机刷 Instagram，满眼都是短视频内容，刷完一个又推荐一个；而曾经标志性的图片内容则展示得越来越少。你甚至会以为这就是一个短视频社交应用。更显尴尬的是，Ins 上的不少视频还带着 TikTok 的水印，显然是创作者在 TikTok 创作之后再发到 Instagram，或者是直接从 TikTok 上扒下来的内容。

乍看起来，曾经的图片社交平台王者 Instagram 就像是另一个 TikTok，而且还是一个山寨版。而他们曾经引领行业潮流的图片社交内容，已经不是优先展示内容，在平台的推荐权重已经明显让位于短视频，而且信息流内容也以算法推荐为主。很显然，短视频已经成为 Instagram 的主打载体，算法推荐成为了核心基石。

很多老用户并不接受这种“TikTok 化”的 Instagram，尤其是那些更推崇图片内容的博主。他们虽然也在做视频，但内容创作依然以图片为主。Ins 平台全面短视频化，无疑会直接影响到他们的流量，从而限制他们的流量分成以及广告营收。

（图注：用户嘲讽 Instagram 模仿 TikTok，失去了灵魂）

Instagram 就这样变成 TikTok 真的好么？一位 30 多万粉丝的图片博主 illumitati 上周站出来呼吁网友签名请愿，转发呼吁 Meta 带回以前的 Instagram。他写到，“让 Instagram 回归初心吧，不要再试图变成 TikTok 了，我只想看到朋友们的图片。”显然，这封请愿呼吁信说出了不少 Ins 用户的心声。

illumitati 的这个帖子获得了 225 万人的点赞，引来了 4 万多条评论，其中包括了不少知名的摄影博主。#让 Instagram 再度变回 Instagram#也成为了平台上的热门标签。一位图片博主 Mkdirecto 甚至发了墓碑图片来嘲讽 Instagram，写着“安息吧，Instagram，试图变成 TikTok，还失败了。”

当然，也有不少人喜欢这样 TikTok 化的 Instagram，尤其是那些视频博主们。YouTube 头部大网红 Casey Neistat 就公开表示，自己倒是希望 Instagram 能多像 TikTok 一点。而数码视频头部网红 @MKBHD 等大 V 也纷纷转发表示附和。看起来 TikTok 已经成为了短视频社交的代名词。

（图注：卡戴珊姐妹也受不了 Instagram 现在的改变）

美国超人气网红姐妹金・卡戴珊（Kim Kardashian）和凯莉・詹娜（Kylie Jenner）也加入了这场抗议活动，批评 Instagram 越来越像 TikTok，而忽略了图片社交的本质。这两位加起来粉丝超过 6.8 亿的超级网红同样打出了#让 Instagram 回归初心”的标签。或许在这些头部网红的施压下，Instagram 本周不得不宣布进行部分调整，业务负责人亚当・莫斯利（Adam Mosseri）通过视频安抚用户说，“最近 Instagram 发生了很多事情，在测试诸多不同的调整。我们会聆听来自所有用户的诸多担忧。”他解释说，一些全屏功能只是面向部分用户的测试，本意是为了提供更多的全屏体验，带来更多有趣和参与的体验。

（图注：现在的 Instagram 就像是山寨版 TikTok）

Meta 全面 TikTok 化

Instagram 全面 TikTok 化究竟是好是坏，未来的社交媒介是否短视频，或许不同人有不同观点。但不可否认的是，现在的 Meta 从功能产品到算法界面，从 Instagram 到 Facebook，扎克伯格的整个社交网络矩阵都在全面模仿 TikTok，试图借鉴后者的成功经验，追赶短视频的社交浪潮。

除了早已“TikTok 化”的 Instagram 之外，Meta 矩阵主应用 Facebook 也在朝着这一方向狂奔。上个月底，Facebook 应用也进行了重大改版，对产品界面和内容推荐进行了调整，加入了类似的“发现功能”，而这明显借鉴了 TikTok 的成功法宝 ——“算法推荐”。

用户打开新版 Facebook 应用之后，会看到一个完全不同的 Home 页面，不仅可以看到来自亲朋好友的内容信息，还会看到来自大量未关注账号的“趣味推荐内容”。信息流的内容混合了短视频、图片和文字，而且毫不意外，短视频的权重明显提升，Reels 和 Stories 成为优先推荐内容。新版应用展示的非关注内容将由 Facebook 的人工智能算法根据用户的此前的浏览习惯和兴趣内容进行自动推荐。

实际上，Facebook 早就在 Instagram 上加入了这一功能，在获得满意成效之后，才在 Facebook 应用进行改版推广。扎克伯格在分析师电话会议上自信地表示，目前信息流来自推荐内容的比重为 15%，计划年底将这一比例提升至 30%。

而那些想看关注账户，想关注亲朋好友动态的 Facebook 用户，则需要在另外一个 Feeds 页面查看。这显然与 Facebook 最初的专注于好友圈子与实名分享的社交互动理念背道而驰。在现在的 Facebook 应用，社交的基石将以内容兴趣为主，而不是以往的人际关系。

Facebook 去年宣布将母公司改组成为 Meta，未来全力进军元宇宙业务。看起来，从 Instagram 到 Facebook，Meta 旗下两大社交平台也先后进行了产品战略转型，朝着 TikTok 开创并成功的“短视频和兴趣推荐”路线狂奔。短视频产品 Reels 将成为贯穿 Meta 矩阵的核心内容。

扎克伯格并不忌讳提到自己借鉴 TikTok。他在一个 Meta 投资者会议上表示，“用户希望拥有更多消磨时间的选择，TikTok 这样的应用正在迅速增长。因此我们专注于 Reels 产品，这具有非常重要的长远意义。”今年 4 月的一份内部备忘录显示，Facebook 业务负责人阿利森（Tom Allison）遗憾公司之前对 TikTok 带来的竞争威胁反应迟钝，认为 TikTok 已经直接威胁到了 Meta 的核心领域。

专注投资短视频

除了在产品全面 TikTok 化之外，Meta 的另一核心战略是和 TikTok 争夺内容创作者。同样值得关注的一则动态是，Meta 最近通知美国诸多主流媒体，不会续签此前价值 1 亿美元的媒体内容采购协议，这一项目将到期结束。过去数年，Meta 先后与《华尔街日报》、《纽约时报》等美国知名媒体达成协议，将他们的授权内容展示在 2019 年上线的 Facebook News 平台。

Meta 发言人确认了这一消息，“大多数人来到 FB 平台不是为了看新闻的，所以作为企业，我们也没有必要在那些不符合用户喜好的内容过多投资”。尽管 Facebook 的 News 功能还会继续存在，但媒体内容合作项目则会逐步结束。这意味着 Meta 的内容创作资金将专注于视频领域，尤其是 Reels 短视频内容。

实际上，Meta 早在今年 6 月就已经暗示内容扶持的优先方向已经发生重大转变。美国媒体曝光的一份内部备忘录显示，Meta 已经放弃了过去数年的媒体合作方向，将自己未来的相关资源专注于内容创作经济，尤其是在短视频领域与 TikTok 争夺优质内容创作者。

去年年底，扎克伯格宣布在今年年底之前投入 10 亿美元，扶持各种内容创作，鼓励旗下平台内容创作，尤其是短视频领域。这是 Meta 在内容领域的最大投资。当内容达到一定播放量，或者坚持定期直播，就能拿到现金回报。此外，Meta 还公开承诺，未来两年所有内容收益都归创作者所有，自己放弃分成。

为了与 TikTok 竞争，Instagram 的业务负责人莫斯利最近将从硅谷转移到伦敦工作。这是因为 Meta 在伦敦设置了硅谷之外最大的海外研发部门，尤其是一个专门负责开发短视频创作工具的工程师团队。看起来，莫斯利暂时到伦敦督阵是为了推动 Instagram 抓紧转型短视频方向，与 TikTok 加码竞争内容创作者和广告主。

Instagram 的视频之路已经走了四年多时间，却始终无法在视频领域占据足够地位，与 TikTok 的差距反而越来越大。早在 2018 年，Instagram 就上线了 IGTV 视频产品，并开始投入资金扶持内容创作者，希望与 YouTube 和 Tiktok 展开竞争。但 IGTV 并没有站稳脚跟，仅仅两年之后就随着 Reels 的上线而被搁置放弃。

相比此前只是给 Reels 一个页面，现在的 Instagram 已经决定全面转型短视频领域，将 TikTok 作为自己的效仿和追赶对象，甚至放弃了传统的图片社交基石，将绝大多数资源都投入到了短视频内容经济领域。

（图注：Snapchat 曾经是 Facebook 效仿最多的对手）

效仿对手前科累累

在报道 Facebook 改版应用效仿 TikTok 的新闻时，《纽约时报》在文章开头毫不客气地用了这样的评价，“Facebook 历史上大多数时间都在屡试不爽地效仿其他人的成功经验。”《纽约时报》并不是在故意黑 Facebook，实际上已经是笔下留情了。

在美国互联网领域，Meta 实在是个前科累累的致敬惯犯。过去十多年，Facebook 一直信奉着丛林竞争法则。自己成为社交网络巨头之后，扎克伯格就始保持着高度警惕，但关注点不是如何提高自身产品的创新粘性，而是如何阻止潜在威胁自己地位的竞争对手。

收购不成就直接抄袭，这已经成为了扎克伯格的惯用招数。美国联邦贸易委员会（FTC）起诉 Facebook 垄断案的文件显示，扎克伯格当初收购 Instagram 和 WhastApp 时都曾经发出过同样的威胁，逼迫对方接受自己的报价。而 Facebook 在复制产品功能之前，也曾经向 Viddy、Snapchat 抛出过收购橄榄枝。

但是扎克伯格真的不在乎。或许比起企业形象，他更关注如何打压对手，保住自己的市场主导地位。早在 2012 年，扎克伯格就在公司内部强调，必须密切关注竞争对手的新产品动态，一旦对手发布成功产品，Facebook 就必须立即跟进，阻止对手在市场立足。

在高层的直接支持和授意下，Facebook 在过去十年连续效仿致敬了 Google+、Path、Meerkat、Viddy，以及 Snapchat 等诸多社交产品的设计与功能。而过去三年时间，Facebook 更是完全盯上了最炙手可热的短视频社交平台 TikTok，明枪暗箭，无所不用其极。

如果说对这些美国社交产品，扎克伯格的模仿手段还算是激进市场行为的话（毕竟产品功能与页面设计没有专利保护），那么过去几年 Facebook 对 TikTok 所采取的竞争手段，已经远远超过了正常的市场范畴，甚至可以说无底线的地步。

Facebook 早从 2019 年就开始将 TikTok 视为自己的最大竞争对手。但是 Facebook 一边加紧产品研发，推出效仿 TikTok 的短视频功能，另一边却在不断使出盘外阴招，希望借政府之手来打压遏制 TikTok 的增长势头，自己趁机分流 TikTok 的用户和创作者。

（图注：TikTok 是扎克伯格所面临的最大竞争对手）

借政府之手打压

毫不夸张地说，TikTok 是 Facebook 自创办以来所面临的最大竞争对手，给扎克伯格带来的威胁远远超过了当初的 Instagram、WhatsApp、Snapchat 以及其他一众竞争对手。TikTok 培养壮大与引领主导了趣味短视频社交，也因此成为了全球社交媒体领域的新贵。而他们的迅猛崛起，正好与 Meta 陷入增长停滞同步，更给了扎克伯格施加了压力。

TikTok 的崛起势头无疑令人震惊。过去四年时间，TikTok 都是全球下载量最大的社交应用，去年更超越谷歌成为全球访问量最大的网站。Sensor Tower 的数据显示，今年第一季度 TikTok 再次成为全球下载量最大的社交网站。

从 2019 年岁末开始，扎克伯格和 Facebook 不断明着暗着游说美国国会议员，渲染 TikTok 可能存在数据风险，呼吁美国政府进行国家安全调查，最终促使特朗普白宫在 2020 年 8 月颁布行政命令，以威胁关闭网站的手段，逼迫 TikTok 出售给美国公司。值得一提的是，过去两年 Meta 每年在国会游说方面的投入都超过了 2000 万美元，是美国政治游说开销最大的企业。

就在 TikTok 因为特朗普禁令陷入监管危机之际，Facebook 却在同一个月，紧锣密鼓地发布了高仿对手的功能 Reels，从音效、特效到算法都有着明显的的 TikTok 痕迹，还试图趁乱挖角 TikTok 的网红博主。但令扎克伯格失望的是，TikTok 通过诉讼成功延缓了禁令执行，拖到了新总统拜登上任撤销禁令，最终安然度过了这场危机。

然而，Meta 并没有就此放过 TikTok，没有停止黑公关的步伐。今年年初《华盛顿邮报》独家曝光内部邮件显示，Meta 雇佣了一家神通广大的政治游说机构 Targeted Victory，向美国各地的主要报纸媒体投放评论文章和读者来信，编造出各种真假难辨的新闻，渲染“TikTok 平台危害年轻用户”的新闻。这并不是 Facebook 第一次干这种事情，2011 年的时候他们也曾经通过公关公司制造谷歌的负面新闻。

这一方面是因为 Meta 去年陷入诸多监管危机和丑闻，试图制造 TikTok 威胁美国安全的“黑料”，以此转移监管部门和公众舆论的注意力，另一方面也是希望促使美国政府再度对 TikTok 展开安全调查，施加监管压力。据媒体揭露，去年年底美国参议院致函要求 TikTok 参加青少年监管问题听证会，诸多“证据”就直接来自 Meta 通过公关公司所提供的黑料。就在今年 6 月，一些共和党参议员再度渲染 TikTok 的数据安全问题，要求对 TikTok 展开调查。

尽管一次次遭受竞争对手的抄袭挖角和政府机构的打压逼迫，TikTok 却顽强挺过了监管危机与市场冲击，在短视频社交领域的市场地位反而愈发巩固。在 Qustodio 的用户逗留时间统计中，TikTok 是唯一一家过去几年用户逗留时间保持持续增加的社交应用。而在 Meta 最为核心的美国市场，TikTok 的日活已经突破了 1.1 亿人。

而与此同时，Meta 的状况却无法令人乐观。去年第四季度，Facebook 日活出现了 18 年以来的首次下滑，用户增长陷入停滞，市场趋于饱和，产品缺乏新意，公司丑闻不断，这诸多因素都导致了 Meta 目前的困境。而苹果收紧用户隐私权限，更让 Meta 的核心社交广告业务承受压力。今年第二季度，Meta 财报营收出现了首次下滑，净利润更是暴跌 36%。过去两年大举扩张的 Meta，已经着手准备进行裁员。

既然遏制不住 TikTok，那就变成另一个 TikTok。但是，扎克伯格这样全面效仿 TikTok，丢掉了 Facebook 和 Instagram 的初心本质，真的能给 Meta 的业务带来转机吗？