昔日蜜糖，今之砒霜

编者按：本文来自微信公众号螺旋实验室（ID:spiral_lab），作者：牧歌，编辑：坚果，创业邦经授权转载。

如果不是因为闹上热搜的“公主系列公仔盲盒”事件，可能有些人还不知道，一向以日式风格示人的名创优品，竟然是家不折不扣的国产品牌。

近日，有网友在网络上发帖称，名创优品的西班牙社交账号把穿着旗袍的娃娃称为日本艺伎，在被网友指出错误之后，名创优品的官方账号却只在评论区回复了微笑表情。

事件一经发酵之后，批评声铺天盖地而来，人民网也对此评论道：“这起事件也给其他企业敲响警钟，千万不能违背商业底线和伦理。”

事实上，近些年来以“伪日系”风格火起来的国产品牌并不在少数，翻车的比例也出奇的高，这些品牌在走上“国货日卖”的捷径时，也接连步入了由自己编织的陷阱之中。

“伪日系”岂止名创优品

在因“伪日系”被广泛关注之后，更多关于名创优品在海外的“媚日黑历史”被扒出，比如在巴拿马地区的社交媒体账号简介中，名创优品介绍自己是创立于日本的品牌；在与保加利亚、希腊、罗马尼亚等国代理商签约时，签约台上竟然摆着的是日本国旗。

而在国内，名创优品似乎也在强烈排斥着中国元素，有曾经在名创优品工作过的网友爆料，在名创优品店内甚至不允许播放中文歌曲。

但翻开名创优品的发家史，其实不难发现，这是一家不折不扣的中国公司，其前身为风靡一时的十元店品牌“哎呀呀”，高峰时期曾在全国拥有3000家门店。

但随着电商的崛起，“哎呀呀”逐渐没落，创始人叶国富在经过多轮考察之后，最终决定走上日系门店风格，将“哎呀呀”整体升级，“名创优品”就此诞生。

名创优品把自己包装成为日系品牌的过程，其实也并不复杂，广告牌上鲜明的日文logo，以及与“优衣库”、“无印良品”等正统日牌相近的品牌名，很容易就让消费者产生错觉。

事实上，叶国富曾经用在名创优品上的这些套路，如今依然被一些国产品牌拿来使用，甚至依然行之有效。

比较有代表性的是国产饮料品牌“元气森林”，早期进入市场时，为了凸显品牌溢价，除了名字极具日本文化风格外，在外包装上也费尽了心思。

在其气泡水饮料瓶身上，用大大的日文“気”字代替中文“气”字，此外还在瓶身背后印上“日本国株式会社元気森林监制”字样，普通消费者乍一看都会以为这是产自日本的饮料品牌。

这样的日系招牌迅速帮助元气森林气泡水拓宽了销量，在尝到了甜头之后，其母公司还打造出了其他带有日系风格烙印的饮料产品，诸如燃茶、乳茶等。

同样沉迷于日系风格的，还有知名茶饮品牌“奈雪の茶”，其更是将日文直接写进了品牌名中，成功俘获了大批年轻消费者的青睐。更让人哭笑不得的是，在官网介绍中，顶着日文符号的奈雪，还将自己的企业愿景描绘成“中国茶走向世界的推动者”。

昔日蜜糖，今之砒霜

纵观这些“伪日系”的国产品牌，其实包装自身的手段也大都相似，日式的设计风格加上日式的品牌名称，另外在品牌故事和产品原材料中再加入一点日本元素，基本上就能建立起一套对应的用户心智。

但无论披着怎样的外衣，最终都很难摆脱“国货日卖”的内核，尤其是当品牌逐渐做大做强之后，那么也极有可能被“伪日系”反噬。

比如前文提到的名创优品和奈雪の茶，目前都已经登陆资本市场，成为上市公司，这也就意味着其所有的经营状况就必须面向社会公开，企业的一举一动都将放大在公众的显微镜下。

在这种情况下，留给企业想继续靠着“伪日系”继续营销的空间必然收窄，甚至精细到广告语、宣传页等维度，都必须谨小慎微。

而且随着近些年外部环境的变化，普通消费者的情绪极易被单一事件所点燃，尤其上升到民族情感之类的问题上，极容易让品牌陷入万劫不复之地。

或许也是嗅到了类似的风险，一些品牌也正试图逐步摘下“伪日系”标签，名创优品此前就已经在国内外陆续撤换店铺门头的日文LOGO，但这一次依然没能逃过“翻车”的命运。

此外，由于一贯高举日式风格，使得一些品牌想要重打国货招牌，也显得并不容易。

7月中旬，元气森林对外宣布将推出可乐味新品，并打出了代表“国产可乐”挑战国外巨头的营销噱头，但不少消费者并不买账，认为其过往的“伪日系”标签以及高价的产品定位，实际上就是在做卖惨营销。

这其实也反映出了目前一些“伪日系”品牌所面临的两难局面，面对越来越火热的国潮消费，想要高举国货旗帜，却发现自身早已印上了鲜明的日系标签。

已经可以预见的是，在社交媒体无孔不入的时代，未来消费品牌翻车或许会越来越常见，“伪日系”则像是一枚悬在头顶的利剑，平时或许风平浪静，一旦品牌陷入舆情危机，那么这个标签就会迅速成为催化剂，无限放大品牌的负面效应。

“伪日系”为何会流行

坦白来说，“伪日系”品牌的风行，确有一定的历史因素。

从上个世纪八十年代开始，日本制造业的产品就已经是质量好、品控佳的代名词，从早期的日本电视机、日本冰箱，到后来的日本汽车，甚至是日本造的马桶，无一不被国人追捧，甚至现在都仍然影响着很多国人的消费习惯。

而随着Z时代逐渐成长，又大多经历过日本动漫和日剧风靡的年代，加上日本在文化及艺术上的广泛输出，使得日系风格能够迅速在国内形成潮流。

在这样的大环境下，也自然会让很多国内品牌看到了商机，在这一点上，元气森林的市场负责人更是曾毫不讳言地表示：“早前我们主打日系品牌，是因为年轻人的偏好在那里。年轻人喜欢B站、二次元、日系文化，但现在他们的喜好更多元，我们也会进一步调整策略。”

但让元气森林们失算的是，年轻人的偏好也是随着时代演进和社会进步而发生变化，过去风靡一时的日流韩流变得不再流行，取而代之的则是更多的国潮风范。

而从更高的层级来看，随着“国货当自强”不再是一句空话，更多的国产品牌促消费政策落到实处之后，民族自信心不断高涨，消费者们从国外产品柜台“回流”到国货面前，也已经是大势所趋。

今年2月，利丰研究中心发布国货报告显示，国货品牌在过去10年关注度暴涨了528%。而随着90后和Z世代逐渐成为消费增长的核心驱动力，他们同样是新国潮品牌的主要目标受众群体。

此外，《2021天猫超市消费新趋势报告》也显示，有70%的家庭消费者倾向购买国货品牌。

更为直观的爆款案例更是每年都在发生，鸿星尔克、蜂花、白象等国产品牌，都曾因为社会性话题爆红，最终反哺产品销量上升，成为时代情绪爆发的获益者。

但这样的走红路径，却并非“伪日系”品牌能够复制，因为自身的品牌定位已经决定了其会失去更多的发展方向，即便像元气森林这样深谙营销套路的老手，想要重新贴上国货标签也并不容易。

而这一切，其实也印证了茨威格那句广为人知的名言：“命运所有的馈赠，都早已在暗中标好了价格”。

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