不完美的商业模式，与小V们的焦虑

编者按：本文来自微信公众号天下网商，作者章航英，编辑吴羚玮，创业邦经授权转载。

“我想放弃了。”

视频中，SWP系着领带、顶着一头中长卷发。他第一次真人出镜。过去一年，SWP都顶着一个“皮套”出现在观看者寥寥的视频里。

作为虚拟主播圈最底部的主播，他迎来了高光时刻，观看量超过3万。视频本身并不特别，吸引观众的是SWP以真面目宣告“毕业”——“毕业”，在大厂语境中是被裁员的委婉说法，在虚拟主播圈则指与粉丝道别，从此消失。

在虚拟主播圈(以下简称“V圈”)，真人曝光，又叫“开盒”，是一件很严重的事情，往往意味着主播生涯难以继续。但在底层V圈，开盒没什么大不了，“毕竟已经在底边了”，反而能成为主播为数不多被关注的时刻。

刚结束的这个夏天，很多虚拟主播以同样的方式被人看到，他们宣布“毕业”的视频被推到B站首页，“十年直播无人问，一朝毕业天下知”。

此前，他们都曾卷入虚拟主播热潮。

虚拟主播，一个新职业，一门“看起来很美”的生意。在发祥地日本，有两家全球知名的虚拟偶像运营公司，一家叫Hololive，另一家叫彩虹社(英文名“ANYCOLOR”)。前者是虚拟偶像运营公司鼻祖，早在2016年就在Youtube上发布了全球第一个虚拟偶像“绊爱”的短视频。后者于今年6月8日在东京证券交易所上市，成为日本首家虚拟主播运营上市公司，其头部虚拟主播vox此前在B站高调出道，1小时内收获打赏超百万元人民币，登上B站热门榜第一。

在中国，虚拟直播也已成为B站上直播领域增长最快的板块。虚拟主播的数量在过去一年增长了40%，目前有超过3万名活跃主播。今年2月，B站正式推出“虚拟主播”直播分区。

虚拟人浓度最高的地方，除了B站，还有商业投资领域。艾媒数据显示，这是一条快速增长的千亿赛道。虚拟偶像看似“不易塌房”的特点，常被商业品牌视作真人明星的代餐。同时，阿里巴巴、字节跳动等大厂和红杉、经纬等资本机构均已入局。

从虚拟技术公司，到虚拟艺人MCN，再到对虚拟人趋之若鹜的品牌和资本，人们急着替换“真人”，一场“虚拟”风暴来势汹汹。

只是在这个群体的末尾，底层小V的直播间少有人驻足，微薄的打赏不足以支撑生活。宣告毕业，成为部分人的“流量密码”，也是对粉丝最后的挽留。

毕业视频的热度并不会持续。有人真的消失，有人换了皮套“转生”(主播换了虚拟形象重开账号营业)，有人大方承认“这只是一场‘炒作’”。

月入三四百，00后虚拟主播图什么？

虚拟主播的出现，为中国亚文化圈贡献了诸多新词，也让更多生活在数字时代的原住民们穿梭在虚拟和真实之间：呈现在屏幕的形象是虚拟的，叫“皮套”;“中之人”，也就是主播，是真实的，为角色贡献自己的声音与动作。他们也是皮套的人设制定者，半真半假地演绎一个角色。

粉丝们都很难说清，自己喜欢的究竟是完美的皮套形象，还是中之人的声音陪伴与互动。没多少人愿意将二者分割。

一小时内吸金百万的“纸片人”vox，衣着华丽、一口英伦腔，有细腻的人设：一个来自日本战国末期的“恶魔”，在领导的部落灭亡后，为了谋生成为一名虚拟主播。精致造型、梦幻人设和绅士谈吐，让他首次在B站开播，就有4万人氪金，付费率达到73.3%——也就是说，进入直播间的10个人里，有7个人为他花了钱。

哪怕是日常观看量只有两、三位数的SWP，也有自己的虚拟人设：一个军官，因战争留下创伤后遗症，脾气有些暴躁——这点脾气跟现实中的SWP差不多。

这个四川男孩带点儿口音，大学毕业在即，忙完了考试，有大把时间。他白天睡觉，晚上工作。去年每天播五六个小时，今年以来，主要做“切片”视频，时间更自由，有时一天工作两三小时，有时除了吃饭睡觉上厕所，一整天都在做视频，靠着一股子“亢奋”燃烧。

直播一年，粉丝600——即使毕业视频被推上首页，也只涨了几十个粉丝。他将一部分原因归结为自己男V的身份，而观众一般是男性，更喜欢看女V。

这样的数据每个月只能带来三四百元的收入，好在他住在父母家里，不用负担房租、电费、网费。

直播一年多来，SWP说自己始终都在“低谷期”。他没有考虑做这件事的成本与产出，更不指望靠虚拟主播带来多少收入。直播，只是这个00后学生不多的表达出口。“在视频和直播中的我是坚定的、搞怪的、抽象的、抗压的，但屏幕后的我是一个真诚的、敏感的、脆弱的……”

他几乎没有社交，做虚拟主播后变得更宅。从学校毕业之后，他说可能会找个兼职，然后继续直播，但“不会找正式工作”。

他称自己有些茫然，找不到在社会的位置。只有对准直播镜头，才能获得存在感，哪怕自己披着一张“皮”。

SWP未必清楚自己想要什么，但知道自己不要什么：混在V圈，只是为了逃离他想象中的“险恶”社会。

大厂“中之人”与散兵

同是小主播的芙蕾是另一种样本。她是主流社会观念的“正常人”，也曾走在最“正确”的轨道上，大学毕业后进入大厂，月入逐渐涨到两三万。成为一名虚拟主播，只是因为她能在这份工作中获得对时间的掌控感，尽管以薪资骤降为代价。她自洽，还发了条视频，宣称自己“永不毕业”。

一个闷热的午后，她正在打消消乐。尝试各种各样的游戏，是她作为游戏势主播的日常。她一周播6天，周四是唯一休息的一天——因为她喜欢的餐饮品牌有优惠活动。

相比SWP的絮叨、沉重，芙蕾像只轻盈的蜻蜓。她自称没什么才艺，打嗝很响，声音有点粗，唱歌不好听。这一度让她觉得自己并不适合做主播，但或许因为性格，在一年内积累了1.9万粉。“每个主播都需要有把人留下来的能力。可能我比较真实吧——他们是这么说的。”

芙蕾的人设是一个螳螂国国主，直播间主打杂谈、游戏和唱歌。她每天有粉丝守着直播，也已经收了40多个舰长——在B站，舰长数量代表受粉丝欢迎的程度，也代表主播们的盈利能力。粉丝实实在在用钱投票。花上198元，才能成为舰长，有效期一个月。

24岁的芙蕾说，自己在V圈算是大龄，很多主播像SWP一样还是学生。去年，她从字节跳动离职，回家做虚拟主播。原因是她无法忍受长时间的工作和随时紧绷的状态——大厂工作一年多，体重暴涨20斤。

“一天上班超过13个小时。”某一次电商大促，她的工作强度拉满，感觉绷不住了，于是选择“跑路”。收入也从月薪两三万，掉到不稳定的状态：好的时候每月一万多，差的时候每月三四千。

但芙蕾并不焦虑。她住回了家里，很少出门。只在游戏上花钱，几乎没有其他支出。她从不化妆，偶尔用一下妈妈的护肤品。

作为主播，芙蕾的业务水平不错。在一次新主播招募中，她在200多人中得了第一名。但她最后没有签约。因为这需要和很多主播一样，搬到上海——意味着自由状态会被打破。

“我这人没什么规划，比较顺其自然，但就是每天很开心。”她表示，目前唯一的压力来自“游戏打菜了被粉丝骂”。虽然父母也催着考公务员，但她暂时还希望继续目前的生活：开开心心直播，偶尔摸摸鱼。

SWP和芙蕾，都将虚拟主播视作生活的另一种选择：逃避或逃离。和受到严格规训的“中之人”相比，他们是群“散兵”。

按主播背后的组织划分，虚拟主播可分为个人势、工会势和企业势：

做一个个人势主播，进入门槛几乎为零，只需要负担皮套及设备的成本;工会势就是签在MCN机构旗下的主播。工会与主播之间关系松散，一般采取“人海战术”，只对跑出来的主播提供资源与扶持;企业势则有更强的运营能力，彩虹社以及字节跳动旗下的虚拟主播组合Asoul便是这种模式。

彩虹社，这个由150多个虚拟偶像撑起的“娱乐帝国”，采用“人海战术”招募“中之人”。至今为止，彩虹社已面试超过45000名“中之人”，平均通过率仅为1%。

为了让有限的资源有效分配在众多的虚拟艺人上，彩虹社会通过“箱推”方式，让虚拟人团队出道。如与vox共同出道的其余四人，分别对应黑手党、文豪、灵异侦探人设。这种相互关联又各具差异化的方式，既能吸引更多喜好的粉丝，多个主播的互动和反差也能增加直播的内容，比如制造CP话题、捆绑运营等。开设培训班提升虚拟艺人业务水平、将他们送入环球音乐等专业的唱片公司出道，也是彩虹社提高虚拟人声量的方式之一。

日本公司正将虚拟主播“饭圈”化经营，在中国，虚拟主播是偶像经纪公司乐华讲出的新故事。

这个靠王一博支棱起来的公司，如今将未来增长的希望押注在虚拟艺人上。2020年底，字节跳动与乐华合作推出了虚拟女团A-soul——由“贝拉”“嘉然”“乃琳”“珈乐”和“向晚”5位虚拟偶像组成。2021年，运营A-soul为主的泛娱乐业务为乐华贡献了3700多万的营收，毛利率达到77.7%。

相比采用2D技术的初音未来和vox，A-soul采用的是更为先进的3D形象技术，在精致度和流畅度上都有提升，还变得更像“真人”，这让虚拟人在一定程度上突破了二次元的界限，拓宽了受众。

当大厂们在追逐“主流化”“更具科技感”的趋势时，SWP的心愿是换“新衣服”——他目前的皮套太基础了，但也得花掉一年的收入，3500元。电脑、摄像头和声卡加起来还要花掉16000元。

不完美的商业模式，与小V们的焦虑

流淌名利的虚拟主播圈，看起来很美。

据艾媒咨询，2021年虚拟偶像带动市场规模超过千亿，2022年或将达到1866亿元。阿里巴巴推出了虚拟数字人AYAYI，腾讯推出了游戏虚拟人星瞳，各大品牌急着推出各种虚拟代言人，就连明星也忍不住加入。譬如今年5月获得千万元种子轮融资的“尼斯未来”，便是一家打造虚拟艺人IP的娱乐公司，创始人是明星杜江。

据IT桔子，今年以来在“数字人”领域有近40起融资，有的融资额高达数亿元，不乏软银、红杉、经纬、腾讯等知名资本。

依靠大厂的虚拟人，拥有资本与光环，吸金能力更是不逊于真人主播。来自海外的虚拟主播Vox Akuma和Shoto在B站首场直播都收到打赏超过百万。

但是，作为虚拟偶像第一股、行业头部公司，彩虹社截至2022年4月的前三季度，收入为101亿日元(约5亿元人民币)——这个数字放在上市公司中并不出彩。要知道，中国近5000家A股上市公司的2021年平均营收约140亿元。而A-Soul带来的3700万元收入，在所谓的“千亿赛道”中也只是零头。

更何况，美好只发生在头部。

有数据指出，B站3万多名主播中，约三分之二的主播粉丝数量在1万以下。一半以上的虚拟主播月收入为0 ，前120名拿走了九成以上收入。

主播收到的打赏和礼物，首先需要和平台五五分成，有签约工会或者企业的，还需要与机构分成。扣除税费后，虚拟主播到手的收入不过是直播间流水的三四成。

有虚拟主播透露，她接触过的工会有的会从主播收入抽成十分之一;有的会给2000块底薪，打赏收入二八分成——主播拿二，公司拿八。

事实上，V圈日渐饱和，早期红利已过。相比真人主播需要更高的颜值和才艺门槛，皮套下的“中之人”不需要靠外形吸引粉丝，更低门槛曾吸引越来越多人入局，这带动了皮套价格的上涨。个人主播买的大多是基础款皮套，去年三五百就能拿下的皮套，现在要一千元往上。而本身就贵的高端皮套，涨价反而少。

“现在已经不是套个皮就能赚到钱了。”芙蕾的真实、陪伴型直播为她赢得铁粉，SWP身上有鲜明个性和独特审美，对一些小众爱好者有吸引力。

但这些远远不够。

“V圈想成功必须极其努力，能生存下来的主播，本身实力和素质都极其过硬。想活下去，就得拼硬实力、杂谈力、歌力、游戏力，还有其他加分技能，还得拼命学习。时尚热梗新鲜话题要第一时间掌握，游戏势的每天紧盯新游戏发售夜以继日磨炼技术，歌势的V每天学习起码3首以上的新歌，实时曲库不得少于300首……没有拼命觉悟的不可能活下去，区别只是有天赋的会轻松一些，没天赋的吃更多苦罢了。”一位熟悉V圈的人表示。

“虚拟主播不考虑模型前期投入的情况下，基本要百舰长才能收支平衡，二线城市温饱生活。”有虚拟主播积累万粉后，一年才达到百舰，一个月收入1.5万元。但在这之前，收入基本上不到三位数。

这样遥远、漫长、充满不确定的等待，很多人无法坚持。因此虚拟主播多选择兼职的形式。一位仍在上班的虚拟主播，原本想让副业转正，但至今仍未收回成本，用打工的钱支付皮套、给直播间粉丝买礼物，“直播两月，亏损过万”。

无数底层小V默默“凋零”。有人因为直播数据直线下滑看不到希望离开，有人为了内容瓶颈焦虑抑郁放弃，也有人说自己从没有入圈，一直在边缘游离。

芙蕾能感受并理解身边一些人的焦虑。在V圈，她的本科学历已经算高，身边大部分都是大专或者中专，做虚拟主播是他们不多的选择。“要是他们的直播做不起来，可能会进厂拧螺丝。”